2月23日,在上海举办的小红书WILL商业大会上,BeBeBus蝴蝶遛娃神器被作为小红书平台合作标杆案例讲解,在中国的母婴品牌里,这样具象呈现出品牌如何借助平台信息领域与用户沟通的案例里,也是绝无仅有。
过去几年里,中国人口增长进入平台期,当红利结束,母婴市场存量逐渐趋于饱和,垂直赛道竞争更加激烈,深度探索用户路径的需求也逐渐增大。
BeBeBus从一开始就没想过代替谁,没想过占领某一细分领域,这注定了它面对的市场更大。巨大的市场,如何精准的定义客群,如何划分产品结构,并根据不同需求细分品类进行针对性的研发与营销,这一切并没有参考。
事实上,BeBeBus确实在成立5年之中走出了自己的桎梏,没有交出标准答卷,但扎实的走出了母婴企业的新模式。
品牌与用户以平台为营销桥梁,共创信息领域
目前,母婴行业中产品的研发往往与营销挂钩,没有明确系列产品之间的关系,多品类的产品设计中没有根据不同需求细分品类进行针对性的研发,相似产品功能上没有技术核心。BeBeBus在调研中发现,仅仅以框架规划产品,单独成品的模式无法“取悦”年轻母婴群体的“芳心”,而这一部分的人群对于产品需求,本质的核心是差异化。
如何做到差异化,并且以更加清晰的洞察去满足用户,BeBeBus将品牌核心的定位建立在“护脊”之上,包括从研发初期,到包装设计甚至营销宣传,确实的抓住了母婴群体年轻化的机会。在“新生儿护脊”领域建立了一套完整的认知,陆续推出了艺术家护脊婴儿车、天文家安全座椅、成长家餐椅等产品,向更年轻的用户靠拢。围绕“新生儿护脊”的核心概念,更加细分了新生儿、0-1岁、0-4岁、0-6岁场景区间,BeBeBus陆续拓展了多个产品线,迭代升级,从家族式的产品单独成品,逐步发展为品牌的核心价值。
基于品牌核心的变化,品牌营销逐渐向更年轻的用户靠拢,从单方面向用户灌输“产品卖点”“品牌理论”的产品型营销,发展为品牌依托网站或APP平台的领域,但这一切离不开对年轻母婴群体的精细化洞察。
因此,深度探索用户需求与喜好、升级用户消费体验成为BeBeBus 品牌亟需面对的问题。近期,BeBeBus公布了与小红书平台的共创合作计划,从新品“蝴蝶遛娃神器”开始,将开展一系列的平台共创合作,这一点不仅是为了服务于母婴高要求用户,也让BeBeBus与传统的母婴品牌划分了一条清晰的分界线。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾在中国品牌日一场全球直播中指出:聪明的公司做广告应该从仅仅谈论产品及其优点,转变为谈论你的公司如何关心顾客,以及你能做些什么来帮助他们。
洞察消费者,从来不是一件简单的事
年轻消费者需求产生多种差异与表达,差异又会在看到品牌营销广告、购买到产品等流程后产生千变万化的反馈,例如与自己想象的不同、与宣传不符、不明确品牌产品真实使用价值等等。
这些信息琐碎繁杂,站在品牌的角度很难集中去归纳整理,准确捕捉到用户心声。
如果不能提前明确消费者需求,洞察消费者思维,那么品牌就会从产品研发阶段就与用户思维相错,在接下来的赛道上白白浪费营销时间与成本,轻易被竞品拉开身位,这对一个高期望值的产品,亦或是成长中的品牌来说,无异于生死线,洞察是品牌的痛点,也是机遇和挑战。
品牌需要高效洞察消费者需求的渠道,而小红书平台想要帮助品牌客户寻找解决问题的方法,促成这次品牌、平台与用户三合一的BeBeBus遛娃神器深度共创调研。
BeBeBus品牌方与小红书平台方共同在2000名调研者中,选出13位小红书宝妈,宝宝年龄基本在六个月到三岁之间。在与她们相约面聊、电话沟通,包括各种定性定量的调研过程中,宝妈们表现出强烈的表达欲,提供了十分新颖充分的视角与观点,不仅切实阐述多种BeBeBus遛娃神器的使用场景、使用优势等方面,更对产品提升空间、卖点实际需求度等方面提出独特看法。
此次参与调研共创的BeBeBus蝴蝶遛娃神器,依旧聚焦在0-3岁年龄段遛娃神器功能产品市场存在空白。以目前市面上遛娃神器主打轻便以及0-6岁的使用时长来看,缺少专业面向宝宝护脊的产品,而在产品舒适层面上,大多数的年轻父母的需求没有被深度挖掘,没有专为这类父母定制设计的产品。
要知道,深度上挖掘信息本质上就是“挠到最痒处” ,消费者品牌的需求难以被挖掘,核心难点在于消费者无法去找到与品牌沟通的路径,希望自己的安全观念影响到宝宝的成长发育阶段,而这一群人,却有着巨大的消费力与增量空间。
BeBeBus遛娃神器将 护脊作为研发重点,加入专利蝴蝶仿生装置将护脊与仿生结合,通过品牌——平台——用户模式,在市场洞察环节中形成稳定的三角形架构,BeBeBus新的营销架构无疑需要品牌率先以革新的精神、谦卑的态度去认真学习,加上平台提供的合作共创领域,深入用户视角,将护脊这一品牌核心概念迭代出结果。
更有意思的是,此次合作改变了许多父母遛娃一车用到大的观念,还拓展了整个遛娃市场的可能性。将每个年龄段的更宝宝需要适合他的产品,通过产品与年龄场景之间的沟通,保持了产品与品牌核心之间的平衡,仅上线7天,一举拿下天猫遛娃神器交易额的top1级别。
之所以小红书平台选择BeBeBus去共创产品,不是选择更加经典、大牌的母婴品牌,是因为BeBeBus在做产品的思路上经历了由模糊逐渐清晰的转变过程,始终将品牌核心概念迭代,产出结果,互相的借势,更像是双方以用户为内核的互相碰撞、启发,是同时挖掘品牌潜力与平台影响力的经典案例。
这次品牌与平台躬身入局,以更好服务用户的精神与宝妈们对谈,既为BeBeBus遛娃神器提供了宝贵的产品反馈,也是BeBeBus品牌与小红书平台洞察消费者、提升营销诚意的重要一步。
用户调研中反映出需要解决的问题
此次共创不难看出,品牌、平台、用户三者存在互惠互利、紧密链接的关系: 1.平台作用凸显,主导品牌价值的发挥程度; 2. 用户话语权增大,用户从平台领域获取的信息,直接决定品牌的转化率; 3. 品牌通过平台获取用户信息与反馈,从而做出选择最终决定了品牌的价值。
虽然此次BeBeBus品牌借助小红书平台与用户交流的三方共创模式看起来十分成功有效,但必须考虑到这是一场成本高、样本有限、周期长、信息维度窄的洞察流程,而真正的品牌营销痛点无法依靠这种方法得到解决。
在这场三方共创调研中,用户整体基调偏好评与正面,但不可否认,也存在用户认为遛娃神器的消费不值、与婴儿车选择冲突,留下品牌营销过度的印象等负面声音,这就是筛选出的营销宣传死角,用户没有完全接收到遛娃神器新事物带来的好处,以及对遛娃神器到底是什么存在模糊印象,只一味刷到许多无法明确接收的宣传信息,难免留下不好的印象,这统统都是品牌营销中亟待重点解决的问题。
对于这款有别于婴儿车的新品研发,BeBeBus品牌创始人沈凌坦言发展性考量:根据我们近3年来的观察,遛娃神器正在不断向婴儿车靠拢,越做越齐全、复杂和完备,直指抢夺婴儿车的份额的野心,市面上确实开始有部分小月龄妈妈会考虑用遛娃神器替代婴儿车。但从外部来看,目前用户认知与消费意识难以顺利承接新事物“遛娃神器”的产品支出,因此在打出这个产品类目时,需要采用“蝴蝶车”这样的出行乘具昵称,模糊遛娃神器与婴儿车的区别和边界。
因此,BeBeBus之后的品牌研发与营销切实需要与小红书持续深度合作,借助小红书平台优势,不断挖掘BeBeBus周期产品最大标签用户的核心需求,再以平台高效分享、传播、提取、归纳的用户锚点信息为基准,反馈到产品营销、乃至设计生产流程中,实现针对中心目标群体的高精度对口研发,避免与用户“隔靴搔痒”式的偏差,直接“挠到最痒处”。
高颜值、优品控成为BeBeBus遛娃神器核心吸引力
我们发现,在接受沟通的大多数小红书宝妈们印象和反馈资料中,亮眼的外观设计成为BeBeBus被宝妈们频繁提及的颜值优势,同时也有不少宝妈认真试用后强烈赞赏BeBeBus遛娃神器具备质量好、舒适安全、便捷的品控优势。
“BeBeBus这个颜值,品牌已经做出来了,很有设计感。”——米奇妈妈金可乐
“会考虑买的品牌,写了BeBeBus,因为颜值确实是高的,预算在两到三千,我一般不会考虑这辆车我要用多久,可能过段时间我要换一个,那我要不考虑特好用的,要不考虑特好看的,BeBeBus就是特好看,颜色就很炸。”——旺仔仔
“很多遛娃神器的推杆很矮,老公要弯下来。这一辆就很不错,推杆很顺。”——彩虹也是斯嘉丽
众多用户反馈中,一位ID名叫“多肉葡萄研究中心主任”的小红书宝妈发言给品牌与平台留下很深刻的印象,其专业性对品牌与平台来说都足够惊喜且具有代表性。
她自我介绍是一位工科博士,在小红书笔记中借助物理定律选择合适的遛娃神器,从安全性、避震稳定性和背部支撑力三方面分析得出遛娃神器的基本要求,又考虑舒适性和安全性,从四个角度建立选择遛娃神器的思维导图。
最终她将选择目标锁定在BeBeBus新出的遛娃神器上:轮间距呈金字塔结构,稳定性极强,宝宝坐和躺都能保持稳定重心;座椅高度55cm,兼顾舒适性与安全性;四轮弹簧避震,用料扎实;3D包裹式蝴蝶仿生护脊,贴合宝宝背部,座舱上仰10°,帮助宝宝端正坐姿;收车方便,承重足量,非常实用。
给出好评之余,还针对护脊功能提出独属于用户视角的建设性意见。她表示自己是搞科研的,能明确每一种材料的目的和功能,但大多数宝妈没法直观感受,只能根据宝宝在车上状态是否舒服、脖子有没有歪、有没有“葛优躺”来做判断,也就是说一辆车的好坏无法用肉眼去判断,应该将你们做的产品最大的优势清晰的展现给消费者,如果藏着,我们看不到。
这一点给BeBeBus与小红书带来很大的启发,产品研发、宣传与营销的视角与观点,不能单单站在技术力层面考量,更要深入用户心理,切实站在用户视角、语言体系进行洞察与宣传,要让用户的感知最大化。
解决消费者需求,方能解决行业痛点
对于此次与小红书访谈合作及与宝妈们沟通后的感受,BeBeBus品牌创始人沈凌谈到:“用户眼里的价值和品牌眼里的价值是不一样的,我们不可能讨好所有的用户,只能找到标签用户;其次做产品传播的时候,聚焦很重要,要符合最大标签用户的需求;还要结合场景,做好用户的峰值体验,让用户去做广泛的推荐,这样用户才能自发的去做分享,并且是真实的内容。”
用户对品牌的价值感,虽然具有挑战性,但挑战的不是产品本身,是考验品牌解决问题的能力,当研发方向、营销方向均为解决这种需求而生,并且品牌可以高效率、高创造力地满足用户,会更容易将品牌做长远。
反之,倘若了解用户需求却无法及时满足,解决问题的能力不足,这样的新模式就会更加成为品牌的枷锁,更容易变成市场的奴仆,在竞品品类赛程上被远远甩下。
但这在BeBeBus品牌身上似乎不会成为一个问题,毕竟BeBeBus发力的方向,以及解决问题的能力,已经有了成熟的路径和自己的答案,与小红书平台共创发起此次用户洞察,无异于赛程前的发令枪响。
品牌模式没有唯一方向,解决行业痛点也不存在固定打法,将用户需求与自己对应的产品优势形成合力,都走向正确的结果,拿出的每一个产品,都应切实解决一道难关。
即使回过头再看,此次BeBeBus母婴品牌与小红书合作共创的成功,不局限于品牌和小红书所代表母婴品牌和平台方,在声音嘈杂的当下,这是可以为全品类品牌与平台所学习的,服务消费者的现代营销变革。
