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高端品牌启示录:为啥你抢不到苹果新手机?

高端品牌启示录:为啥你抢不到苹果新手机?

文/李光斗

今年是iPhone诞生的15周年,至今苹果已共发布了38款iPhone。自9月8日苹果召开秋季新品发布会,推出iPhone14系列以及Apple Watch、Airpods Pro等产品线更新一周后,iPhone14系列手机正式在中国大陆上线发售。从发布会后线上预售一开始就疯抢、秒没、缺货、多平台预售小程序崩溃、黄牛加价,到发售日,北上广深等大城市的苹果专卖点店再现排队长龙,苹果新机销售火爆的场景似乎成为中国大陆消费力旺盛的一个表征。

高端品牌启示录:为啥你抢不到苹果新手机?

抢不到iPhone新机,是消费升级还是消费分级?

iPhone新机被中国消费者买崩的消息也传到国外,据外媒appleinsider报道,中国市场对iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的高需求,导致苹果服务器崩溃,消费者在24小时内预订了200多万台。让老外对中国大陆市场巨大的消费潜力和空间艳慕不止。然而几家欢乐几家愁,冰火两重天常有,全都欣欣向荣不常有。与iPhone新机在中国销售火爆形成的一个鲜明对比是在宏观层面,中国人的消费意愿与能力却有滞涨甚至下降的趋势。

高端品牌启示录:为啥你抢不到苹果新手机?

一方面更多的中国人更爱存钱了。中国人民银行发布2022年上半年金融统计数据报告显示:截止6月末,我国本外币存款余额257.68万亿元,同比增长10.5%。月末人民币存款余额251.05万亿元,同比增长10.8%。上半年人民币存款增加18.82万亿元,同比多增4.77万亿元。其中,住户存款增加10.33万亿元,同比多增2.88万亿元。按照第七次全国人口普查结果公布的全国人口14.1亿为基数计算,相当于人均多存了约2040元;另一方面更多的中国人更不敢花钱与借钱了。同样也是源自人民银行发布的数据:2022年第二季度城镇储户问卷调查报告显示,倾向于“更多储蓄”的居民占58.3%,比上季增加3.6个百分点;倾向于“更多消费”的居民占23.8%,比上季增加0.1个百分点;倾向于“更多投资”的居民占17.9%,比上季减少3.7个百分点。而2022年上半年,居民中长期新增贷款只有1.56万亿元,与去年同期相比下滑超过54%,即便跟2019年和2020年同期相比,跌幅也超过40%。另据国家统计局公布的数据:今年上半年,社会消费品零售总额210432亿元,同比下降0.7%。按经营单位所在地分,城镇消费品零售额182706亿元,下降0.8%;乡村消费品零售额27726亿元,下降0.3%。

此消彼涨,整体而言,中国人更爱存钱了更不爱花钱借钱,预示着普通人对未来预期转弱,对不确定性的防范心理增强,消费需求不足,消费增长乏力。在消费疲软的大背景下,苹果最畅销的机型居然是顶配的iPhone14 PRO max,售价高达13,499,这意味着目前我国绝大多数工薪阶层一个月的工资还买不起这样一台手机。综合各种数据分析,真正月入1万元以上大约在6500万至7500万之间,约占我国总人口的比重5%左右。这样的现实状况,为什么苹果的新手机还能一机难求。说明苹果不是采用了成本定价法,而是割韭菜品质定价法,把手机定义为了奢侈品。对果粉的态度就一句:你爱买不买。在注意力经济的放大效应与认知偏差下,苹果新机皇销售火爆最大的启示意义其实在于消费分级大趋势下,品牌高端化如何把握更大的商机。

品质显性化与艺术化,看得见的新机皇

苹果新一代的iPhone 14 系列手机共有 iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 四款机型,起售价 5999 元,最贵的iPhone 14 Pro Max 1TB版堪称新机皇,虽然售价高达13499,却更加炙手可热。

高端品牌启示录:为啥你抢不到苹果新手机?

正如乔布斯所说,只要产品好,客户就会喜欢。iPhone 14 Pro Max将品质提升进一步显性化,更具有高科技的象征。iPhone 14系列搭载A16处理器,4800万主摄像素,新增卫星SOS紧急联络功能,Pro系列两款机型新增“灵动岛”设计,可实时变化显示重要的提醒、通知和活动。两款 Pro 型号还搭载息屏常显,在锁定屏幕的情况下也能为用户常亮不息,当iPhone正面朝下放置或被装入口袋时,屏幕会变暗来节省电量。在许多果粉看来,iPhone14两款Pro机型屏幕顶部的“灵动岛”设计,可以伸展成小窗口,方便用户直接点击操作,不用退出当前界面,更加直观,这是 iPhone 近几年来最好的创新,体现了苹果设计的敏感、完美主义和想象力。而且苹果在Pro系列两款机型上去刘海的设计,把刘海变成了感叹号,取名“灵动岛”,这就形成了一个显著识别,因为手机已成为一种显性产品,给自己看其实也是给别人看。有些人不热衷于追捧换机,也许就包含换不换新手机没人看得出来的因素。正是借助于品质提升显性化,助涨了iPhone 14 Pro Max新机皇的地位。

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有钱没钱,果粉更愿意为苹果花钱

愿意追捧苹果新机的不一定都是有钱人,但果粉更愿意为苹果花钱。除了高收入群体,苹果产品也是年轻人常年的心头一好,他们的超前消费与消费升级更倾向于从iPhone开始。移动互联网时代,手机几乎已是所有人的刚需,手机除了是一种实用品之外,还是与现代人紧密相连情感与生活产品。就如同长在人手上的一个新器官,每天人摸手机的次数平均一个小时要二十几次。所以得手机者得粉丝,得粉丝者得天下。

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谁掌握了粉丝,谁就找到了致富的金矿。粉丝是特殊的用户,他们的“关注”,意味着兴趣和潜在购买行为,而他们的取消关注则意味着需求的转移。只有经营、管理到位,粉丝效应才会逐渐扩大,经济效益也才能持续发生。而在“果粉”眼里,被赋予科技、创新与时尚符号的苹果,会使跟风潮流的果粉们产生更值得的期待感。于是对于苹果,“果粉”的忠诚跨越了国界、年龄、种族的界限,全球iPhone 活跃使用量超过 10 亿部,另据不完全统计,国内iPhone用户已超过一亿,尤其是在大城市,一直占据热销榜前三。加之得益于苹果自主研发的ios系统以及生态闭环出色且稳定的表现,苹果在全世界培养了大批的忠诚消费者,他们很少会有人去更换其他的手机牌品牌。

有饥饿感的营销是最好的营销

苹果是最会玩营销的一个企业,实现了第一次像卖时装一样的卖手机。苹果把电子产品变成了一个时尚产品,苹果的发布会更成为业界的标杆。苹果是第一家在全世界的黄金地段,每个城市最精华的开店的电子产品品牌。在纽约要选第五大道,在香港要选港岛维多利亚,在北京要选三里屯。苹果总是在城市的地标之处花重金打造它的旗舰店,让时尚人士与年轻人趋之若鹜。

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营销的本质是制造稀缺。苹果不仅将专卖店建成城市的新地标,更在这里放大营销的饥饿感。物以稀为贵,通过饥饿营销制造出一种产品稀缺的场景已经成为苹果常用的营销模式之一,通过控制“供求关系”而采用“饥饿营销”的手段,使得每年苹果的新品发布都大获成功。果粉怀揣着对苹果的热爱蜂拥而至,可苹果却严格控制着新品数量,于是,第一波抢购的人感觉到自己占了天大的便宜。为此苹果还重金在大城市的黄金地段发布广告,就是让消费者把竞争对手从心里头排除出去,造成我的眼里只有你的品牌认知。苹果的许多广告位一签都是10年的,不仅要占领消费者的心智,也要吸引住的消费者的眼球。

以前每次苹果发布新机时,果粉都在苹果门店前排长龙。现在由于网络预售的流行,线下长龙虽不及往年壮观,但是苹果的新手机发布的第一天居然造成了网络平台崩了。因为流量太大,大家都去抢,居然抢出了春节中国火车票的味道。

抢占高端产业链,培育出属于中国的高端品牌,向世界贡献中国品牌的力量,是中国经济长远稳定与升级发展的重要战略方向之一。他山之石可以攻玉,在许多“果粉”眼里,喜爱苹果不仅仅是因为它的时尚、独特,对于这个品牌,他们更有一份惺惺相惜的归属感。在物质上,苹果的产品满足了奢侈品的一些特性:时尚、精致、可炫耀;在精神上,苹果又像是一家富有理想主义的公司,创新、独立、有所坚持。

这正是我们做高端品牌需要全面向苹果学习的地方。

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