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是“退路”还是“机会”?探寻梦百合加速国内业务的背后

最近倪张根频繁活跃在社交媒体上,还重拾起十年前的健身爱好。

这个被外界誉为“床垫大王”的男人,如今进入了“二次创业”状态。用他自己的话形容,“就像明天要开始打仗了”,感觉自己又重新找到了2016年公司上市时拼搏的状态。

对于21年度全年营收规模超80亿,80%为海外业务的业务大盘而言,从2008年便起步的国内OBM业务看起来慢了不止一点点,倪张根自己也直言,过去14年砸了几个亿人民币的国内市场更像是“被忽视的亲儿子”,走了不少弯路,但仔细观察其近期的动作,会发现一些变化——面对熟悉又陌生的国内市场,梦百合正在加快脚步。

根据国金证券10月29日发布的相关报告,梦百合2022三季度财报显示其自主品牌销售显亮点,整体盈利改善可期 ;光大证券10月31日则发布报告称其海外业务承压拖累整体增长,但业务结构持续优化 。

今年的双11是一个爆发小节点。根据梦百合官方发布的战报,截止至11月11日24点,其2022年双11全域累计成交1.6亿,同比增长72.7%。

“过去几年是非常难的”,倪张根说道,“尽管如此,创业者精神嘛,就是要做难而正确的事”。

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图为梦百合创始人倪张根

从“摆摊”广交会到中国记忆绵床垫上市第一股

倪张根的第一次创业,起步于广州这座城市。2003年广交会上,和他一起开发海绵行业数控切割机仅4个多月的同学兼合伙人突然提出散伙,理由是“你太激进,我们累了”。事发突然,来不及为梦想破灭而悲伤的倪张根,脑子里闪过无数应急方案。最终一个在逛华强北时用1100元高价购买的记忆绵枕头,占据了他的全部思绪。

在此之前,倪张根的数控切割机客户就和他提起过记忆绵这个新兴产品。满怀希望的他开始了“四个0”的奥迪式创业:没资金、没客户、没技术、没经验。次年,他在中介手上拿下了广交会的“入场券”,并接下了属于梦百合的第一笔生意:10个货柜的订单。倪张根说那是自己“事业真正意义上的第一扇窗”,此后的每一届广交会,他和团队都如约而至。

彼时全球记忆绵床垫市场大热,对垄断市场长达100多年的主流弹簧床垫市场以及后来兴起的乳胶床垫造成巨大冲击。而在这之前,整个市场发展缓慢,直到2000年,全美床垫60%的市场,还被席梦思、舒达和丝涟这三大品牌的弹簧床系列占据。

记忆绵诞生在60年代,由美国航空航天局(NASA)创制,和一般海绵不同,因其挤压后不会迅速恢复原状,而是仿佛拥有记忆般缓慢回弹,能够释放压力,故被称为“记忆绵”,被应用在航天员的靠背、坐具等处,用来保护航天员脊椎的安全。

2001年记忆绵被用作床垫材料进入美国时,受到追捧,在3年内迅速渗透12%的市场。那年正值中国加入世贸,记忆绵市场打开加上入世,给了梦百合以开局的良好条件,也使得其做OEM赚来了第一桶金。

倪张根转手将赚来的钱全部投入在研发上,在产品端进行差异化“微创新”。

传统记忆绵实际应用在床垫中时,随着气温变化,记忆绵会发生硬化的问题,一定低温下就会硬得像砖。2011年他和团队,打出了不随温度硬化的“非温感记忆绵”,取代了原本市场为“掩瑕”而打出的“温感记忆绵”概念。

一时间,包括Costoco、沃尔玛在内的各大商超等订单纷涌而来,次年企业营收翻倍,营收突破10亿量级。

曾有人嘲笑倪张根,相比出海的艰难万阻,一些聚焦国内业务的企业“活得更为轻松”,但他的回应是:“既然全球化是企业成长无法避开的大趋势,那么为什么不早走?”

从创业到IPO,从IPO到现在,梦百合一直在努力:2012年梦百合正式登陆美国市场,开启全球化战略布局,营收从2015年的13.77亿持续增长,品牌延伸至全球 73 个国家和地区。2016年梦百合登陆A股市场,成为中国记忆绵床垫上市第一股。此后,其在海外线下持续积极扩张,收购了西班牙本土品牌Maxcolchón ,在当地增设90多个门店;收购美国连锁零售商 MOR Furniture 38个门店;与德国家居品牌 MC 达成合作。

在把生意做到全世界的同时,考虑到一些想要看到工厂才做决策的客户,梦百合还将制造端搬到海外。“要拿到业务的确定性,你就必须要往前走。”倪张根表示。后来的反倾销大战加快了梦百合海外建厂的速度,其陆续在泰国、西班牙、美国建立了工厂。

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图为梦百合中国生产基地(江苏如皋)

投入几个亿,持续加码的国内业务

凭借着多年为境外记忆绵家居品牌商、贸易商以及境外家具大卖场等企业提供ODM产品的经验,梦百合顺利切入附加值的OBM业务。公司2008年创立自主品牌“MLILY梦百合”,而后逐步推出“MLILY”、“0压房”形成自主品牌体系。

和第一次的“奥迪创业”不同,倪张根的“二创”看起来稳操胜券。然而,作为一个创业者,保持对现状清晰客观的认知几乎是一种本能。

相比快速扩张的国际业务,14年花掉了几个亿人民币的国内业务,在倪张根看来“就像一些父母在外做生意,家里的小孩没教育好”,因为过去大部分精力还是在海外,用境外营收“苦苦支撑”国内增长,“走了很多弯路”。

究其主要原因,或许有三:

首先,梦百合海外业务是一场硬仗。在疫情叠加地缘政治引发的贸易冲突背景下,过去梦百合在海外市场仍持续投入20多亿,承受着全球扩张“硬币背面”那巨大的现金流压力,倪张根坦言,“如今依然有工厂是亏损的”。

其次国内床垫市场起步较晚,床垫市场和下游消费市场与新房销售市场挂钩较高,尽管近年来增速高于欧美市场,但整体消费意识相对较弱。据统计,2021年我国床垫需求量达到5500万张,同比增长18.56%,年均复合增长速度为12.67%,其中我国床垫下游消费市场新房装修购置需求占比达到64%。

再次,国内行业格局复杂,品类众多,竞争激烈。从消费品类消费情况(按销售额)来看,乳胶床垫、椰棕床垫和弹簧床垫占比超过95%。尽管喜临门、慕思、敏华、顾家和梦百合等巨头生意份额盘踞前五,但国内床垫市场依旧呈现出相对分散、集中度低的行业格局,给了一些中小品牌,尤其是像蓝盒子、菠萝斑马等互联网新锐品牌以生长空间。

然而这一切复杂因素,却激发了一个创业者的斗志。

“企业家精神就是做难而正确的事儿”,在倪张根构想的商业蓝图里,未来15年梦百合的国内销售目标会逐渐超越国外,要达成这个目标,先得想清楚不做什么。

曾有员工问他,为什么不像其他企业一样迎合消费者需求,拓宽和尝试其他品类,却选择记忆绵这一种品类“死磕到底”、“吃力不讨好”?

倪张根常回答:所谓的战略就是“决定不做什么”,相比“椰棕会发霉、会生虫,乳胶会粉化”,“记忆绵没有污染,没有有害化学物质溢出、舒适度无与伦比,从材料成本角度比乳胶还便宜”,是“今天床垫行业最完美的材料”。也因此,14年来面对巨头纷纷布局全品类的局面,倪张根不为所动。

在他看来,记忆绵要让市场得以颠覆认知,一件必须做的事是“离消费者更近一点”,“因为这类产品很大程度上还是需要体验的”。为此,梦百合一面在线下积极开拓酒店市场,免费为酒店类客户提供床垫,升级“梦百合0压房”,打造体验式的消费场景,增加消费者触点,同时收取房费溢价分成;另一面则在疫情下尝试“转危为机”,2017~2021年之间高速拓展国内门店数量,抄底线下店铺,“直营+加盟”门店数由 191 家增长至1459家,并在 2021 年顺利完成 3 年千店的计划,让消费者线下能够亲身体验产品。

同时,为了快速打开局面,联合头部品牌战略公司合作,摸索出“压力小睡得好”的“0压”卖点,以此延伸出厚床垫、薄床垫、枕头、沙发、软床及小件产品等六大类“0压”产品,并在高铁、户外、社交媒体等大举投放广告。

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归零,梦百合的电商重塑之路

“作为创业者要看到更大的未来,经得起诱惑不为短期增长而疯狂,就像把弹簧压下去,做减法会使得弹簧弹得更高。”从倪张根对未来15年国内市场的预期来看,落到其占比25%的线上业务,也算是一个不小的目标。

实际上对于电商板块,梦百合并不陌生,毕竟其所供货的casper曾经就是电商起家,靠卷边设计解决了物流问题,也令梦百合在海外电商吃到了早期红利。

然而回到国内激烈竞争的大环境中,倪张根深知心态必须归零,他拿出创业状态亲自下场直播,目前接触2个月抖音的他,账号积累了30万粉丝。

梦百合的电商团队也加快了脚步。据梦百合国内电商总经理子敬介绍道,其国内电商经历了三个快速成长阶段,第一个快速成长期是2016年上市国内电商销售破亿,完成了基础团队的搭建以及从工厂电商向品牌电商的进化;第二个阶段是上市后全国线下零售网点的铺开,梦百合和天猫开展战略合作并全力推进新零售;如今梦百合正处于第三个快速成长阶段,通过抖音、小红书等内容种草平台引流,并在电商渠道进行转化,团队通过与淘宝教育合作,在专家顾问团大促陪跑的项目合作中,逐步形成梦百合特色的电商打法。

在倪张根看来,企业能力一定是长在自己身上,但要充分运用合作的方式把能力建立起来,在与淘宝教育等外部伙伴的合作上,他和团队都倾向于建立长期稳定的合作关系。

“我们内部一直讲,有仗打就打,没仗打就练兵。这些点状战役对我们来说,就是刻意练习,一场大促也好,一个超级爆款也好,更多的是能够发现一些问题,或者验证某个想法,最终通过复盘总结提升,形成一致的方法论,”子敬分享到,如今他与团队同淘宝教育的合作目标清晰,一是希望有一套成熟的可复制和可视化的方法,能够为未来线上规模化发展做好前期准备,“就像老倪经常讲的,形成自己的肌肉记忆,才有可能去放大,去规模化应用到所有的线上业务;二是打造超级单品,占领用户心智,学习其互联网逻辑中以小博大的内核,通过爆品打造提高转化。”

“互联网品牌本质上掌握了人群与货品、渠道、视觉呈现的匹配度问题,找到品牌所定位的细分人群,而当梦百合这样的头部企业找到方法,便能很快降维打击,”淘宝教育智库专家、梦百合陪跑项目专家团代表常扣风表示。在全程陪跑服务中,淘宝教育专家顾问团对梦百合电商进行整体诊断调研,从而产出了适配梦百合现阶段的可落地、可执行的解决方案,并结合梦百合在天猫平台所需策略、玩法、布局等做全方位全链路的科学分析和指导,同时沉淀了一套独具梦百合特色的品类超级单品打造的方法论。

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在人群资产的运营上,梦百合则更为精细化,针对不同使用场景、不同人群进行营销。以天猫店为例,其中梦百合旗舰店主攻高端“梦百合零压记忆绵床垫”系列;而眯狸旗舰店则对应高性价比入门款床垫,用以满足年轻人及学生等用户需求,在开学季用种草的方式聚焦学生床垫更新的这一市场,打出topper薄垫这一低单价高更换频次的产品。

据子敬介绍,今年开学季售卖了超10万张床垫;而其近期与淘宝教育一同孵化的定位爆款的“快充”床垫,则在双11期间达到了6155万的曝光量,为品牌线上转化积累势能。从梦百合整个双11的成绩来看,也是相当亮眼,双11全域累计成交1.6亿,同比增长72.7%的成绩。

“梦百合的电商团队思路清晰,是一支准备好打硬仗的队伍了”,常扣风总结目前品牌与淘宝教育的合作思路是:先从“点到线”问题突破,打造增长闭环,再到“面和体”的全面增长和能力提升。

结语

和大多数企业先练内功再布局国际市场不同的是,像梦百合这样出海又重心回归国内市场的企业,如今正在内外双循环的时代背景下,乘风归航。

同时,随着国民经济的提升和睡眠市场的不断养成,我国睡眠经济有望在2024年突破5520 亿元,其中通过面料材质或黑科技提升睡眠质量的家居硬件消费占比升至70%。财报显示,从2019年~2021年,梦百合在中国市场的营收正在持续增长。

经过海外扩张的喜悦与阵痛,国内市场的加速与转型后,梦百合在双循环中增长可期,其线上板块则蓄势待发,如倪张根所言,“在风浪里搏击,去看那个更美的风景”。

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