文/Leon
编辑/吴妍
京东零售新任掌门人许冉的执行力肉眼可见。京东零售在3月中旬定下了“2024三大必赢之战”的目标：内容生态、开放生态和即时零售。近日，京东针对内容生态的首个措施落地。
4月10日，京东方面宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引原创短视频作者和优质内容机构入驻。
先有电商，后建生态？
一直以来，和抖音、快手等一众兴趣电商平台横向比较来看，京东商城缺乏“逛”的属性，京东正在努力补齐这一短板。目前，在京东App主页中可以看到，直播入口与百亿补贴、9.9包邮处于同样醒目的重点位置。短视频入口则被设置在下方导航栏的“逛”，点击进入后立即播放短视频，向上滑动切换，与抖音、快手的操作逻辑一致。
京东今年将从两个方面来扶持内容生产。一是通过现金形式，对3C、家电、时尚、宠物、美妆、运动等超过20个品类的创作领域达人进行补贴，符合标准的单账号最高可获得3万元现金补贴。机构方面，达到规模可获得一次性补贴，京东品类负责人还将提供一对一的指导和服务，提升其运营能力。
另外，京东还将为优质原创视频带来更多流量和曝光机会，通过算法加权、提供固定流量券进行补贴，旨在孵化出京东专属的“百大达人”。
试用了一下京东的短视频“逛”可以发现，单就目前来看，内容方面基本是以短剧、搞笑、影视解说为主，与商品相关的内容较少。只有点击上方的“测评”、“穿搭”栏目后，才会出现与商品相关的内容，但推送精准度还待完善。比如不会根据用户性别推荐相应的服装穿搭等，与抖音商城相比，用户体验还有较大的差距。
一家以B2C为主营业务的零售巨头，为什么要开始高举高打，斥巨资投资短视频和直播？
业内人士认为，京东入局内容生产主要是为了提升用户流量。在电商存量时代，以抖音、快手为首的短视频平台通过直播带货变现之后，挖掘出一条新的电商赛道，分流了一部分黏性不高的京东用户。（详情见：规模垫底，增速登顶：快手电商GMV破万亿）
打造短视频内容的生态战略似乎有些兵行险着。与短视频平台不同，京东作为一个主营B2C业务的商业平台，并不具备娱乐属性，用户进入京东的目的一般就是单纯购物。而抖音、快手之所以能够推动带货业务，则是因为依赖内容生态变现。
实际上，京东砸钱搭建内容生态，从传统电商向兴趣电商转型是一场声势浩大的转基因实验，京东的属性和在用户心目中的刻板印象很难重塑。京东砸巨资建立内容生态，能否达到战略预期，还需要时间检验。
万亿营收的背后：卖得多，赚得少
京东为何在此时间节点做出如此大的战略调整？参考此前京东发布的2023年全年财报，不难看出京东求变的原因：零售业务增长放缓，利润率较低。
京东在2022年总收入10462亿元，同比增长9.9%，首次突破万亿元大关。京东集团2023年全年营收达1.08万亿元，同比增长3.7%，是其历史上营收第二次突破万亿大关，上一次与中国平安成为中国上市公司突破万亿营收中唯二的民企。
在京东的两大业务板块中，主营业务零售的商品收入为8712.42亿元，同比增长仅为0.7%；服务收入2134.38亿元，同比增长17.8%。拉低零售收入的部分是日用百货商品，收入3324.25亿元，同比负增长4.8%，是2023年京东营收降幅最大的业务；物流及其他服务收入1287.12亿元，同比增长29.7%，成为京东2023年业务增长黑马。
利润方面，2023年全年，京东归母净利润241.67亿元，同比增长132.8%。需要指出的是，全年净利润中包含了75亿元的非经营利润，主要得益于利息收入的增加以及股权投资相关亏损的减少。
2023年京东的营业成本为9250亿元，同比增长2.9%。其中，营销支出达401亿元，同比增长6.3%。京东方面对此的解释是发展生态平台，部分品类减免佣金导致广告收入下降、营销支出上升。
单看2023年Q4，营收为3061亿元，同比增长3.6%；归母净利润为33.89亿元，同比增长11.8%。京东集团CEO许冉在电话会议中表示：随着Q4收入和盈利能力的提升，京东以强劲的势头收官2023年。
虽然许冉对京东2023年业绩表现予以肯定，但财报中显示出的问题却不容忽视。京东全年万亿营收的背后，实际上是主营零售业务的增长疲软，0.7%的增长远低于去年我国网上零售大盘8.4%的增长率，这无疑是一个危险的信号。
用“卖得多，赚得少”来形容京东业绩并不夸张。京东2023年净利润率仅为2.23%，与2022年持平，低于竞争对手阿里巴巴的8.35%和拼多多的24.2%。主要原因是京东在2023年开启百亿补贴活动打价格战，以及上面提到发展平台、扩大营销等一系列改革的成本。
相比之下，京东物流的财报在增长方面更有潜力可挖。报告期内，京东物流全年营收1666亿元，同比增长21.3%；经调整净利润27.6亿元，同比增长218.8%，全年未经调整（IFRS）净利润扭亏为盈，首次实现双盈利。
为了稳住零售基本盘，新任CEO许冉在2023年5月上任后开始了多项改革，背后有着刘强东的鼎力支持。
第二曲线有掣肘
京东2023年的万亿营收，是许冉担任CEO后交出的首份成绩单。不过，面对公司整体营收增长放缓、主力零售业务板块业绩下滑的局面，许冉需要开辟新的增长曲线。
为开辟新战场，许冉在财报中重点提到出海。与以往不同的是，京东不再执着于自建电商平台，而是将重点放在仓储和物流服务。京东在日本、韩国及欧洲设立三大直采中心，配合全球近90个保税仓库和直邮仓库，与当地平台和卖家合作，实现快递一日达。许冉曾表示，京东的目标是未来二十年实现供应链服务基本覆盖全球，在占全球80%体量的经济体里建设供应链基础设施。
事实上，京东在2023年便决定“壮士断腕”，改变出海策略。2023年初，京东宣布关闭在泰国和印度尼西亚的官网，停止电商业务，仅保留仓储和物流。此外，京东还与沃尔玛、ebay、Shopee等电商平台展开合作，比如在美国沃尔玛开设店中店，不再自己构建生态，而是依托于本地成功电商，结合自家仓储优势来拓展海外业务。
美国沃尔玛京东店
从与对手硬碰硬到“寄人篱下”，京东出海的阻力在于自身基因。与靠白牌获得价格优势的Temu不同，京东大多售卖标品，没有价格优势。而习惯购买标品的海外用户，通常已经习惯在当地线下商超或亚马逊、沃尔玛等知名老牌电商消费，外来者的生存空间很小。
那么，“寄存模式”能否行得通呢？目前来看可谓是困难重重。
首先，京东物流接近30%的增长依赖的是规模效益，而规模效益来自于京东零售业务足够多的订单量。目前京东在海外的生存局面，能够为其提供足够多的订单数量吗？
其次，发达国家人力成本非常高，导致物流成本居高不下，人员也很难管理。此前有报道称，京东国际物流美国仓储由于施行996工作模式，遭到当地员工抵制，纷纷离职。显然，京东仓配在发达国家很难复制国内的管理模式，无法实现高效和低成本优势。
所以就目前来看，京东物流仍以京东零售业务为基石，用“唇亡齿寒”来形容并不过分。京东要强大第二曲线，首先要稳住基本盘。如此来看，即便做内容是险棋，京东也别无选择。
