酒鬼酒恢复性增长路径：控盘稳价，坚持费用改革
文 | 琥珀酒研社
作者 | 渡过
最近几个月来，白酒估值回落到近十年来低位，反映出了整个白酒行业的市场低迷和虚弱现状。不管是头部企业五粮液、泸州老窖，还是区域酒企口子窖、金种子酒等，最近都通过“回购”或“增持”，来加紧在年底销售旺季充分提振投资者和经销商的信心。
这些头部酒企股纷纷出手“护盘”的背后，正是白酒行业板块走势的不稳定。从今年初开始，白酒行业其实就跌跌不休，最大跌幅甚至超过两成，部分酒企股年内累计跌幅一度超过30%，这无不说明资本市场对白酒行业是持较为悲观的观望态度。
而究其原因，主要就是在于白酒行业的市场走势直接与终端销售渠道的表现相关。2023年，白酒行业渠道去库存不畅是阻碍白酒板块估值的一大重要影响因素。
甚至有业内人士戏称，当下酒企已经从此前的“招商”竞争转变成了“去库存”竞争。
这种情况下，白酒行业在年关将至的销售旺季，应该如何出牌？是否可以找到增强资本市场信心、去库存和提高经销商积极性的新解法？
对此，酒鬼酒的一系列做法或许能给白酒行业一定启迪。
全国范围市场梳理 进一步提高市场规范性
2023下半年，酒鬼酒有反思、有变革，也有酒鬼酒企业内部和渠道层面展开的种种努力。
略举两件事，可说明酒鬼酒去库存、保市场的改革决心。先是湖南内参酒销售有限责任公司曾向经销商等于7月10日发布通知，即日起停止接受52度500ml内参酒销售订单；后是酒鬼酒宣布，自10月10日起全国市场停止“酒鬼”、“湘泉”系列产品的接单。
通过全面停货来整顿市场，虽然刚开始会让资本市场的投资者不理解，但是随后的效果却是显而易见的。
深交所互动易平台上，有投资者提出：请问公司经过一年的战略调整，C端改革到目前居然全面停货整顿市场，有没有想过方案正确否？
酒鬼酒对此回应称，公司近期对“酒鬼”系列产品停止接单，旨在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿，将进一步提高市场规范性，提升产品批价，提振渠道信心。
的确，用全面停货来整顿市场确实容易引发投资者和经销商的双方面恐慌，但是作为快速消费品的白酒，不整顿就无法继续推进市场。所以只能对国内市场进行一次全面的梳理，才能进一步提高酒鬼酒接下来的“作战能力”。
费用改革促动销，连续两年的主策略实现良性发展
早在2022年，酒鬼酒内部就已经开始了精细化控费之路。
据酒鬼酒2023年馥郁大会介绍，2023年酒鬼酒在C端的投入提升了10%，开瓶扫码提升了91%，盒盖换酒增长了51%。“再来一瓶”的中奖率由5%提升到了10%，另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革。
这可以说是一种营销方式上的转变，紧跟酒业大潮流，强调终端利益的实现。以前，酒鬼酒给经销商的返点优惠，改成了刺激开瓶的扫码奖励。这实际上是将向经销商返利的一部分，转移给终端消费者。
虽然目前各大酒厂都在进行数字化营销和终端返利，但酒鬼酒通过费用改革推动B端和C端的联动、叠加低基数效应，有希望带来动销快速提升。
在发展国内多个重点区域市场的同时，酒鬼酒也开始聚焦于湖南省内。酒鬼酒提出要打造中国精品酒企，产品聚焦红坛酒鬼酒和52度内参酒，市场聚焦湖南大本营市场和省外样板市场，成立湖南事业部，精耕市场。
湖南省内专销的大单品红坛18，已实现开瓶、宴席场次、核心终端和产品价格的全面增长。资源上也将给予倾斜支持，通过专项资金和专项运作加持，强化红坛系列在宴席市场的竞争力，争取用2至3年时间将红坛打造为湖南宴席首选品牌。
有研报称，红坛明年目标是占酒鬼系列销售的30%以上。
而通过内参“甲辰版”进一步强化动销、大力开拓市场，则让酒鬼酒的2024更具想象空间。内参酒销售公司总经理徐李洋就透露，甲辰版作为内参酒品牌的“唯一核心战略产品”，其上市绝非简单产品升级，而是意味着内参酒品牌的营销重新构建、价值再塑：“我们将以甲辰版为依托，打造内参酒核心大单品。”
终端营销见效，经销商基本盘是酒企最重要的“大局”
营销方式的改变，自然就能通过类似于真金白银似的中奖率吸引终端消费者购买酒鬼酒。而经销商看着酒鬼酒系列的走量，加上酒鬼酒公司对经销商的相关激励策略，这对经商来说，在今年各大品牌白酒都不好卖的情况下，从终端消费者激励切入来刺激消费者购买的酒鬼酒，反而是另辟蹊径，为经销商打开了销路。
实际上，酒鬼酒针对库存问题进行的一系列改革已经大见成效。酒鬼酒2023年中报显示，公司在保持整体费用投入比例不变的前提下，通过开瓶和扫码活动驱动B端、C端有效联动，既稳定产品价格，又提升消费者开瓶需求，进一步促进了渠道库存消化。
酒鬼酒在投资者互动平台回答提问时则表示，目前经销商库存整体处于良性状态。今年以来，公司坚持费用改革，不向经销商压货，旨在改善终端销售，稳定价格，减轻经销商库存压力，为公司的长期稳定发展打下坚实基础。
酒鬼酒还强调，公司接下来最重要的工作是坚持费用改革，加大促销和消费者端的投入，减少B端的费用。公司会把费用改革放在第一位，目标是动销端改善、费用结构改善和价格稳定上升。
实践也证明，酒鬼的消费者扫码、空盒换酒等数据均有增长，进而强势带动了动销增长，经销商的信心更足。相信通过酒鬼酒和经销商的共同努力，其2024年会有效实现稳发展动能，迈入恢复性增长轨道。
2024年初，酒鬼酒公司在湖南大区、河北大区、唐秦津大区、河南大区、山东大区、广东大区、闽沪赣大区相继召开了“2024年开门红动员会”，在行业内率先打响了春节开门红战役。各大区围绕2023年工作进行了总结与回顾，展望2024年，酒鬼酒将坚定推进费用改革，持续加强BC联动；坚持“价”在“量”前，聚焦核心单品的价盘稳定，严格管控价格管理体系。
不仅如此，据最新了解到的消息，酒鬼酒今年的春节动销动作也可谓胜人一筹。具体而言，2024年1月，酒鬼酒启动了一系列线上和线下联动，品牌和销售联动、B端和C端联动的春节营销活动，比如1月20日开始，和美团、大众点评开启湖南省内五大城市，“酒鬼酒送千桌团圆饭”“内参邀您赏味黑珍珠”的活动，线上消费者可以抽奖中酒鬼酒/内参酒团圆饭，再送一瓶红坛18团圆酒/内参·甲辰；线下，消费者在指定终端店购买一箱红坛18可以抽奖赢得团圆饭，或者内参指定专卖店购买五件内参·甲辰直接送一桌团圆宴，如此多方发力助力春节动销，让我们看到了酒鬼酒在市场中活跃的一面，也似乎看到了酒鬼酒的2024将如何快马加鞭。
酒鬼酒内外部团结一致，目标一致，充分认识到在当下白酒近十年低位时期追求单纯的业绩数字的亮眼并非当务之急，而是通过费改促动销来充分激发自身活力，在当下白酒业整体低迷的态势下，先活下来，再与经销商一起共同活好、活出差异化，让经销商真正赚到钱，将企业利益和经销商利益良性捆绑。甚至，以经销商为先，这样的酒鬼酒还真有望打响2024春节开门红这场大战役，并将这一效应持续下去，稳发展动能，强势迈入恢复性增长轨道。
*本文图片均来源于网络
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