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云南白药,开始打年轻人的主意

云南白药正在度过“中年危机”

文丨熔财经

作者|kinki

今年,正是云南白药创制的120周年,虽然是一个百年老字号品牌,但在过去的数年间,云南白药在新品研制、跨界发展乃至品牌推广上都做了不少新尝试。今年,云南白药更提出了“1+4+1”战略,将公司的发展领域从中医药,逐步深化至口腔领域、皮肤领域、骨伤领域以及女性关怀等方面。

事实上,云南白药近年的多元化发展战略已经取得了不错的成绩,在今年的天猫、京东、抖音双11口腔榜单中,云南白药均夺得第一。除此以外,云南白药在防脱养发这一新赛道上也实现突破,旗下防脱品牌“养元青”超越了老字号防脱品牌“霸王”,成为了天猫国货防脱赛道第一位。

从“口腔”到“个护”,云南白药是否找到了新的增长赛道,逐渐“年轻化”的云南白药又是否真的找到了破圈的“钥匙”?

云南白药急寻下一个“爆品”

在医药企业跨界日化的尝试中,云南白药一直是一个成功案例。2000年,云南白药提出了“两翼”战略,将中药和大健康板块作为企业重要的“两轮”。

2003-2010年期间,云南白药的营收规模从13.45亿元增长至破百亿,在此期间,云南白药牙膏成功跻身国内一线牙膏品牌,截至2022年上半年,云南白药牙膏的市场占有率已提升至24.8%,连续四年占领市场第一。

云南白药,开始打年轻人的主意

作为明星产品,牙膏业务也渐渐成了云南白药的利润大头,今年上半年,云南白药牙膏的净利润为13.22亿元,占集团营收的总净利润的88.13%。但是自2010开始,牙膏业务的营收增速便已经开始放缓,其在2011年的销售额增速一度高达45.34%,但到了2021年,增速仅为9.7%。

云南白药对牙膏业务可能面临的“天花板”并非一无所知,早于2010年前后,云南白药便陆续推出了沐浴露、面膜、洗发水等日化产品。此外,还陆续打造了多个非药品品牌,如养元青、采之汲、豹七、等,希望进一步巩固以牙膏为核心的大健康产业,同时寻找牙膏以外的“第三增长曲线”。

但对于养元青、采之汲等子品牌来说,云南白药却采用了较为“冒险”的品牌策略,即单独推出新的子品牌,而非沿用家传户晓的“云南白药”品牌。考虑彼时外资日化品牌在国内的市占一直较高,仅宝洁集团的市占就高达40-50%,贸然推出一个完全没有光环加持的“新品牌”,又该如何引起消费者的注意?

这一难点相信云南白药也有考虑过,但其仍坚持单独推出子品牌,主要原因或有几点:首先,是云南白药品牌和个护产品的调性并不一致。

众所周知,云南白药是用来止血、消炎的,这种关联药品的联想可以适用于牙膏、止血贴,但跟洗发护发、面膜等日化产品却完全不搭边,如果强行沿用云南白药的品牌,会让旗下日化产品的定位变得更加模糊,甚至会反向损害云南白药其他产品关于消炎止血的联想,对品牌造成消耗。

其次,虽然云南白药跟养元青等产品采用了不同的命名策略,但从产品定位来看,两者都仍关注一个核心,那就是如何找准消费者的“痛点”。

云南白药系列产品的核心无疑是止血、消炎,而养元青所关注的则是消费者的头皮护理问题,突出“养发”概念,继而找到消费者在洗护发领域中的细分需求,包括滋养头发、防脱生发等。

云南白药,开始打年轻人的主意

事实上,随着居民生活水平及人均可支配收入的不断提高,消费者对洗护方面的要求,早已不满足于传统洗发水 “一揽子”的解决方案,消费群体更倾向选择有特定功能性的洗护产品,主要关注控油、防脱、柔顺、修复、滋润等功能型产品。

而在这些细分功能当中,“防脱护发”正是近几年来快速增长的一个功能赛道。据CBNData数据显示,当前中国约有2.5亿人需要应对“秃发”危机,而且,脱发还有逐渐低龄化的趋势,八成90后消费者正在面临脱发烦恼。

2021年,防脱洗发用户增长近七成,销量增长81%。据中金调研预测,2030年国内毛发健康市场规模或超2000亿元。从这一背景来看,养元青发力“防脱护发”赛道,正是瞄准了背后庞大的消费需求。

云南白药,开始打年轻人的主意

养元青要如何读懂年轻人?

“防脱”市场快速增长,竞争品牌数量也不断增加,越来越多新品牌进入“防脱市场”,除了看中其背后的庞大需求外,日渐年轻化的消费群体,也是年轻品牌想要攻陷的目标。

在从前,防脱产品更倾向面对的是中年男性消费群,回看头部品牌霸王曾一度邀请成龙作为代言人,从中也可窥见品牌的目标消费群,这部分人群对品牌的忠诚度较高,较难撼动。

但来到当下,据《淘宝直播2022年“头秃”报告》显示,90后对防脱产品的关注度已超过60、70和80后,而且消费实力相当强劲,淘宝直播间防脱产品的客单价同比去年提升了20%。

随着就业压力和婚恋压力的加剧,年轻群体已逐渐成为防脱消费的主力军,他们对形象管理的重视程度越来越高,“防脱”不再是独属于男性的需求,在实际销售过程中,女性也是防脱产品的购买主力,占整体消费群的三成左右。

年轻、女性消费者不断增加,这部分消费者往往拥有更强的购买力,且更容易培养成未来防脱产品的主要消费群体。对于洗护品牌来说,想要培养更高端的品牌价值感,以及获取更高的客单价,年轻客群无疑更具有吸引力,对于从牙膏开始便致力走中高端路线的云南白药而言,则更是如此。

因此,养元青也开始瞄准这部分客群,那么,年轻的“防脱人群”又有什么新需求呢?

一方面,洗护产品的功能需求将呈现出越来越细分的趋势,以防脱产品为例,还延伸出防脱、固发、头皮清洁,生发、育发或精华液等细分产品类型,洗护发的流程将变得更加精细化。

另一方面,不断新增的功能性需求背后,其实是消费者对产品品质、成分提出了越来越高的要求。随着消费者教育水平的提高,以及健康意识的增强,他们更关注安全、有效的成分,这也是“成分党”的由来。

消费者的需求也会推动产品的升级,从2017年开始,国内洗护行业消费升级的趋势便越趋明显,预计2021年大众洗发护发市场产品规模增速可能会达到8%左右,但高端洗发市场产品规模增速可能会在24%左右。

云南白药,开始打年轻人的主意

资料来源:沙利文研究

最后,随着互联网时代的到来,由完美日记所开创的DTC模式也逐渐被更多品牌所运用,这也带来了洗护产品销售渠道的改变。传统销售渠道(KA渠道、专卖店渠道等)仍是洗护产品的重要销售渠道,但微商、电商、直播的涌现也带动了国产洗护品牌的崛起。

因此,养元青近年开始积极“破圈”年轻消费群。首先,养元青不仅根据干性、油性等发质推出了不同系列的产品,还推出了可搭配使用的防脱育发精华液,满足消费者更精细化的养发需求。

同时,养元青非常重视产品的质量和成分,不再局限于消费者所熟知的“生姜养发”,还深度挖掘侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物,同时,养元青防脱育发液更获得国家发明专利证书,及防脱育发类特妆字号证书,拥有专业认证。

其次,在营销方式上养元青选择了“反向为之”,通过在微博上发起了#土槽大会#话题,让大家一边吐槽养元青的“颜值”,一边感受其产品力。与此同时,养元青还深度捆绑受白领人群关注的综艺节目《脱口秀大会》,将卖点变成“槽点”,以更接近年轻人的方式,与年轻消费者用更接地气的方式进行沟通。

回到线下,养元青更紧抓目标消费群体发起体验活动,比如联合快手磁力引擎打造线下快闪活动,针对互联网从业人员展开头皮护理体验,直击目标人群,形成圈层影响力,将短视频的玩法进行更深度的拓展。

云南白药,开始打年轻人的主意

云南白药能否破解“中年危机”

毫无疑问,云南白药正试图借着多元化产品来进一步探入年轻人市场,以打破过度依赖牙膏业务的焦虑,但目前来看,云南白药仍未能培养出牙膏以外的大单品。

当中原因,与云南白药根深蒂固的“药品属性”也有一定关系。云南白药作为带有止血、消炎、化淤的药品,其在消费者心目中仍属于常见的铁打损伤外用药,要进入日化、美妆领域,就一定会跟原有的品牌调性有明显差异。

因此,云南白药要破解“中年危机”,除了通过推出新的子品牌来改变消费者对云南白药的固有印象外,云南白药自身也要进一步向年轻消费者靠拢,拉近品牌与消费者之间的距离。

近年来,云南白药一直在积极“破圈”。一方面,通过社交平台实现内容种草,由不同类型的KOL,通过场景式的内容展示,带出云南白药的产品理念和品牌信息。

云南白药,开始打年轻人的主意

另一方面,在销售渠道上进行更多元化的布局,比如邀请当红流量明星、直播达人合作,开设直播专场,拉近用户与品牌的距离,通过更多渠道与消费者接触,让品牌内容+UGC沉淀能成为影响用户购买决策的助力。

除了渠道破圈之外,在营销内容上,云南白药也积极洞察用户需求,从用户洞察中挖掘和创造价值。今年,云南白药推出了春季TVC及原创主题曲“爱跑,就这Young!”,以贴合年轻群体的营销方式,将“有伤有痛,云南白药在您身边”的slogan进行包装,实现了年轻化传播。

云南白药,开始打年轻人的主意

这些努力能否在未来进一步扭转云南白药的固有形象,帮助其顺利渡过“中年危机”?目前来看,云南白药仍需拆解几个难点。

首先,是弄清传播年轻化与品牌年轻化的区别。随着主流消费人群的成长和发展,几乎所有“老品牌”都有“年轻化”的需求。

但品牌年轻化并不是只简单将目标消费群挪向年轻消费者,或只是将营销手段“互联网化”,通过一些“有网感”的营销方式来讨好年轻人,核心关键反而是如何让品牌在新的阶段,仍有吸引年轻消费者的魅力,简单来说,品牌“焕新”,但不能忘记“初心”。

因此对云南白药白药来说,品牌“年轻化”的重点是要寻找能与年轻人产生共鸣的价值认同和情感共振,甚至成为某种生活理念的代表,要完成这些诉求,只能回归到品牌和产品本身。

比如通过直播、种草等形式贴近消费者,无疑能拉近品牌与消费者的距离,但要让消费者从根本上认可云南白药,仍需要云南白药提炼出品牌的核心价值,比如红牛“你的能量,超乎你想象”、耐克的“JUST DO IT”。作为伤痛药物的云南白药,或可以尝试从健康生活、触碰大自然等角度,进一步挖掘品牌的内在价值。

其次,想要进一步打开子品牌的影响力,云南白药仍需加强主品牌与子品牌之间的联系,这种联系并不一定是简单的名称上的联系,同一样的品牌理念、产品价值,都能成为不同系列产品之间的纽带。

云南白药至今成立已有30年,作为一个经历不同经济周期仍屹立不倒的品牌,其品牌及产品价值是毋庸置疑的,只是,来到新的阶段,云南白药也确实需要跳出“舒适圈”,寻找新的增长钥匙。

“年轻化”只是一个方式,品牌能否实现百年增长,关键仍在于品牌力和产品力,能否借助产品于不同年龄、不同阶段的消费者进行沟通,这或许便是云南白药“长衰不老”的关键了。

*本文图片均来源于网络

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