总裁豪掷10万奖赏员工!香飘飘能否持续“飘香”?

员工在产品包装上贴“嘲讽”核污水排海警示语,引发热议!公司收到消息后第一时间发文称“我们的员工是好样的”!董事长亲自接机。总裁更是豪掷10万奖赏!香飘飘瞬间成为“国货之光”。

员工在产品包装上贴“讽日”警示语!获公司官微公开表扬!董事长亲自接机!总裁豪掷10万奖赏!香飘飘瞬间成为“国货之光”!

销量狂翻400倍

近日,有网友晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有嘲讽核污水排海的标语“请日本政客把核污水喝了”!引发热议!

总裁豪掷10万奖赏员工!香飘飘能否持续“飘香”?

5月4日,在得知消息后,香飘飘官微第一时间发文力挺员工:“我们的员工是好样的”!同时,为了保障员工安全,公司安排赴日员工尽快归国。

5月5日凌晨,有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪为赴日回国员工举牌接机。同日,大量网友涌入香飘飘官方直播间,直播间在观人员一度高达18.7万人!抖音账号涨粉超12万。总裁杨冬云走进直播间表示奖励赴日归国员工10万元,并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。

面对关注度的激增,香飘飘官方及时抓住了这波流量红利。在抖音商店上架了事件相关Meco杯装果汁茶,并表示同款杯套也在紧急备货。淘宝Meco旗舰店首页也以“日本事件热搜同款”为关键词备注了相关产品。第三方数据显示,4日、5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品,店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。

2023年业绩得到改善,2024年能否延续?

香飘飘创立于2005年,其主营业务是奶茶饮料产品的研发、生产和销售,他们的主业分为冲泡与即饮两大产品板块。其中固体冲泡类主要包括“香飘飘”经典系列、好料系列、牛乳茶等系列;即饮饮料类主要包括“MECO”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等。2009年凭借广告语“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”声名大噪,并在2017年成功在上交所上市。但自2019年达到营收39.78亿元的业绩巅峰后,香飘飘的业绩开始一路下滑。

2020年到2022年,香飘飘分别实现营收37.61亿、34.66亿和31.28亿;实现归母净利润3.58亿、2.23亿和2.14亿。三年来营收利润双降。

业绩下滑的原因主要系公司产品结构单一,重营销轻研发。冲泡板块依然是香飘飘的压舱石。2020年—2022年,公司冲泡类产品营收分别为30.67亿元、34.66亿元和24.54亿元;分别占总营收的81.56%、80.09%和79.34%。然而因冲泡奶茶具有热饮属性,每年二、三季度为淡季、四季度和次年一季度为旺季,销售季节性风险直接影响公司经营。

尽管产品种类单一,但香飘飘在营销上始终不遗余力。2012至2021年十年间,香飘飘共计投入66.34亿元销售费用,尤其是自2017年上市以来,香飘飘在营销上更是不惜“壕掷重金”,其中仅2019年一年就在销售费用上花费近10亿元。公司邀请了钟汉良、陈伟霆、王俊凯、王一博等人为其代言,还与青岛啤酒、百草味等跨界推出“啤儿桃桃果汁茶”、“泡椒凤爪味果汁茶”。

而与在广告费上“豪掷千金”相比,香飘飘在研发费用上可谓是“节衣缩食”。2019年至2022年,香飘飘研发费用分别为0.31亿元、0.23亿元、0.28亿元和0.28亿元,研发费用占营收比例分别为0.78%、0.62%、0.81%和0.91%。占比均未超过1%。

直到2023年,香飘飘业绩才有所回升。2023年公司实现营收36.25亿元,同比增长15.90%;实现归母净利润2.80亿元,同比增长31.04%。2024年一季度,香飘飘实现营收7.25亿元,同比增加6.76%;实现归母净利润为2521万元,同比增加331.26%。

香飘飘业绩回暖的主要原因是加强了对冲泡与即饮两大类产品的创新、营销推广与渠道拓展。随着冲泡业务增速放缓,香飘飘着力发展更受消费者欢迎的即饮业务,本次“讽日”相关的Meco果汁茶就是即饮板块下的主力产品之一。2023年,香飘飘冲泡业务营收 26.86亿元,同比提升9.37%,即饮业务营收9.01亿元,同比增长41.16%,营收涨幅远高于冲泡业务。

值得一提的是,这也是总裁杨冬云自2023年履新以来,香飘飘第一次真正意义上的出圈。2023年12月,香飘飘宣布聘任杨冬云为公司总经理(总裁)。杨冬云曾历任广州宝洁、黛安芬集团中国区、易达集团亚太区、速8酒店、白象食品集团以及健康元药业集团股份有限公司。据媒体报道,在白象任职期间,杨冬云曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广,并将其打造成爆款。

热度退去,产品迭代仍难敌新式茶饮

依靠“讽日”可以让产品销量在短时间内暴涨,但终究不是长久之计。随着热度退散,香飘飘官方旗舰店抖音直播间5月6日人气峰值仅为1700余人,较巅峰时期的18.7万在观人数下降不少,直播日销售额也由100万回落至5万元。

事实上,香飘飘奶茶面临的挑战不仅是季节性风险,产品研发投入不足,加之新式茶饮品牌的层出不穷,香飘飘产品迭代速度明显落后,难以满足以年轻人为主的新消费群体尝鲜和对高品质的需求。

与奈雪、喜茶、茶百道等新式茶饮经常推出新品有所不同的是,香飘飘现有的冲泡奶茶系列产品口味则没有太大突破。

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