资本圈透视:巨星传奇如何差异化打造“周杰伦经济”新生态

线下演唱会在历经三年沉寂后,2023年迎来了“报复性”复苏,超级巨星周杰伦“嘉年华世界巡回演唱会2023香港站”7场演唱会共14万张门票瞬间秒空,场内座无虚席。场外更拉动了诸如游艇、餐饮、交通、住宿等消费,被媒体称之为“周杰伦经济”带来的效应。

资本圈透视:巨星传奇如何差异化打造“周杰伦经济”新生态

(周杰伦演唱会现场图与歌迷互动 资料来源:网络)

在资本市场上,“周杰伦经济”也让巨星传奇集团有限公司(简称“巨星传奇”)备受关注。5月24日巨星传奇更新聆讯后资料集。同步,港媒消息报道,巨星传奇将在本周公开招股,预计6月中挂牌上市。

根据聆讯后的资料集显示,2022年营收3.44亿元,近4年营收年复合增速高达58.4%。相对营收,利润也颇为丰厚,2019~2022年经调整纯利分别为2271.9万元、8036.4万元、6993.3万元、7717.3万元。这家公司自2019年推出第一个爆款产品防弹饮料——魔胴咖啡,次年就实现331万盒的总销量和3.33亿元的收入,从2020年开始,按总商品交易额计,巨星传奇更是连续三年蝉联中国防弹饮料市场份额最大的公司。仅三年就有这样成绩,且现在冲刺港股上市,在新零售企业中实属不多见。

 

明星IP矩阵粉丝2亿

巨星传奇区别于一般新零售企业主要体现在其商业模式上。常规新零售企业的主要业务就只有新零售,但巨星传奇不仅有新零售,还有IP创造及营运业务。具体来说,巨星传奇的新零售包括低碳健康管理产品和护肤品的开发及供应;IP创造及营运则包括IP内容创作、管理,以及IP许可、销售相关产品等。

近年来,巨星传奇一边打造明星IP,一边研发更符合消费者需求的产品,与此同时将IP带来的影响力赋予新零售产品,相当于给产品插上了流量“翅膀”,这是其他新零售品牌所不可比拟的。更加值得一提的是,据新浪财经统计,巨星传奇目前的明星IP矩阵粉丝量已近2亿人。

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(资料来源:公司招股书)

在这近2亿的粉丝中,周杰伦相关IP为其贡献了超过1/4的粉丝。巨星传奇很早与超级巨星周杰伦建立了长期、稳固的合作关系,从2017年开始拍摄周杰伦户外真人秀节目《周游记1》,在2017和2018年为周杰伦巡回演唱会提供分包服务,并在2019年创造出周杰伦二次元形象“周同学”,目前“周同学”在快手平台上拥有5170万粉丝。2021年,巨星传奇与周杰伦经纪公司杰威尔音乐订立为期10年且可再续10年的IP授权协议,锁定与周杰伦及其相关IP合作的优先权。

周杰伦之外,更多的粉丝则来自于刘畊宏IP矩阵。2021年,巨星传奇开始为刘畊宏及其妻子王婉霏(Vivi)打造个人IP,使其成为超级健身IP,刘畊宏在抖音的粉丝量自2022年4月的500万左右,增长至2022年末的7150万,成为抖音历史上月度增粉最高的账号。同时,巨星传奇还为刘畊宏搭建了IP矩阵号,包括“刘畊宏肥油咔咔掉”、“畊练团”、“健康畊美丽”及“VIVICYCLE”等。截至目前,刘畊宏IP矩阵累计总粉丝量已经接近9000万。

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(刘畊宏和王婉霏在直播间带跳《本草纲目》 资料来源:网络)

而巨星传奇还在不断扩大明星IP矩阵,以增强影响力。例如为方文山、詹宇豪、梁心颐(Lara)、张杰打造个人二次元IP,和孙耀威的艺人经纪公司签订谅解备忘录。最近还和中国香港女演员陈法蓉的艺人经纪公司签订合作协议。

招股书披露,巨星传奇也在计划继续利用IP内容创作及活动策划能力,创建更多媒体节目、活动等:例如巨星传奇正在筹备第二季周游记的制作,并于2023年播出;为刘畊宏打造的健身演唱会——“刘畊宏健身嘉年华”已经在青岛开启首次巡演,之后还会在海口、三亚、北京等地巡演。目前,巨星传奇也在制作一档由庾澄庆担任主持人的周播音乐脱口秀,也计划于2023年播出。随着巨星传奇明星IP矩阵粉丝量持续扩大,新零售产品的销售将持续从中受益。

精准把握消费者、产品和营销

新零售的“新”往往体现在消费主力在“80/90后消费者”之外,增加了“Z世代(95后)”消费者。产品则随着消费者的变化而来,当80/90后收入增加,年轻消费者变多,品质化、个性化需求也在增加。销售场景的变化则体现在消费场景由线下为主转变为线上线下结合,直播、内容种草的营销场景兴起。相比传统零售,巨星传奇之所以能获得高速增长还在其对消费者、产品乃至营销的把握很精准。

就锁定消费人群来说,巨星传奇在新零售业务主要聚焦于两大赛道,第一个是健康管理产品,虽说消费主力军在发生变化,但无论是80/90后消费者,还是“Z”时代消费者,健康是永恒的话题,并且随着人们生活水平的提高,人们对于健康只会越来越重视。第二个是护肤。根据中研普华产业研究院《2022-2027年中国化妆品行业市场深度调研及投资策略预测报告》显示,2021 护肤品消费者中17~35岁人群占比超过70%。综合来看,巨星传奇关注了绝大多数80/90以及“Z时代”消费者的需求。

就研发产品来说,在品质化方面,巨星传奇的产品一直在追求品质化。以巨星传奇推出的健康管理产品魔胴轻萃咖啡为例,其甄选进口咖啡粉,添加MCT(中链甘油三脂)中的“尖子生”和多种维生素,在满足消费者口感的同时,满足消费者对健康的需求。主打配料表干净的品牌爱吃鲜摩人抹茶粉则由巨星传奇精挑细选,汇集4大产区好茶叶,甄选头采嫩茶叶,用13道严谨工序,最后制成了2克轻便小条包,更方便运动时冷水冲泡直饮。

与此同时,其也在持续满足消费者个性化的需求。例如在护肤品方面,针对熟龄人群推出了摩肌博士,产品主打重组胶原蛋白,有乳液、面膜及清洁液等产品。而针对年轻一代推出茶小姐,主打“轻护肤”理念,为用户提供零负担的护肤体验。巨星传奇还在尝试用多元化满足更多消费者的个性化需求。根据招股书显示,其计划在2025年底前进一步推出不少于30款食品、饮品以及30款护肤品以满足消费者的多元化需求,主要包括用于低碳水化合物饮食的食品及饮料、膳食补充剂及护肤品,如纯植物蛋白粉、魔芋食品等。

而在销售场景方面,巨星传奇搭建了覆盖线上线下的销售网络。巨星传奇注重KOC(关键意见消费者)开发及私域流量营销的分销网络的建设。巨星传奇与总经销商汀奢签订合作,由其负责分销网络的发展和日常管理,其发展的分销商及经销商很多是公司产品的忠实消费者,通过他们用自身亲身经历和影响向线上或线下客户推广产品。在2022年,巨星传奇的分销商数量为742名,经销商数量为16,044名。分销商及经销商数目的增加使公司在线上及地域覆盖范围上能接触到更多客户。

而巨星传奇抖音等电商渠道采用了当下有效的内容、种草营销模式。据业内人士透露,刘畊宏在直播间专注健康理念的输出,其矩阵号则通过内容营销的方式,组织带货。例如,“刘畊宏肥油咔咔掉”抖音号的灵魂人物是王婉霏,抖音号通过制作王婉霏寻找、制作美食等生活化的视频,给受众打造一个陪伴式分享的形象,最后通过将产品软植入、直播带货等方式变现。自2022年7月以来,公司启动直播带货试运营,由王婉霏等明星及其他KOL宣传新产品。在抖音年货节中,刘畊宏肥油咔咔掉首播销售额破1215万,居热门时段带货总榜第三,验证了直播电商以及内容种草销售方式的盈利能力。

在近2亿粉丝的明星IP矩阵的加持下,巨星传奇通过抓住更多消费者对于低碳健康食品、护肤品的需求,持续不断提供更多高品质、个性化的产品,并且采用陪伴式的营销方式,让品牌和消费者之间多了一丝温度和信任,这已经让巨星传奇已经走在了其他新零售公司前面。

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