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首次未披露GMV的双11,商家不再“开盲盒”,取得100%确定性增长

不开“盲盒”,做更有确定性的生意。
鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

一年一度的双11电商PK大战落下帷幕,天猫作为主战场,今年第一次未公布成交额。

与往年双11相比,商家的心态也明显发生了改变。一位曾参与过13届双11的资深电商人——电通EBP的CEO Frank告诉鲸商,“早年双11大家都很亢奋,不到最后一刻,都不知道惊喜是什么?现在的大环境下,我们再也没有‘开盲盒’的心态了,更需要确定性的增长,从而提前配置好资源去实现。”

准确地说,他代表了当下大部分商家的心态,也对阿里妈妈今年提出的“精准投入,确定回报”产生高度共鸣。但要达到这个效果,光靠商家们自己摸索,难免“灯下黑”,平台的助力扶持就非常重要了。

在淘系主阵地,背后就有“一双看不见”的手,帮助商家不断地去探索各种方式,来实现确定性增长,而双11就是这场战役成果的阶段性验收时刻。

阿里妈妈“三波段脉冲”助力商家双11确定性提效

为确保商家经营实现确定性增长,基于消费者决策因子、购买路径,今年阿里妈妈助力商家推出了天猫双11经营新策略“精准蓄力,三波段脉冲式促收”:

第一波以CP蓄力(人和货),实现预售首购爆发。从9月19日到10月26日,阿里妈妈明确商家的经营重点,是进一步前置CP资产蓄水,抓住具有长周期计划的消费者,满足他们前站种草和首购消费需求。

第二波以CP高转化,实现全店促收。从10月27日到11月3日,商家的经营重点是人群深度转化,并通过货品组合的形式,满足消费者追求高性价比的囤货凑单需求,以爆品带次爆,促进全店货品爆发。

第三波以激发新增量,实现全域促收。从11月4日到11月11日,商家要集中关注跨品类人群增量,通过趋势尖货、新品类、会员权益货品等方式,在双11收尾期抓住尝鲜型和快决策型消费需求,找到全域促收增量。

如此策略执行下来,配合阿里妈妈该策略进行高效行动的品牌,也取得了亮眼的成绩。

先看品牌维度:电通已助力博世品牌官方旗舰店,在双11完成GMV目标,预计今年双11结束会比去年整体增长30%;能有如此战绩,离不开积极响应阿里妈妈今年年初来就提出的“平蓄促收”理念,以及在双11全周期内的三波段经营。

如日常积累进行全域种草,在8月份的双11前站“大牌日”活动上,就获得了3.4亿曝光,后续还与用户产生了938万的深度互动量。阿里妈妈的数智化支持和电通的投放策略配合,促成系列精准的全域曝光,为后续多波段的持续转化,积累了足够丰富的人群资产。

再看阿里妈妈数智产品工具方面的整体平均值,据此前公布的数据显示:

引力魔方:天猫双11预售夜爆发!近90%头部品牌都选择引力魔方!截至10月25日,商家可以借助引力魔方,在互动(E2)人群和行动(P)人群覆盖人群规模提升10%的基础上,获客成本降低近10%。

万相台:95%头部品牌已选择,拉新快百万新客计划全域新客加速规模提升25%,新客转化率提升20%,测款快1天速测,上新快1天冷启。

俗话说,“冰冻三尺,非一日之寒。”只看结果,忽视长期建设的工作,那只能看到表象,本质上离不开过去一年来阿里妈妈的系统建设工作。

4月,阿里妈妈发布了“平蓄促收”战略,鼓励品牌要做多目标与多节点的融合,打造日常蓄水式经营与大促共振的新节奏、新增长。

并在消费者生命周期为核心的深链经营(DEEPLINK)人群方法论基础上,新增“全新长效经营方法论”(Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV),为品牌在平蓄期和⼤促经营场景中提供人货全域数智经营解决方案。

落地到系统性工具上,体现在向“内”的能力——与引力魔方、万相台、超级直播、直通车如何协同;向“外”的能力——通过UniDesk、达摩盘等,全域人群深链经营,消费人群全生命周期,潜客首购到老客复购的链路;货品的全生命周期,新品首发到爆款打造,再到尾货清仓。

9月,阿里妈妈在m峰会上重磅推出了:经营科学理念及其方法,蓄力经营人群(Consumer)+货品(Product)资产的长效经营,简称“蓄力经营CP资产”。

总得来说,十几年实战经验的阿里妈妈,依然在快速迭代,并在过去这一年来,系统性、创造性的迭代升级了品牌数字化工具和经营理念,才为各品牌在双11大促中形成同频共振,取得确定性增长,奠定了坚实基础。

从“人、货、场”拆解阿里妈妈的大促“爆发力”

古语有云,“道生一,一生二,二生三,三生万物。”翻译成今天的话说,首位有了“1”,后面再加“0”越多,数值就会更多,反之徒劳。做品牌同样如此,有了从0到1的“蓄水”积累,才能在双11这样的大促中爆发。

而阿里妈妈的系列数字化工具,是贯穿品牌发展的“全生命周期”,以及人群运营的“全域全旅程”。放眼今年天猫双11的“精准蓄力,三波段脉冲式促收”时,第一、二波段,商家可通过站外曝光、全网种草,对不同类型人群进行品类关键词、货品关键词的心智建设,并在站内进行喜欢、关注、加购等动作,完成人和货的“蓄水”和“转化”。

第三波段的爆发力,体现在商家会通过跨人群、跨品类以及全域创意营销来实现拉新增长。趁着双11刚刚收官,我们来看看距离最近的这第三个波段。具体而言:

跨人群拉新
基于阿里妈妈数智化人群经营产品能力,精准定位目标人群,全域高效蓄水突破拉新边界,多阶段、多触点、高频次沉淀人群资产,并通过精细化运营加深人群关系,提升人群资产转化效率,助力大促爆发同时导向高效长周期运营。

举个例子,拥有23年历史的好太太晾晒衣架,已成为国内绝对头部品牌,近年来乘着智能家居用品转型的“东方”,积极拥抱电商互联网,今年9月在天猫欢聚日与家装节期间,通过UD、电视淘宝、综艺节大幅增加曝光,带来双11首购爆发前人群蓄水,人群资产增长达2500万+。

期间,又用直通车、引力魔方、万向台、超级短视频、品牌特秀配合,把新用户在站内完成转化,第一波趋势单品GMV突破1500万+,等到双11大促最后一波冲刺期,再对目标人群进行二次追投,实现趋势品的声量销量双爆发。

跨货品拉新
在货品长周期运营视角下,运用数智化经营工具优化货品结构,创新打造货品组合,以趋势尖货、新品类、新赛道等多维度刺激短周期消费增量,结合跨品类货品凑单、满减等组合形式,获取生意新增量。

拿瑞典燕麦奶OATLY 来说,典型的用户代表是热衷健康饮食的用户,所以在鼎世传奇助力下,通过站外联动KOL精准种草,拓展核心食品TA人群,在站内借力深链人群、达摩盘黄金版、品牌特秀、引力魔方、直通车等产品进行承接。

其新品人群策略,引力魔方新品飞车、万相台上新快结合达摩盘行为人群分析+单品分析。进行精准人群深层触达,扩大品牌人群资产,提升194%,双11期间成为天猫双11植物奶类目排名第一。

全营销创意
从大促全周期全域经营视角出发,结合站内外营销创意、跨界营销、IP合作、事件打造、全域营销组合方式,在冲刺阶段持续提升品牌声量,强化品牌和产品心智,抢占大促爆发期人群注意力,强势拉动商机,实现全域促收。

比如,上文提到的博世品牌官方旗舰店,是以大小家电、电动工具、厨卫、地暖等多子类目为品牌矩阵,发挥跨店铺“一带一路”作用,携手电通8月份从天猫“大牌日”就开始蓄水备战,后在天猫主场用数字人、NFT数字藏品等创意形式,在虚拟空间诠释品牌的人文关怀和价值观,并借助万相台、天猫超级舰长等能力,吸引来高转化人群。仅大牌日活动,YOY相较上一年同期的会员销售额增长了484%。

大牌日之后,博世官方店还通过人群经营的关键指标,去看整个消费人群对于产品的活跃度。把A到I的互动率提升了48%,包括后链路的加购点击“收藏”,这些在销售端的动作也提升了32%的转化率。整个大博世体系的新增会员,与去年相比新增102%。

抛弃“开盲盒”的经营心态,“稳”字当头

面对充满不确定性的世界,如果用美国知名经济学家、风险投资家尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中给出的方法论:平常心拥抱变化,面对风险波动,要有复原力和强韧性,并在不确定中,寻找到确定性,利用自己最擅长的优势,发挥其“凸性效应”。

针对不同品牌而言,需要在所处品类赛道,结合自身产品差异化特色,融入电商平台的运营特质,来进行持续经营。站在平台的角度,阿里妈妈会从不同的品牌成长阶段、发展路径、行业属性来对商家进行助力。

比如,针对中小的商家,尚处于发展期,阿里妈妈更多是要帮助它们在双11的契机中,建立品牌的用户心智和获取流量洪流。

针对腰部的商家更多是按它的品类特征,主要分为快销、消电、服装四大行业,阿里妈妈制定了细分品类的策略方案,投入后相对有确定的ROI产出。

针对,最头部商家,阿里妈妈更多是通过数据、经营方法论,以及持续投入带来的人群,不断地迭代和拓展,结合一套能给品牌带来确定性的方案。

复盘双11阿里妈妈“精准蓄力,三波段脉冲式促收”,其核心主要在于人和货的“CP蓄力持续经营”能力。而这个能力的提升,很大程度是商家跟阿里妈妈以及生态合作伙伴等,多方深度捆绑后共创、共联带来的结果,覆盖到品牌经营的方方面面,如果只停留在“仅仅是一次营销”的认知层面,那是管中窥豹了。

此外,品牌创业者们的流量焦虑、增长焦虑,我们也能理解。但为了借助某些热点流量或热点形式,去追逐爆款打造,那样的“短期行为”恐怕难以持续。

阿里妈妈根据多年来的实战经验发现,能在淘系从“千军万马”中杀出的品牌商家,几乎都是擅长运营数字化工具,沉淀数字资产、人群资产,采取稳健、可持续的经营策略,包含对新品不同层级货品的运营能力,对平台工具方法论和数产品的运用能力。

因此,我们还是秉持一如既往的观点,“双11不是终点,而是品牌开启另一段旅途的起点”,正如鲸商昨日发布的《经营确定性,是今年天猫双11的“主旋律”》文章中所提到的那样,在我们采访调研了多家天猫品牌商家后得出的结论:

在当前充满不确定性的情形下,商家和平台,都不再像过去一样盲目追求GMV增速和体量,而是“高质量增长”。较为直观的体现就是,个别品牌不再用低价拉满双11的全周期了。

我们始终坚信,做品牌不是“百米冲刺”,而是一场“马拉松”,需要耐力、韧劲,这也很符合今年初阿里妈妈就提出了“平蓄促收”理念,鼓励商家们进行“长效经营”。这场长跑仍在继续,能在环境不好的情况下,大浪淘沙、剩者为王。

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