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东方甄选、罗永浩们真能从抖音“单飞”?

东方甄选、罗永浩们真能从抖音“单飞”?

独立“单飞”之路,注定艰难。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 三轮

铁打的平台,流水的网红。继东方甄选之后,抖音再难看到现象级带货大V出现。

7月12日,东方甄选App首次开启独立直播,首播同时在线人数最高时超过2.6万;次日,东方甄选App迭代更新,上线多个直播间。

对此,外界纷纷议论,东方甄选要离开抖音“单飞”了。俞敏洪还特意在直播中呼吁大家不要过度解读。

在众多抖音网红中,成群结队的网红都在布局全平台。但能脱起步的平台,在独立App内风生水起的网红并不多。东方甄选在弱肉强食的抖音达人圈中脱颖而出,并开疆拓土,真能给其他头部主播新的探索出方向?

头部主播的“单飞”动机

回顾抖音,去年爆火的张同学、刘耕宏,都在达到流量顶峰后,出现了下滑迹象。根据卡思数据统计显示,抖音网红平均生命周期已经从2018年时期的1年缩短至2022年的3个月左右。

而且很多千万粉丝级别的网红,会发现粉丝并不属于自己,而是平台赋予,甚至无法变现。所以,曾与抖音签约的罗永浩,已在去年11期间,于10月24日晚预售开启时现身淘宝直播间,首场观看量即破千万,销售业绩算可圈可点。如今,罗永浩更是通过好友李钧收购的世纪睿科股份,完成了“借壳”上市。

东方甄选创始人俞敏洪也在去年10月31日晚付尾款之际,在淘宝直播间“新东方好老师”开讲,和网友闲聊之际,没有带货独立。现在,东方甄选App已成为“新大陆”。除了罗永浩、俞敏洪,vivi王婉霏的淘宝直播账号“ViVi肥油咔咔掉”,还有抖音网红刘思瑶也在去年低调开播。

东方甄选、罗永浩们真能从抖音“单飞”?

这些抖音养大的头部主播,或流散,或被其他平台收割,以填补自己的安全感。

淘宝直播不甘示弱,在今年加大对达人的引入力度。在2月底,淘宝直播就推出的一项 “优质内容账号激励政策”。根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数等标准,淘宝直播会给予补贴。

淘宝直播还在内测打赏功能,以此加强对纯内容主播的价值肯定。毕竟当前的互联网流量已从增量向存量转变。用户停留时长成为平台竞争的重要指标,能为平台留住用户的内容主播,各大平台都认可且强化内容和商业化的价值。

除了淘宝,在今年3月初,京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”,向主播提供流量、账号权重等扶持。罗永浩也在今年618期间与京东合作。可以看出,各大电商平台对于头部主播的“挖掘”都十分卖力。

回到本文主角——抖音大网红东方甄选上,其在布局其他平台之外,还走了一条与其他网红不太一样的路。

东方甄选自2022年6月在抖音出圈以后,基本保持日播频率,以平价产品为主。这种强势能也延续到了2023年。

这份成绩单主要因为东方甄选符合天时地利人和。鲸商已在《罗永浩两年半完成的6亿“真还传”东方甄选用半年打破》中进行拆解。

后来,东方甄选为扩大优势,就在流量稳定的同时开始搭建矩阵号。其共有东方甄选、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选之图书六个账号。这些账号能让东方甄选保持独特性与差异化,而其核心战略就是主账号衍生,跨赛道扩容,栏目固定化。

这些矩阵号帮助东方甄选扩大受众群体,开辟了多条增长的第二曲线。其中“美丽生活”这一账号在GMV上已经接近了主账号“东方甄选”。

618期间,300万+粉丝的“美丽生活”,共开设27场直播,带货销售额为2.5亿-5亿元,甚至与粉丝量2000+万、开了112场直播的交个朋友抖音直播间的销售额在同一量级。

但更值得注意的是,一直处于流量顶峰的东方甄选,在今年,有明显下滑趋势。其现在离开抖音,也是为了寻找稳定性与安全感。

独自“单飞”所要具备的能力、条件

为了完成独立闭环,东方甄选需要在流量、供应链、履约、服务等层面不断完善。

首先在流量层面,除了APP,和天猫、京东等传统电商平台,东方甄选在微信上线东方甄选会员、东方甄选Plus等小程序,还运营着两个东方甄选视频号。

在东方甄选APP中,其首播最高在线人数达到2.6万人,当日下载量进入苹果商店购物榜单前十名。但回归日常后,其直播间人数基本在5000人以内。

此外,东方甄选首场APP直播中,不少用户在评论区提到主播声音太小、画面模糊、卡顿等问题。在拥有百万级流量规模之下,东方甄选APP的直播效果尚且不尽如人意。抖音现在月活用户有7亿左右,直播技术方面也较成熟,就显得东方甄选APP的直播效果令人堪忧。

其次,在供应链货品层面,东方甄选的非自营的商品比例持续下降,而自营商品从最开始的0逐渐上升到今年6月的40%左右。其自营产品大部分为电商爆品、主流产品的OEM款,主要用于起量打产;美妆、生鲜、酒水则是电商的优势品类,能帮助扩容拉新;图书则是契合新东方转型的特色品类,主打差异化和高壁垒。

东方甄选、罗永浩们真能从抖音“单飞”?

自营商品的销售额在2022年9月-2023年1月间达到了一个高峰,并在之后回落至2-2.5亿元/月的水平,保持了一种较为平稳的态势。

而食品饮料和生鲜蔬果则是其矩阵带货商品的主要类目。在2022年,两者的销售占比分别为52.39%和43.45%,但到了2023年(截至6月底),生鲜蔬果跃升至52.76%,食品饮料占比下降到42.81%。

众所周知,自营产品也好,第三方产品也罢,品牌往往在深入到供应链环节,甚至自建供应链,品控和利润才能上一个台阶。目前,东方甄选不仅已经建立包含农产品、图书、美妆等品类在内的产品矩阵,而且正积极搭建自营供应链、招聘新主播、扩大选品团队。

例如,发力自营产品供应链建设,今年1月,东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠的工厂扩建;此前,东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作,在北京、广州、成都等五个城市,计划建立20个自营产品仓库。

最后,在履约方面,东方甄选能做到基础的时效性,。

东方甄选与顺丰与京东物流建立了深度合作。其独立APP内承诺现货商品48小时内发出,预售商品以页面发货时效为准,不支持指定快递。根据客服提供的信息显示,生鲜品类发货后48-72小时内送达,而非生鲜商品则需要3-5天。这与传统电商和短视频平台类似,不过在越来越卷服务的当下,东方甄选也需要继续在履约层面加把劲。

有意思的是,除了传统的人货场,东方甄选还开启了不同的栏目,如“看世界”寻访各地外景直播,与地方传统文化联动助农;俞敏洪邀请名人作客,强化新东方的文化壁垒。

这些创新栏目让东方甄选不再是一档普通的电视购物,而是固定栏目化、有价值壁垒的综艺节目,主播也从“转型带货的老师”逐渐变为“会卖货的导游”“会讲课的主持人”,能持续为直播间导流。

总而言之,东方甄选的商业模式是在模仿成熟平台。但对于平台来说,多个类似于东望甄选这样的网红“借鸡生蛋”,才是当下平台的焦虑。

头部平台的“抢人”拱火

像东方甄选这样鸡蛋不放在一个篮子里的头部达人,过去一年所取得的营收也相对可观。据财报数据显示,截至去年11月30日,东方甄选图书、东方甄选美丽生活及东方甄选自营产品所构筑的矩阵共吸引超700万粉丝,其中抖音上关注人数3500多万人,半年时间已付订单7020万,GMV48亿元,人均客单价68.4元。

这些数据是抖音与东方甄选双赢的结果。

但大网红的全平台布局已是常态,意味着单平台成为核心阵地的可能性越拉越小。

早在2022年8月,“东方甄选”App就已经登陆各大应用商店。彼时,“东方甄选被抖音限流”的消息被业内热议。随后该消息被抖音和东方甄选双方都否定。

东方甄选、罗永浩们真能从抖音“单飞”?

更明显的是,今年短视频平台上出现的一个现象,即过于常出现的超级网红,比如是10天涨粉4000万的刘畊宏、2天涨粉1000万的卡塔尔小王子、两周涨粉1000万的张同学;还有一个月涨粉300万,2天涨粉200万,5天涨粉300万等词条,今年都还未出现。

另一方面,上文已提到,去年618、双11期间,无论从直播推广力度还是达人挖掘上,淘宝、京东等平台就在“围剿”抖音。

而对于其他像做抖音账号的商家或达人来说,现在从零开始非常难。除非有供应链优势或本身为自带流量的网红。普通商家或达人就需要大量投放dou+才能起盘,单纯靠高质量内容获得推流的可能性太低。不少网友在社交平台吐槽表示,泛娱乐内容难做,垂直账号更难做。

反之,对于抖音来说,其不仅需要头部网红带货走量,赚取佣金、广告费,也需要向有价格优势的产业带资源倾斜。电商板块的搭建需要大量中小商家填补,毕竟电商可收的佣金要比纯广告费更有想象力。

如何留住原有的头部网红,创造出新版大网红,同时不为网红做嫁衣,注重搭建商品货架的质量,是当前抖音的难题。在内容的护城河下,抖音探索商业化的动作会更为紧迫。而电商与内容的终极结合形态,还需要各大场轮番尝试。

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