不打价格战？名创优品背后的咨询公司如何解题

2013年，定位于生活小用品连锁零售店的名创优品正式成立。创始人叶国富在早期用“性价比”作为主导经营策略，叠加广谱的消费品类、类直营的加盟拓店模式以及完整的供应链布局，名创优品迅速在实体零售业建立起一定的规模优势和竞争壁垒，并且在2020年10月成功赴美上市。

1.0时代的名创优品发展足够迅速，让很多同行难以望其项背。但正如业内共识所说，低价不可持续，也不能成为一个消费品牌的长期竞争力。市场环境的变化和消费者需求的迭代，名创优品陷入了业绩增速与品牌溢价的瓶颈，上市之后的战略转型迫在眉睫。

2021年，名创优品聘请歌辉战略为战略咨询顾问，在歌辉的助力下找到了战略升级的方法。在其“战略定位第一性原理”的指导下，歌辉认为，名创优品的战略转型方向，应从提供基础的物质价值上升到满足更深层次的情绪价值，从“性价比”到“美好生活的向往”。歌辉规划了超级IP、超级品类、超级门店、超级符号、超级营销五个系统，共同打造名创优品这个全球化超级品牌。

1、“超级IP，名创优品的一张王牌”

名创优品从2021年携手咨询公司歌辉战略启动品牌战略升级开始，毛利率就持续提升，其中IP 产品收入占比提升是主要原因之一。

据悉，名创优品已与80多个IP授权方达成合作，目前整体SKU约为8000多个，在售SKU当中有超过2300个是IP产品，IP产品的销售占比达到了25%。除了对业绩的巨大提升，一个个IP也使名创优品的一个个普通产品跨越其本身的价值，更具象化地传递了品牌的“情绪价值”。

2、“超级品类，百里挑一的招牌菜”

歌辉为名创优品定位超级品类的过程中，通过市场研究锁定了两个细分垂类产品：盲盒和香薰。一方面，在名创优品数百个细类中，盲盒和香薰是美好生活最具备代表性的品类，香薰提升了家居生活的品质，提供疗愈的情绪价值，而盲盒基于IP是如今兴趣消费的潮流。另一方面，在业务上两者有机会获取消费者的主动购买，来补充名创优品拦截线下客流为主的商业模式。

3、“超级门店，既是超级品牌又是超级业绩”

作为名创优品背后的咨询公司，歌辉提出，名创优品不应再固守于小型店面，而是勇于开设更大型的旗舰店。歌辉指出，超级门店意味着超级品牌，也意味着超级流量和超级业绩。基于超级门店的业态升级，突破了原来名创优品的终端格局，在全球范围都具有极其重要的战略意义。

根据名创优品财报显示，截至2023年末，名创优品全球门店数量达6413家，海外门店2487家，同比净增372家，海外直营门店占比的持续提升，塑造了资本市场对名创优品规模化增长的一致性预期。

4、“超级符号，WINK的开心哲学”

歌辉建议，把名创优品LOGO中的Wink笑脸元素提取出来，成为新的品牌超级符号“Wink”，将品牌“情绪价值”具象化表达。疫情期间，广州CBD的高楼夹缝中出现了名创优品的这个巨型笑脸球，使得情绪受到压抑的都市人群找到了一个保持乐观的理由，也让他们能够全方位地感受品牌，并认同品牌。

“超级营销，品牌和用户的双向奔赴”

歌辉认为，名创优品是个内容的金矿，最大特点就是门店、产品、IP特别丰富且频繁上新，而IP产品的高粘性消费者，非常擅长从中发现亮点并生产高质量的内容。

为此，名创优品与歌辉共同建立了“名创优品特色的超级营销生态”，让顾客成为“内容”的共创者，双向奔赴，互惠互利。名创优品曾披露，仅通过私域就激发400多万条UGC，带来17亿人次的曝光，彰显了超级品牌灵活地运用社交媒体，实现消费情绪价值聚合与裂变的超级营销力。

在3月12日发布的名创优品2023年四季度财报中，较2020年同期即启动品牌战略升级之前，名创优品的毛利率在2023年四季度就达到了43.1%，大幅提升15个百分点，在总营收和利润方面都突破了新高。作为名创优品背后的咨询公司，歌辉战略总结到，名创优品2.0阶段的成功并不是放弃了性价比，而是在性价比的经营基础上再出发，迈向超级品牌。