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稳字当头,网易加码未来

过去一年,一直顺风顺水的网易开始面临诸多挑战。比如,国内游戏行业竞争激烈,同时巨大的不确定性伴随着市场整体增长放缓,网易游戏处于事实上增长无力的状态(虽然同比表现为增长,但环比是在下降的);网易有道经历“双减”后勉强着陆,转型迫在眉睫;网易云音乐毛利转正着实给市场提了一口气,但如何进一步增长并与腾讯音乐进行竞争,则成了另一个大问题。

如今经过半年苦修的网易倒也不负众望,通过事实向市场给出了阶段性答案。从财报展现出来的业绩来看,网易的表现也基本符合预期。毕竟,在整个中国互联网企业集体受挫的大背景下,网易取得营收、毛利和净利三增的成绩殊为不易,尤其是高毛利的游戏业务,表现尤其亮眼。

2022082401431128配图来自Canva可画

游戏继续扛大旗

对于网易而言,游戏作为网易营收支柱的重要性依旧无可置疑。过去几个月以来,网易的游戏收入都比较稳定,业绩上几乎没有表现出受到行业周期影响的特征。网易端游增长约40%,热度稍有下降的《永劫无间》在6月更新和Xbox版推出的作用下,预计可以在暑假再续上一把火;手游则凭借老游《梦幻西游》、《大话西游》,和新游《暗黑破坏神》《哈利波特》在海外的上线,迎着行业同比下降10%的逆风,在第二季度取得了6%的增长。

但总的来说,消费疲软和监管等因素仍然深刻影响着游戏行业,2022年下半年对于网易来说,国内的游戏市场虽然是基本盘,但可能已经触顶,要想寻找更大的增长空间则需要加速出海。据游戏工委提供的数据来看,今年上半年中国游戏市场实际销售收入为1447.89亿元,同比不升反降,这在一定程度上表明国内游戏市场很有可能正在降温。

相对来说,海外市场也许更能提供更有作为的空间。一方面是海外游戏还存在一定的红利。智研咨询数据预计,2019-2021年,全球游戏市场规模的年增长率在15%左右;另一方面是网易的资金储备充足,丁磊曾表示“希望海外市场占比能达到40%-50%”,而截至Q2末账上扣除长短期借款后的877亿元类现金资产,足以给网易出海提供可靠的支撑。

不过客观来说,虽然网易在国内是游戏行业的头部玩家,但在出海领域与腾讯已经有了较大差距,而且还有米哈游、莉莉丝等新秀在旁边咄咄逼人,再加上网易游戏在海外市场也表现得较为局限,仅日本一地就为网易贡献了2021年75.5%的海外自主发行流水,之后如何维持对某一地区玩家的吸引力,以及扩展手游在全球的收益,可能是网易游戏出海一段时间内的重要课题。

网易有道需要突围硬件

在“双减”之后,智能教育硬件在网易有道转型的四大增长支柱中,排在首位。2021年网易有道教育硬件的营收更是达到了9.8亿元,同比增速81.6%,成为事实上增长和转型的核心引擎。但从近期财报披露的数据来看,网易有道的实际表现有些不尽人意。

数据显示,网易有道在第二季度营收9.56亿元,同比减少26.1%,虽然营业成本略有改善,但42.8%的毛利率仍然同比环比均有所下滑。从2021年第四季度开始,网易有道的营收已经连着两个季度持续下滑了,表现一直不错的毛利率也再次跌到了50%以下,可见“双减”政策仍旧影响着网易有道。

在高毛利的在线K9教育课程关闭以后,虽然新产品、新业务营收占比已超过40%,但其转型之路似乎远没有想象的那么顺利,而网易在教育硬件上还有薄弱之处。

一方面,网易有道在智能硬件方面,对词典笔的过度依赖限制了其转型的上升空间。根据网易有道财报来看,有道词典笔2021年四季度出货量超过了50万支,贡献了网易有道教育硬件的大部分营收。但从市场角度来看,词典笔的门槛其实不高,加上供应链日益成熟,如今赛道上已经涌入了作业帮、掌门教育、步步高等众多玩家,有道词典笔的先发优势在如此竞争下已经越来越不明显。

另一方面,网易有道对词典笔的过度依赖,恰恰是因为其在其他硬件方面竞争力薄弱,而激烈的行业混战又挤压了网易有道的毛利空间。

词典笔功能虽然越来越强,但依旧难以代替儿童手表、学习机等其他细分产品。进入2022年以来,大约有20余家公司发布了相关产品,除了网易有道以外,科大讯飞、松鼠Ai、作业帮、掌门教育、猿辅导、好未来、优必选等公司也都多次发布教育硬件新品。如此激烈的竞争在一定程度上使得网易有道教育硬件的毛利率,从2021年第二季度的43.0%降至本季度的30.6%。

总的来说,网易有道显然是清楚自身在教育硬件方面的薄弱之处的,目前正在积极推进的“一超多强”策略,正是其主动应变后的积极作为。网易有道将教育硬件的突破口放在了“多强”部分,也就是学习机等除词典笔之外的其他教育硬件,显然是希望突破词典笔依赖和行业竞争带来的桎梏。但硬件类业务毕竟不同于在线业务,想要做好教育硬件,网易有道显然还有很长的路要走。

网易云音乐向社交示好

与网易有道在数据上显出颓势不同,虽然网易云音乐仍旧亏损,但它的表现其实是向好的。毫无疑问,网易云音乐愈发强调社交娱乐带来的商业化能力,而这主要归功于网易云音乐对于其付费策略的改变。

一方面,网易云音乐在用户追求上,从过去的“多”转变为了“精”,其关键词在于“付费”。从数据上来看,2022上半年,网易云音乐的月活为1.819亿,同比减少1.4%;但在线音乐服务和社交娱乐服务的付费人数却从2021上半年的2613万人、50万人增长到了2022上半年的3761万人、124万人,前者同比增长43.9%,后者同比增长148%,付费比率一下就提高到20.7%。显然网易云音乐已经不再执着于将盘子做“大”,而开始选择将盘子做“精”。

另一方面,网易云音乐在内容追求上,从过去的“版权”逐渐转变为了“社交”。实际上,网易云音乐月活下降也有其在版权方面不敌腾讯音乐的原因,毕竟不是所有用户都是为了“社交”才听的音乐,对于这一类消费者而言自然是哪里版权多、全就往哪里跑。这种转变从某种角度上来说,是网易云音乐在面对腾讯音乐的版权优势时迫不得已的,因而不得不发挥本有的社交属性,扬长避短以取得竞争上的局部优势。

从数据上来看,在线音乐服务和社交娱乐服务的APRRU,分别从2021上半年的6.8元和526.5元,下降到了6.5元和329.8元。前者下降幅度并不明显,而后者下降幅度超过1/3,再结合两种服务付费人数上的变化,情况就很明显了:网易云音乐通过社交娱乐建设,吸引更多消费者付费,同时这种举措也增强了用户粘性,因而也提高了会员(在线音乐服务)的数量,反过来因为社交而粘性增强的会员也更有可能成为社交娱乐服务的消费者,二者在某种程度上形成了逻辑自洽的闭环。

从网易云音乐策略上的变化就能看出,在版权的争夺战中,它不敌腾讯音乐,暂且甘拜下风,于是重新拾起看家本领——社交,这也不失为一步妙棋,毕竟音乐平台最重要的生产资料“版权”是需要投入大量内容成本以维持的,现在网易云音乐对此进行成本控制,反而改善了毛利率,也大幅缩小了亏损。对网易云音乐来说,盈利或许就在眼前。

向未来投资

对于网易来说,游戏、有道和云音乐都到了某个关键的节点——这意味着网易到了该重金投入的时刻了。

一边是游戏出海正面临着不全力以赴就有可能出局的风险。在国内版号仍然面临不确定性的时候,海外市场的竞争也是超乎想象的激烈,网易的大厂光环不再。Sensor Tower数据表明,2021年,若不考虑Supercell对腾讯的贡献,网易自主发行手游于海外市场所获取的净收入位列全国第六。面对动作频频的其他游戏厂商,作为追赶者,网易缺乏应有的爆发力,现在显然不是韬光养晦的时候,反而应该做出更为激进的应对。

一边是网易有道和网易云音乐正处在转型的拐角处。网易有道的教育硬件在同质化严重的大背景下,更加强调线下的消费体验,所以必须增加投入以进行线下渠道建设;网易云音乐更是在版权争夺战失利的前提下,重构被解构的网易云社区氛围、培养属于自己的音乐人,以及进一步推进社交娱乐生态的建设——这些也都需要大笔的资金。网易现在做得不错,但不代表可以高枕无忧了。

所以在互联网行业基本上都“降本增效”的时候,网易反而在进行“逆周期调节”,其管理、销售和研发费用并没有趁着节流的大趋势一同进行收缩,而是有了小幅增长。换句话说,网易并没有在费用支出上“节流”,导致经营利润在环比上出现了下降,不过网易的费用支出一直都比较稳定,所以整体收支还是保持在一个正常的区间范围内。

2022年虽然已经过半,但网易在2021年面临的一些问题,此时已经有了初步的答案:游戏仍然是网易旗手,在国内市场不景气的当下,向海的那边进发是必经之路;网易有道的转型也没那么顺利,在线教育和教育硬件两手都在抓,但两手都还不硬,转型尚待突破;网易云音乐一转过去看不见盈利的“绝望局面”,在社交娱乐方面风生水起,很大地改善了毛利水平,盈利已有眉目。

在这个过程中,一边优化成本和营收,一边调整支出和费用,网易显示出谨慎的态度、应有的克制以及对未来的预期。总的来说,现在的网易是稳的,未来的网易是可期的。

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