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独家:智慧家庭去中心化,“搅局者”放手彩电业务

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文/彭艺信郭楚妤 曾嘉怡

编辑/cc

历史总是惊人地相似,十年前手机、互联网企业蜂拥进入电视行业,十年以后的2023年,彩电行业的外来者却有集体撤退的趋势。

近日,OPPO裁撤电视业务的消息不胫而走。对此,OPPO负责人回应媒体称,相关传言不实,电视业务线仍在正常运行中。表态虽如此,但2020年跨界进入电视领域的OPPO,在过去的三年并未掀起大的浪花,在彩电市场一直处于边缘化状态。

无独有偶,《华尔街科技眼》独家获悉百度旗下小度电视业务也有一定程度的收缩,未来不再开发新品,目前只留运维和售后人员。百度旗下的小度2021年进入智能电视市场,整个业务仍处在市场开拓期。对此,小度公关部回复《华尔街科技眼》表示,电视业务线在内部会有一些调整,目前属于智能家居IoT的一部分依然在推进中。

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与此同时,《华尔街科技眼》独家了解到,今年年初有华为智慧屏业务高管转会至海尔。该业务高层有非常丰富的彩电市场营销经验,转而投奔传统彩电品牌,也在一定程度上说明华为的智慧屏业务对优秀人才的吸引力不足。有传统彩电企业的负责人亦佐证, 2019年,华为发力智慧屏,在彩电行业招兵买马,声势浩大,各彩电企业如临大敌。但从目前的结果来看,市场高估了华为的品牌力和产品力。

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智能电视市场像围城,城外的总是跃跃欲试。近十年来,各大手机、互联网企业都在寻找新的增长点,智慧家庭成为其关注的方向。在最初的发展期,智慧家庭行业将电视视为IoT生态的核心中枢,可以成为最重要的流量入口和营销战场。因此,电视业务自然成为以上企业发力的目标,于是彩电市场不断迎来“搅局者”。

不过入城不久,发现不及预期的外来者,开始鸣金收兵。

跨界企业抢占智慧家庭入口

过去十年,前半程乐视扮演搅局者的角色,后半程则是华为。跨界企业的加入令彩电行业呈现更加多元化的市场格局,为一向由传统彩电企业一统天下的电视市场注入新鲜血液,市场的竞争也越发激烈。

2013年乐视进入互联网市场时就提出“硬件免费”的营销话术,即通过免费电视吸引海量用户购买,一旦市场保有量形成规模,就可通过向用户提供增值服务、精准投放广告等模式获利。既然电视都可以免费送,自然不能靠卖硬件赚钱,所以早期互联网企业采用低价策略抢占市场。这样的做法可谓杀敌一千,自损八百。传统彩电企业毛利率被拉低,互联网企业也赔本赚吆喝。主张“硬件免费”的乐视电视业务部门(乐视致新),仅2016年上半年的亏损就接近6000万。

2019年,华为推进全场景智慧化战略,在同年8月即发布荣耀智慧屏。当时5G技术成熟,作为作为智慧家庭的入口,智屏产品承载了异常丰富的想象空间。

华为成为市场鲶鱼, TCL、创维加速新品上市节奏。

近五年来,以华为为代表的搅局者发起的价格战不像乐视那般夸张,但在激烈的市场竞争环境下,华为智慧屏还一直没有实现盈利。

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对于这样的竞争态势,长期跟踪家电行业的产业观察人士马聪认为,实际上,互联网在商业模式上,在对于用户的了解上,对于内容时代的生产力把握上,对于年轻消费者的理解上,都是有绝对优势的。但是传统彩电企业也在不断迭代,他们保持了足够的紧张,也并没有丢失自己的优势。

资深产业经济观察家刘步尘也认为,互联网、手机企业对电视行业的影响不在技术和产品层面,而在盈利模式层面,传统电视企业长于产品与技术,互联网手机企业长于营销及推广。但电视产业发展至今,层出不穷的新产品、新技术几乎全是由传统电视企业贡献的。

智慧家庭生态去中心化

过去的十年,智慧家庭的发展日新月异,全屋智能普及率也在不断提升,但智慧家庭的入口却呈现多样性——除电视外,冰箱、手机、音箱皆可成为入口。

对于此中原因,马聪分析道:“就以家庭的IoT生态来说,因为电视不具备移动性,随时开机的消耗较大,也没有在功能性和性能上承载核心的实际能力,顶多只能是显示核心。”

而且智慧家庭生态入口在逐步去中心化,奥维云网副总裁、地产事业部总经理李影认为,像音箱、电视这样的单品,可以在初期快速地切入到市场当中。但在未来,传感器、大数据都可以帮助系统实现智能,未来真正的智慧家居其实都是去中心化的。对此,海信智慧生活科技股份有限公司副总工程师赵希枫也认为,智慧家居不会是依赖单一入口,没有任何入口具有唯一性。

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在这种状况之下,在互联网企业勾画的蓝图中,电视的入口价值就被弱化,OPPO、小度调整业务线也就不足为奇。

彩电行业属于彩电企业

后疫情时代彩电市场的走势,也是业内关注的焦点。据奥维云网(AVC)2023 年彩电开年总结显示,2023 年 第1 到 6 周(2022.12.26-2023.02.05)中国彩电线上市场零售量规模为 314 万台,同比下降 19.8%;零售额为 68 亿元,同比下降 27.8%。线下市场零售量规模为 35 万台,同比下降 40.2%。从销售规模数据来看,2023年中国彩电行业的发展存在一定增长压力。

不过疫情的结束对于彩电行业来说属实是利好,产业经济观察家梁振鹏表示, 2020年到今年年初中国彩电市场整体销售额之所以下跌,原因很大一部分在于疫情,而今年以来,管控政策解除,物流和交通更加便利,彩电的销售和运输更便利,此外,消费者购买力不断恢复,也能促进彩电市场的繁荣。

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而对于未来的市场格局,2023年2月22日,第三方国际权威市场调查机构Omdia公布《2022年全球TV市场出货量数据》报告,报告中显示2022年全球电视销量为20325.67万台,三星的全球销量在全球范围内仍然排在第一,2022年海信系电视全球出货量2454.3万台,居世界第二,仅次于三星,同比增长16.1%。前四的企业中还有TCL和LG。

有意思的是,尽管彩电围城吸引了华为、百度等一众有实力的集团企业,然而传统彩电企业在销售榜单上依然占据前列。刘步尘向《华尔街科技眼》表示:“互联网、手机企业推出的电视产品力弱于传统电视企业。市场竞争的焦点是产品,而不是盈利模式和营销模式”。刘步尘还特别强调,即使像华为这样科技形象领先的企业,其电视业务表现也大大低于市场预期,同样是因为产品力不够。

值得一提的是,海信系销量跃居全球第二。在过去五年,海信的产品主要集中在ULED和激光电视领域,LG和中国企业创维更着力发展OLED产品。海信成为全球第二,在一定程度上提振了激光电视的发展信心,对此马聪认为,在过去的三年里,国内OLED产业受疫情带来的结构性影响,发展曾一度停滞。OLED原材料集中在国外,海外发光材料供应受阻,跨境合作无法开展,国内OLED相关企业也降低了期望,许多主流彩电品牌对于OLED发展的力度和激情成为“过去式”,更多的企业选择了另辟蹊径,找到新的优势打破局面。海信借OLED空窗期发展传统彩电,提升液晶电视画质、提高显示技术,最终“弯道超车”就是再好不过的例子。

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而针对未来彩电行业是否还有外来者通过价格战快速获得市场份额,科技产业分析师梁振鹏认为,在现如今的彩电市场一味搞价格战,对彩电市场的刺激很有限。随着消费升级,高端高价值的产品是市场关注的焦点,也是市场彩电企业应该真正发力的方向。

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