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双11成交额超10亿元 类目TOP1鸭鸭是怎么做到的?

双11里的“鸭鸭速度”是如何炼成的?

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文丨郑雅

编辑丨石磊

内容策划丨石航千 王韵 张若薇

视觉设计 排版丨施云 郭放

图片来源丨鸭鸭官方授权使用

第14个双11已经落下帷幕,品牌的最终战报纷纷出炉。国民羽绒服品牌鸭鸭在这次抖音双11中,成功跻身全品类品牌榜(按全平台支付GMV排列)第五名,服饰品牌榜第一名。线上全渠道品牌GMV超10亿元。

借势双11,品牌还官宣赵露思、刘畊宏作为新的品牌代言人。这也是成立50年的老国货品牌鸭鸭在品牌年轻化过程中的动作之一。

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过去两年,鸭鸭的GMV已经完成了从8000万元到超80亿元100倍的增长。这个过程中,无论是在渠道运营端、产品结构端,还是原料采集环节,均沉淀了有着鸭鸭品牌特点的打法。

01

用99划算节“测款”

在双11中迎来确定性爆发

羽绒服品类的强季节性特点,使得下半年的大促活动对羽绒服品牌的重要程度更为明显。据介绍,对于鸭鸭来说,几个重要的售卖节点在于天猫99划算节、双11大促、双12大促及年货节。

实际上,鸭鸭双11大促的筹备工作早在99划算节的时候就已经展开。

鸭鸭品牌总监胡诗琦告诉亿邦动力,99划算节相当于秋冬服饰的“售卖第一站”,也为鸭鸭提供了“测款”的机会。

据悉,鸭鸭会在99划算节之前确定新品款式,并将新品在99划算节期间一起推向市场。接下来,团队会观测后台的商品点击、收藏、加购等数据,进而整理、掌握第一波新品购买意向、款式偏好的信息及数据。

在货品方面,鸭鸭内部会根据掌握的信息为双11大促进行针对性的提前备货,上述一手数据对品牌规划现货比例起到了决定性的作用。此外,消费者购买意向也为鸭鸭后续的营销规划提供了方向,相关团队会加大对潜力新品的主推力度,帮助这些款式在双11大促中迎来爆发。

到了双11大促,羽绒服品类也迎来了第一个成交高峰期。从天猫鸭鸭旗舰店、抖音平台中鸭鸭羽绒服旗舰店的直播历史记录看到,两个直播间在双11期间延续了日播的直播频率,每场直播的时长与平时相比有增无减。其中,鸭鸭羽绒服旗舰店抖音直播间自11月1日开始,普遍从早上7点直播至次日的凌晨1点。

数据显示,抖音双11中,鸭鸭获得服饰品牌榜、羽绒服品牌总榜的双榜第一。同时,鸭鸭的抖音自播成交额同比去年增长超30%;在服饰类品牌店铺自播TOP6中鸭鸭占得了3个席位。此外,鸭鸭在拼多多10月31日至11月11日期间,同比增长超20%。

正如胡诗琦《2022亿邦未来零售大会——双11特别峰会》上所说的那样,以前鸭鸭的渠道偏线下,用户年龄层较高,现在鸭鸭选择电商渠道做发力,是实现快速年轻化的一个手段。

从产品的特性来讲,作为季节性服装的羽绒服一年购买频次不高,会员复购不是鸭鸭的首要发力点。据介绍,鸭鸭更多的消费增量来自新客户,现阶段品牌会更注重拉新。

02

精简50%SKU增加定制款比例

在全力投入下半年密集的大促之前,鸭鸭对货盘进行了重要调整,即精简SKU。

据介绍,鸭鸭的羽绒服货盘已经形成了金字塔结构。货品金字塔的底层为基础款商品,其主要用来满足2-80岁人群的穿着需求。这部分的商品占比在60%左右。而处于腰部的商品则是个性化主张较强的设计款。位于货品金字塔顶尖的是由IP联名款、设计师联名款、高奢系列等组成的主题定制类商品。

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鸭鸭今年则是对此货品金字塔结构进行了优化。亿邦动力了解到,在超60%淘汰率的情况下,鸭鸭去年仅羽绒服品类的SKU就达2000多个。经过鸭鸭在天猫、抖音等渠道两年多的运营,内部团队逐渐掌握了不同渠道的货盘特点和购买意向的差异化特征。

也正是基于此,鸭鸭今年决定将2000个SKU精简到1000个;同时降低货品金字塔结构中的基础款和设计款商品的比例,增加定制款商品的比重。

经过上述优化和调整,也使得鸭鸭今年在新品方面的侧重点更加突出,聚焦在联名款、高奢系列等产品上。据悉,鸭鸭今年共推出了7个系列的新品,包括韩国设计师联名系列、鸭鸭宝可梦联名系列、鸭鸭50周年系列、鸭鸭90+系列、YAYA GOOSE高端鹅绒系列等。

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在今年的双11中,鸭鸭也发现了货品方面的两个趋势。

一方面体现在,明亮撞色的服装更受到喜爱,爆款类型更加多元化。胡诗琦举例道, 鸭鸭与HELLO KITTY联名系列中的一款蓝色、白色与红色拼接撞色的单品,在一场明星专场带货直播中售出5000件。在轻运动系列的款式中,某款撞色单品羽绒服的单店销量已经达到8万件。

另一方面,鸭鸭发现消费者愿意为高品质、高客单价的产品买单。鸭鸭今年推出了高客单价的YAYA GOOSE高端鹅绒系列。

据了解,鸭鸭大部分商品的客单价介于399至799的价格带区间,YAYA GOOSE高端鹅绒系列的客单价则超过了1000元,这也是鸭鸭对高奢系列的一次试水。数据显示,双11期间,此系列产品在明星专场带货中,成交额超过了2000万,总成交件数突破14.5万件。此系列的两款商品还拿下了抖音品牌爆款单品榜的前两名。

可见,鸭鸭在精简SKU的基础上,加以调整产品结构,使得产品规划与消费人群的匹配度更加精准,最终实现业绩的确定性增长。

03

坚实保障:

柔性快反供应链+原料集采模式

鸭鸭在2020年完成股份重组之后,一直保持着天猫、抖音、唯品会、拼多多、线下门店等多渠道运营的节奏。面对多销售渠道、多SKU的现实情况,鸭鸭如何提高自身供应链的响应速度?

鸭鸭用时2年对供应链进行了数字化升级,已经形成了柔性快反的供应链模式。为提高前端销售和后端供应链整体链路的效率,鸭鸭通过数字化系统协同和联动了产品端、生产端、渠道端的信息与数据。

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鸭鸭BMS数据看板(以上数据仅为示例)

据介绍,鸭鸭通过前端销售数据、消费者喜好、数字化工具的嗅探功能等多维度信息,得以快速获取和掌握消费需求、款式趋势,进而指导设计端和生产端的工作方向。在生产环节,鸭鸭已经可以通过供应链监管系统监测日产能、原料储备情况,实时调整生产节奏。

此外,借助全渠道管理系统,鸭鸭能够通过大数据进行动态控价,管控、调整后端备产和库存情况。

提高各环节运转效率仅是一方面,保证工厂和原料质量也是优化供应链的重要任务。据悉,鸭鸭曾对已有的供应链资源进行复盘和洗牌,在其中选出了十家头部的核心供应链合作商,这些合作商均是国内外户外大牌的代工厂。这些头部的供应链合作商则承担了鸭鸭70%至80%的生产比例,保证了生产环节的效率和质量。

数字化升级与工厂质量,使鸭鸭羽绒服150道工序的效率和标准度有了保证。如何让产品质量再得到一层保障?想要解决这个问题则需要向源头追溯,聚焦到原料环节。

现实情况是,羽绒服的原料成本会占到60%,这导致对于供应链的要求很高,专业的羽绒服品牌一直比较少;同时羽绒价格自去年发生了大幅度波动。

鸭鸭也正是考虑到这些因素对产品整体成本的影响,从今年4月开始布局羽绒原料集采。在原料供给端采用的方式是,对供应方做充分整合,尽量减少对于羽绒服成本的冲击。

亿邦动力了解到,三星、古麒、玉龙、羽顺等多家国内优质羽绒供应商已经与鸭鸭达成合作,还入驻了鸭鸭优选原料库。鸭鸭品牌所生产的羽绒服均是在鸭鸭优选原料库中指定采购的羽绒。

此外,鸭鸭还会在集采、成品出厂、生产、销售等环节进行多次检测,统一检测规范的基础上保证上下游按标准的羽绒品质出品。

经过供应链数字化转型和上游羽绒原材料整合,鸭鸭实现了供应链效率与质量的两手抓。扎实的供应链能力,也为鸭鸭应对前端多渠道、快速变化的购买需求,提供了坚实的保障。

作为拥有丰厚历史的国民品牌,鸭鸭展现出旺盛的生命力,并一直保持着对新物种、新形势的极强适应能力,在发展中善于捕捉新的成长机会。

未来,鸭鸭还将继续讲出新故事。

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