歌辉战略:黄天鹅如何从0到1把握战略节奏,奠定增长基础?

作为中国蛋品企业成功突围的代表,黄天鹅成功打破了中国蛋品品牌化难的僵局,成功成为可生食鸡蛋品类的佼佼者。作为2019年就一路护航的战略顾问,歌辉战略助力黄天鹅开创了可生食鸡蛋的这一新品类,更是在黄天鹅从0到1的发展过程中,帮助企业正确把握住了战略节奏,为品牌的高速增长奠定了稳固基础。

破局之初,根据“战略定位第一性原理”,黄天鹅对可生食鸡蛋品类进行了重新定位,最终确立了“黄天鹅=可生食鸡蛋=高品质鸡蛋”的战略目标。确定了战略目标之后,在之后的战略发展过程中,唯有在适宜的时刻采取恰当的行动,品牌才能实现稳健、有序的增长。相反,若企业盲目追求速度、不顾市场实际而跃进,或者资源配置不当,都将面临巨大的风险,甚至可能导致品牌的失败。因此,对于希望开创新品类的企业来说,精准的战略节奏规划至关重要。

歌辉战略:黄天鹅如何从0到1把握战略节奏,奠定增长基础?

遵循“先验证再放大”“先聚焦再拓展”的基本原则,循序渐进、有的放矢的战略节奏为黄天鹅的高速增长奠定了稳固基础。

例如,歌辉在推动黄天鹅战略大规模实施前,选择了南京的一家传统商超作为测试点,进行了局部终端落地实测。通过调整终端物料为“定位式”物料,并持续记录人流量、驻足率、试吃率、成交率及新老客成交人数等数据,以实际数据来验证新战略对顾客购买行为的影响。测试结果显示,新战略显著提升了顾客的购买转化率,其中驻足率提升了87.9%,试吃率提升了52.1%,购买转化率更是高达98.2%。这一显著增长充分验证了黄天鹅战略定位的正确性。

此外,在战略源点期,歌辉战略帮助黄天鹅聚焦了源点人群——宝妈群体,以及源点场景——溏心蛋。宝妈群体作为对鸡蛋品质要求极高的消费者,黄天鹅的可生食鸡蛋以其高品质特点完美解决了她们的痛点。同时,溏心蛋作为高品质生活方式的象征,进一步强化了黄天鹅作为高品质鸡蛋品牌的形象。

歌辉战略:黄天鹅如何从0到1把握战略节奏,奠定增长基础?

在验证了战略方向并聚焦了源点人群与场景后,黄天鹅进入了战略成长期,逐步拓展至更多主流渠道和人群,以进一步放大源点期的成果。

考虑到鸡蛋作为日常消费品的特点,黄天鹅在战略成长期着重布局线下渠道,打造全渠道品牌。通过“精超→KA→BC”的拓展节奏,黄天鹅优先进入高势能渠道,逐步拓展至大众渠道,提升渠道覆盖,最大化地将品牌认知转化为销售成果。

歌辉战略:黄天鹅如何从0到1把握战略节奏,奠定增长基础?

此外,随着黄天鹅销售的高速增长,歌辉战略推动品牌逐年升级热销信任状,进一步营造品类热销氛围,助推可生食鸡蛋品类逐步进入主流大众视野。通过一系列的市场营销活动和品牌建设举措,黄天鹅成功完成了从小众品类到主流品类的蜕变,实现了从战略方向选择到战略节奏规划全程呼应的节奏闭环,是一条十分值得中国消费品牌学关注的成功之路。

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