做时间的朋友,方玉友谈国产化妆品牌突围之路

在中国的护肤品市场,外资品牌曾经是无人能敌的霸主。然而,在这片被外资品牌长期占据、看似牢不可破的中高端护肤品市场,一家国产企业却用过硬的技术和坚韧不拔的精神,成功打破了这个固有格局。她就是珀莱雅,一家在过去20年中历经三次转型,由方玉友成功打造出的国货化妆品巨头。

回顾中国化妆品行业的历史,我们可以看到一个鲜明的现象:在2013年之前,只要有国货品牌稍微崭露头角,就会被资金雄厚、体量庞大的外资品牌轻易收购并“雪藏”,以此来维持其市场份额。然而,珀莱雅却以其坚定的立场和卓越的技术力量,成功抵挡住了这一波波外资品牌的攻势,并在其中找到了自身发展的机会。

北京交通大学中国企业兼并重组研究中心2012年发表文章称,“外资公司在日化行业已经建立了完全的话语权和渠道优势,从而拥有了整个品类的定价权。”

但也无可否认,这些并购都是非常成熟的决策。当线上购物平台与物流基础设施尚不成熟时,渠道的价值往往高于品牌或产品本身。并购能帮助消费品公司节约时间,这些隐性时间成本对瞬息万变的消费行业尤为珍贵。

2013年,伴随着第一块4G牌照获批,移动互联网时代顺势开启,中国市场的“卖货”逻辑才真正发生结构性改变。

虽然这为新兴品牌迎来新一轮的机会,但电商的线上营销模式很快让这些年轻的中国公司在滚滚袭来的流量与漫无目的的增长中变得焦虑和迷失,进而忽略了长期价值。

更致命的是,在低价为王的囚徒困境中,入局者们已无暇关心亏损。据福布斯中国统计,2019至2022年间倒闭的B轮及之后的新化妆品品牌至少20家。

以上是验证中国消费品公司能否基业长青的两块试金石,所幸方玉友带领的珀莱雅通过了考验。甚至在某种程度上,他在每个阶段的选择都教科书式地为我们诠释了一种新的技术、渠道、品牌与市场的哲学关系。

做时间的朋友,方玉友谈国产化妆品牌突围之路

福布斯中文版杂志10-11月刊封面人物 方玉友

值得一提的是,近期珀莱雅发布第三代红宝石面霜,采用中国美妆首款独家专利环肽新原料——环肽-161,突破了近百年来传统胜肽原料稳定性差、渗透性弱、亲和力低的应用难题。

该产品的发布代表着珀莱雅迎来了从研发跟随到研发超越的时间窗口。

2008年,珀莱雅自建国内研发创新中心;2021年,成功设立国际科学研究院。珀莱雅在基础研究、应用研究、原料研究、功效临床研究等领域探索不止。

今年,珀莱雅持续加大基础研究的投入力度,并表现出对技术更强的“饥饿”感。从上海研发中心的正式开业,到年底即将完工的杭州龙坞研发中心,珀莱雅明白,中国护肤产品实现全球领先的时刻即将到来。

做时间的朋友,方玉友谈国产化妆品牌突围之路

过去的教训也一直提醒着方玉友:市场永远只相信第一名,不会相信第二名。

二十年重塑三次 珀莱雅的新生之路

20世纪90年代至今,化妆品行业历经批发时代、渠道时代、新品牌时代。方玉友深度参与并感受着每一刻的变化,在每个关键阶段均取得不错的成绩。世纪之交,一批外资化妆品品牌涌入中国市场,加速本土扩张,市场洗牌开始。

2003年底,小护士被欧莱雅收购;45天后,羽西也落入欧莱雅麾下;丁家宜被全球第五大化妆品科蒂集团并购;美国强生用23亿人民币高价收购了北京大宝。

彼时,手握20多个化妆品品牌代理的方玉友将解决方案落在自创品牌。2003年,珀莱雅成立。从代理商向品牌商转型,这是方玉友面对变化做的第一次尝试。

渠道是珀莱雅早期最明显的特征。在“渠道制胜”的逻辑下,珀莱雅从三四线城市的专营店切入百货商场柜台。截至2017年,线下各渠道网点达2万多个,靠渠道顺利起势。

珀莱雅与消费品20年发展历程隐约相映,阶段性的快速增长只是时代的产物。方玉友提到:“做消费品需要有这样的意识,不同阶段面对不同的事。消费者需求变得快、技术更迭得更快。”

2017年是珀莱雅的分水岭。这一年珀莱雅在上海证券交易所上市,重组电商团队,从线下到线上转移是珀莱雅做出的第二次尝试。

营销战略调整寥寥几字,落地却是一个漫长的过程。

“珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌,拥有2万多个网点、三四百个代理分销商。但看到线上销售超100%的年增长率,看到同行和新品牌接连入局,珀莱雅必须转移策略。”方玉友回忆道。

线上是一场流量的争夺赛,品牌常常以低价和爆品两大筹码冲出重围。

珀莱雅放弃套盒,推出黑海盐泡泡面膜,以抖音为主阵地进行投放和推广。当月销售量超100万盒,拿下抖音美容护肤榜、天猫面膜月销量排行榜等多个榜单第一位。

但这一盛况并没有持久。爆款是流行品,增长快、热度快,掉落更快。方玉友意识到没有核心技术的单品终究不是长久之计,珀莱雅很快推出一款功能性护肤品——烟酰胺美白产品发光瓶。

“我们当时在营销侧投入很多,但天猫反响始终欠缺。”方玉友坦言,发光瓶意图对标OLAY小白瓶,“提到烟酰胺,大家都会想到小白瓶。但我们的投入反而让友商销量增加,因为市场永远只相信第一名,不会相信第二名。”

不是突破性的成功就是失败。方玉友从两次尝试中得出经验,珀莱雅要创造自己的产品,做大品牌想做但没做的单品。不追风口,去创造下一个风口。

此时,方玉友注意到了抗衰老赛道新贵——肽。于是珀莱雅摒弃品牌最初的补水保湿概念,几乎把所有的资源投向更持久的产品,重押抗衰。

珀莱雅的第三次尝试类似一场命运般的赌注,需要壮士断腕的勇气。“说实话,如果再不成功,我真不知道下一步应该做什么了。创新的点子很难,几次试下来脑子里该用的想法都用完了。”方玉友说。

2020年,珀莱雅红宝石精华上市,“20%的六胜肽溶液”同时复配A醇,一个能改善动态纹,一个能淡化静态纹,一下子抓住市场的痛点。“底层逻辑打通后,一切都变得顺利起来。红宝石精华的商业模式被证明走得通、可复制。”

红宝石精华是珀莱雅产品方向的创新,也助力品牌再定位。2020年起,珀莱雅开始差异化发展,转换为技术门槛更高、增长空间更大的中高端护肤赛道。而在2020年至2022年,珀莱雅营收增速保持20%以上。

珀莱雅为国货化妆品提供了一个优秀的进阶模板。但对于品牌自身而言,在一次次的自我变革中,珀莱雅再塑珀莱雅,最终珀莱雅救活了珀莱雅。

专注每个皮肤问题 深耕差异性科技壁垒

“我们有向下基础,更多向上的空间来自科技。”方玉友说,化妆品大单品的背后是研发壁垒,用医药科技的底层逻辑打造产品差异性。

2021年起,珀莱雅陆续与国内外顶级科研机构、原料大厂合作,共同进行基础研究、获得定制化专供原料等。

合作方包括西班牙LipoTrue实验室(多肽)、浙江湃肽(多肽)、深圳中科欣扬(合成生物)、中国科学院微生物研究所等。公司对部分机构进行了股权投资,在原料端形成更深度绑定。

“2023年10月23日晚间,珀莱雅发布三季报。截至Q3,公司实现营业收入52.49亿元,同比增长32.47%;归属于上市公司股东的净利润7.46亿元,同比增长50.6%。珀莱雅也因此有望成为中国收入与利润最高的化妆品公司。”

短期看营销、中期看研发、长期看品牌,在中高端化妆护肤品实践中它几乎与大单品战略画上等号,这也是当下珀莱雅进入产品塑造品牌的关键一步。

在珀莱雅“红宝石精华”大单品爆火之前,大单品策略早已被国际一线品牌运用得炉火纯青。把每个皮肤问题做成一个品牌,多品牌矩阵同样能够抵御风险,从确定性中寻找可能性。

方玉友认为,大单品基于有效性、科技力持续创新迭代,有望实现较长生命周期。

做时间的朋友,方玉友谈国产化妆品牌突围之路

2020年,珀莱雅正式开启大单品策略,以红宝石精华、双抗精华两款大单品入场。“早C晚A”的概念塑造新手首选的入门级抗衰护肤产品,并通过拓展类别、构建套装,完成从单品向系列矩阵的产品布局。

魔镜数据显示,2022年“双11”期间珀莱雅天猫销额中“早C晚A”单品占比超过20%、前五大单品占比近75%。“珀莱雅并不是第一个做‘早C晚A’的品牌,却是教育市场、领导市场的存在。”方玉友无不自豪地表示。

在公司品牌矩阵打造上,珀莱雅一方面横向覆盖护肤、彩妆、洗护、功效护肤等不同品类,另一方面扩展目标年龄客户,从25-35岁延展到18-24岁。

专业化妆师彩妆品牌彩棠、头皮健康专家Off&Relax、油皮护肤专家悦芙媞正在成为第二增长曲线。

一个更年轻的“中国欧莱雅”正徐徐展现。

理想永恒 脚踏实地

创业20年,时代的红利掠过各行各业,机遇让造富神话成为现实。在一个个可能是风口的时期,方玉友和珀莱雅始终专注深耕化妆品行业。方玉友常说的一句话:“把一件事搞明白”。事实上,这是最基础也是最困难的事情。

今天方玉友愿意把珀莱雅行至今日的成功归因于资源、人力、时间的多重作用。在“赛跑式的20年”里,稍微松一口气就能预见结果,困难的时期必须屏气度过。

以下是福布斯中国编辑的对话节选:

Q:请介绍下珀莱雅特色的品牌战略?

A:多品牌是很多企业都在做的事,不只是化妆品公司。

欧莱雅一直是我们对标的品牌,集团旗下拥有全球品牌43个,涵盖彩妆、护肤、香水、药妆、美发等领域,每个品牌都有自己的大单品。我们同样在布局明星产品和品牌矩阵。但如果要跟欧莱雅真正竞争,那么产品一定要独立。

谈到产品研发创新。红宝石精华1.0的原料六胜肽,来自由Jose Maria Garcia Anton博士创立的西班牙国际胜肽世家Lipotrue。

2018年我们第一次去西班牙实验室实地考察,到2020年产品上市,中间其实是有两年的准备期。因为它就是珀莱雅正在寻找的,能真正更好地解决消费者肌肤问题,但市场上还没有泛滥的原料。

珀莱雅的创新生态是体系化的,公司持续加快研发人才梯队建设,未来研发人员的数量翻一番不止。

珀莱雅把每一个皮肤的问题当做一个品牌来做,赋能、孵化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不同”品牌,通过从基础研究到产品开发,再到内容制作和组织架构,打通品牌发展全链路。

这是我们现在做的事,并且被论证是有效、可复制的。

Q:您怎样看待珀莱雅的内容营销?想输出什么样的品牌形象和愿景?

A:叶伟(珀莱雅CMO 2018年年底加入),我们当时就在讨论,那些有着百年历史的国外美妆品牌是怎么成功的。

营销,尤其是内容营销对化妆品来说确实是很重要的事情,竞争很饱和,酒香也怕巷子深。

我们认为营销不仅仅是打广告,发发照片视频那么简单,它需要去尽可能准确地表达产品的属性和品牌的价值观,并在所有的传播链路中保持统一,从而让消费者能准确的认识理解并最终喜欢我们品牌。

在近几年的营销上,珀莱雅有自己的主题宣传片去传递品牌价值观,从“性别平等”、“爱与亲密关系”、“心理健康”、“青春与成长”四大主题长期输出,和全年龄层人群进行深度对话。

过去,女孩追求在化妆包里放几支香奈儿。现在,她们中的很大一部分会自然地拿出国产口红补妆。我们很乐于看到这种变化。化妆包里有国际品牌也有国货,实际上传递了消费者对国货的认可。

消费品品牌希望传递某种理念,这种东西源于产品,高于产品。消费者用了你的产品,他们会发自内心地感到美好,我认为这就是品牌的性格。

中国品牌故事其实很难讲,珀莱雅目前在布局中高端品牌,但我们始终希望打造一个有情怀温度的、面向大众的化妆品公司。

当被问到“珀莱雅成立至今20年,是什么让您和团队专注至今?”时,方玉友表示,在快速变化的消费品行业中,珀莱雅以其持续的专注和不懈的努力,走过了充满挑战的20年。这一路上,他们从未停下脚步,始终保持着对市场变化敏锐的洞察力和对消费者需求深入的理解。无论是线下向线上的转变,还是运营到产品重心的调整,或是对功效型护肤品的深度研究,珀莱雅都始终保持专注和清醒。

正如方玉友所说,“稍微松一口气就能预见结果。”这种敬业精神和坚韧不拔的态度,正是珀莱雅取得今日成功的关键因素。同时,他强调创始团队作为领头人需要始终保持清醒,引导团队朝着正确的方向前进。虽然新奇事物有吸引力,但能够专注一件事情、保持激情、不盲目追风口才是最可贵的。

可以看到,珀莱雅20年来的成就并非偶然,而是资源、人力和时间多重作用下的必然结果。他们用实际行动证明了:只有坚守初心、专注前行、不断创新才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

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