上海国际车展渐至尾声,行业上下对新能源汽车空前重视:160多款新车中超过三分之二的车型是新能源,传统车企高调入局宣布转型新能源的计划……种种迹象令本届车展“拥抱汽车行业新时代”的口号显得更加贴切。
以本届上海车展为标志,汽车行业加速转向新能源汽车时代;与此同时,数以万计的车迷、爱好者、想要买车的消费者,正在抖音上全程见证这个新时代变局的来临。
上抖音看车展,是本届上海车展的一个大变化。
车展前一周,包括比亚迪、蔚来、魏牌、一汽-大众、奔驰等众多车企都将重要的展前发布会放在了抖音上,展示了新的电动车型、最新研发的技术等等,比如 比亚迪 全栈自研的云辇智能车身控制系统发布会。4月18日进入正式开展后,吉利、奇瑞、极氪、长安、五菱、哈弗等品牌纷纷在抖音开直播,一时间只要打开抖音,就可以“云逛车展”。
在车企马不停蹄,你方唱罢我登场的同时,抖音汽车联合懂车帝发起的「揭秘上海车展」活动也拉开了帷幕。超过160位抖音汽车达人来到车展现场,造就了#百人探展团上海车展抢先看”。包括@虎哥说车、@陈震同学、@韩路聊车 在内的创作者发视频、做直播、聊新车,不同角度看车展。车展上的爆款车型,也成为了抖音上的“爆款话题”。
截至4月25日,抖音话题#2023上海国际车展 的播放量已超过25亿次,#2023上海车展看新车 播放量超过11亿次。
上抖音看车展的背后,是用户看车方式的变化:从最开始人们只是在抖音上看与车相关的短视频,随着车企、创作者、汽车经销商的持续加入,抖音已经从最开始的链接人与内容,逐渐发展为链接人与品牌、人与商品、人与服务。你可以在抖音上看到与车方方面面有关的内容,不止是“车评”,与车有关的用车、玩车内容也越来越多。
在进入直播时代后,卖车这件事,似乎也变得可能了。据2022年度《抖音汽车内容生态报告》统计,去年前11个月,累计有133家主机厂账号在抖音开播,日均开播超百场。更重要的是有超3.3万个经销商账号开播,日均超2.7万场,你可以随时通过抖音认识一家当地的汽车4S店,在直播间就能看车、选车。
正因为这样,抖音已经成为了汽车品牌、经销商们的新生意阵地,围绕抖音所打下的“内容地基”,他们把这里变成了与想买车的消费者种草、交流、互动、信任的桥头堡。
一个数足以证明,根据巨量引擎提供的数据,仅在2023年的Q1,抖音就为汽车品牌提供了千万级量级的线索条数,并且成交率也不低,更重要的是与此前的汽车垂媒相比,线索的重合率不到10%。
这正是为什么在车展期间,有那么多的汽车品牌要在抖音开播:想要卖车,你一定得来抖音看看。
在抖音怎么卖车?在上海车展期间,巨量引擎联合中国汽车流通协会发布了《巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书》,从主机厂和经销商两个维度详细阐述了抖音卖车的方法论,我们就沿着这份官方“攻略”来看。
首先,巨量引擎梳理了一条“生意之路”,而这条路的起点就是“找对人”。
在巨量引擎提出的O-5A品牌人群模型中,A3种草人群用户会对品牌内容有多次点击、搜索、加购等行为,对品牌有较高认可和消费意愿,是包括汽车在内所有品牌都应该最为关注的高潜用户和最接近于转化的人群。
简单来说,A3是最具获客价值贡献、最适合种草、最“对”的人群。在汽车行业,巨量引擎发现A3人群同样是线索贡献最多、互动最多、最易于被种草和转化的,在不同的营销场景中都有正收益。
着眼于A3,汽车营销在抖音该怎么做?最好的办法就是“种收一体”:利用抖音作为爆款土壤的潜力,先对想买车的消费者进行种草,利用“种”培育大量潜在消费者,然后再通过多种多样的线索获取手段,完成“收”。
譬如,在上海车展期间,大家最关心的就是各大新车型的发售。针对新车上市的种草场景,巨量引擎可以提供很多“种草的好种子”,比如平台IP、优质的汽车内容创作者等等。利用好内容加上各种裂变玩法和流量,撬动声量“破圈”,扩容3A体量和A3人群基本盘,让品牌的新车型可以被更多人看到。
此前,某品牌新车上市时也由此借势微综艺IP,做了一场综艺定制精品直播,紧跟上PGC内容发酵和用户UGC内容共创,内容裂变快速破圈,让该品牌的新车种草3A人群资产大幅提升50%以上。
简单来说,A3是最具获客价值贡献、最适合种草、最“对”的人群。在汽车行业,巨量引擎发现A3人群同样是线索贡献最多、互动最多、最易于被种草和转化的,在不同的营销场景中都有正收益。
着眼于A3,汽车营销在抖音该怎么做?最好的办法就是“种收一体”:利用抖音作为爆款土壤的潜力,先对想买车的消费者进行种草,利用“种”培育大量潜在消费者,然后再通过多种多样的线索获取手段,完成“收”。
譬如,在上海车展期间,大家最关心的就是各大新车型的发售。针对新车上市的种草场景,巨量引擎可以提供很多“种草的好种子”,比如平台IP、优质的汽车内容创作者等等。利用好内容加上各种裂变玩法和流量,撬动声量“破圈”,扩容3A体量和A3人群基本盘,让品牌的新车型可以被更多人看到。
此前,某品牌新车上市时也由此借势微综艺IP,做了一场综艺定制精品直播,紧跟上PGC内容发酵和用户UGC内容共创,内容裂变快速破圈,让该品牌的新车种草3A人群资产大幅提升50%以上。
直播积累下种子用户后,经销商可以引入更丰富的自然 + 商业流量,进一步扩容直播人群基盘,获得更多直播线索。特别是对于经销商来说,抖音在本地城市的精准流量,对他们获客起到了关键作用。
抖音最值得一提的还是互动获客,这也是抖音与垂媒最大的不同之处。就拿上海车展举例,在车展期间大量品牌发布新车后,很多经销商都会围绕新车展开直播。从直播互动开始,经销商可以通过直播弹幕、抖音私信、评论区留言等等与 用户交流互动,在咨询新车型细节的过程中挖掘有购买意向的消费者,并引导他们留下线索。
链路短,效果好,经常有经销商跟抖音用户聊着聊着,就把车卖了。
抖音卖车,就是把抖音当做一个汽车品牌的线上销售中心:持续的做品牌种草,打出品牌声量和认知度,让想买车的A3人群变得越来越多;做好经销商协同,让想买车的人可以通过直播、广告等互动方式,把意向变成线索,最后成为品牌的“新车主”。
>>结语
回望本届上海车展,作为近年来国内外首场最大规模的行业盛事,其“拥抱汽车行业新时代”的主张,而这个时代,不光是汽车行业全面转向新能源汽车时代,更有着越来越多汽车品牌,将未来营销与经营的阵地扎根在抖音。
而眼下,借力抖音,广大汽车品牌正在这里不断找到对的“人”,从种草A3人群出发,持续沉淀人群资产,突破获客模式,在开拓生意新增量的同时,也在这个行业愈发白热化的竞争态势中追加制胜砝码并增强对抗不确定性风险的能力。
滚滚时代洪流裹挟万千巨变。而已经身在抖音、提前布局抖音的汽车品牌,正乐见其变,更乐于拥抱向前。
