01转化率暴跌近4成

据生意参谋-搜索分析数据显示，今年9月（统计时间2023年9月1日-2023年9月30日）李佳琦直播间的搜索人气较8月暴涨62.61%，搜索热度、点击人气、点击热度也均有两位数的上涨幅度。但与之相反的是，9月李佳琦直播间搜索分析的交易指数较8月却下滑了23.45%，支付转化率更是暴跌36.87%至1.59%。

截自生意参谋官网

搜索率暴涨但支付传化率暴跌，这或与上个月李佳琦带货时“翻车”有着直接的联系。9月9日，李佳琦在直播带货时面对网友对某美妆品牌定价的质疑，反怼网友“有的时候多找找自己身上的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作。”

正是李佳琦这一句话，点燃了网友们的愤怒情绪。自9月10日“李佳琦带货怼网友”词条登上热搜之后，此事热度便一度高居不下。9月11日，李佳琦分别在微博、直播间两次向消费者致歉，并泪洒直播间，将舆论推至高潮。

生意参谋官网数据也显示，在9月份，李佳琦直播间搜索热度、搜索人气的峰值均出现在9月11日，但当日也是李佳琦直播间支付转化率的低点，仅为0.74%。

截自生意参谋官网

自李佳琦的两次道歉后，舆论关注点开始从李佳琦转移到国货美妆的定价、营销动作上，其本人热度开始减退，日常直播并未受到影响。

也是因此，有行业人士曾向青眼号外分析，李佳琦言论翻车事件并不会对其直播带货本身产生过多影响。

但从结果来看，李佳琦的两次道歉并未挽回部分消费者的心，其本人口碑、直播间数据也实实在在受到了舆论的冲击。

02李佳琦的内忧外患

不过，李佳琦直播间数据的下滑，舆论显然并不是唯一的影响因素。

近两年来，从薇娅偷税漏税被查、李佳琦突发停播，到辛巴与快手数次摩擦数次被传“退居二线”，再到罗永浩从抖音转战淘宝、京东……超头主播圈因法律法规、平台规则等问题产生了数次动荡。作为超头主播中现存最活跃的选手，李佳琦实际上也面临着不少的内忧外患。

对内，如今品牌自播间已经成为品牌长期发展的核心资产，能有效帮助品牌争夺定价权，沉淀流量，同时降低营销费用。据艾瑞咨询数据显示，店铺自播已成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年，品牌自播占直播的比例将达到近50%。

这一变化在大促期间也是如此。比如在去年天猫双11，在淘宝官宣的24日8点付定金的机制下，某外资美妆就开设了自播间专享的付定链接，时间早于8点，且抢跑于李佳琦直播间。

对外，除了平台大促期间，美妆品牌的日常销售大量流向抖音，已是不争的事实。在上周举办的2023（第八届）中国化妆品趋势大会上，青眼创始合伙人蔡朝阳就公开表示，从今年7月开始，抖音平台已成为第一大化妆品渠道。

而据青眼情报数据显示，2023年9月，天猫美妆销售额为92.91亿元，同比下滑19.47%。其中，护肤类目销售额为69.28亿元，同比下滑22.03%；彩妆类目销售额为17.14亿元，同比下滑10.15%。与之相反的是，今年9月抖音美妆GMV超130亿元，同比增长31.82%。其中，抖音护肤类目GMV超80亿元，同比上涨15.71%；抖音彩妆GMV近40亿元，同比增长84.31%。

仅9月份，天猫美妆大盘与抖音美妆大盘就相差近40亿，而随着抖音美妆销售的进一步增长，这一差距还将不断扩大。

而在大盘差距之下，抖音如疯狂小杨哥、“广东夫妇”等头部主播们也在吞食原本聚集在李佳琦直播间的美妆消费者们。有公开数据显示，今年618期间，“广东夫妇”曾凭借13.4亿元的GMV打破抖音大促带货纪录，其中，高客单价的大牌美妆一直是“广东夫妇”的强项，合作品牌不乏有赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌。

除了抖音对直播带货的流量瓜分，有数据显示，昨日（10月15日）小红书新晋红人主播章小蕙单场直播带货预估销售额就达到了9200万。

可以看到，从过往的一家独大，李佳琦直播间、淘宝直播间的流量和成交正不断被越来越多的后继者们蚕食。

03直播带货暗潮涌动

值得一提的是，前不久有媒体报道称，淘天集团在今年的天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

而众所周知的是，“全网最低价”在过去很长一段时间都是消费者对李佳琦的认知标签。现如今，全网最低价的标签被淘天集团拿来用在自己的身上，在某种程度上也意味着淘天集团或已不再过度押注像李佳琦这种超头部主播。

值得一提的是，作为淘宝直播的发力点和新亮点，店铺自播已经成为很多品牌的日常，天猫更是在大力扶持美妆商家店铺自播，有数据显示，2022年，天猫美妆洗护超120家品牌直播成交过亿，超1000家店铺自播间翻倍增长。另据此前阿里巴巴披露的数据显示：过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。

可以说，李佳琦在其所面临的内忧外患之下，还需直面来自淘天集团对品牌直播、中腰部主播方扶持，而产生的流量分散的影响。

不过，就如某国货品牌总经理所认为的，在临近双11之时，已与李佳琦达成合作的品牌显然毫无可能与之割席。

在前不久开播的《所有女生的offer3》中，李佳琦在劝说某美妆品牌负责人加大优惠力度时更是直言不讳地表示，““你知道的，这个双11对品牌来说很重要。”青眼号外也发现，即使遭遇9月份的舆论冲击，品牌方们也似乎没有对李佳琦敬而远之，而是在李佳琦的个人账号底下集体“团建”。

但可以预见的是，随着消费者回归理性，品牌自播的发展与头部主播失去全网最低价，明年，直播电商或将迎来一场真正意义上的全方位变革。

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