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饿了么官宣合作抖音后,美团的失意是什么?

抖音+饿了么,和“快手+美团”完全不同

饿了么官宣合作抖音后,美团的失意是什么?

文丨熔财经

作者|忘言

本地生活服务,正往更开放方向发展。

日前,饿了么官宣与抖音达成合作——双方将通过深度开放合作,连接商家与消费者,打造“即看、即点、即达”的本地生活新体验,引发热议。有业内人士指出,这释放出两大信号:

一是“边看边买”这种新模式,往本地生活服务延伸,是一次模式创新与体验升级,对本地生活商家和消费者来说,都是好事。

二是要达成“即看、即点、即达”目标,需要双方高度协同,此次合作尺度比较“大”,也意味着本地生活服务,由以往单平台追求业务闭环,来到跨平台开放协作新阶段。

本地生活再燃战火,跨平台打开新空间

本地生活服务万亿大市场,一直是各大平台眼中的“香饽饽”,据艾瑞咨询数据显示,到2025年,中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元,年复合增长率为12.6%,是快速膨胀的大蛋糕。

本地生活战场也不缺“战火”。这两年来,抖音、京东等先后也将“枪口”瞄准该领域。无论是今年6月,京东透露出要做外卖的想法,还是上半年以到店服务为主的抖音本地生活GMV超额完成,都是海面下涌动的暗潮,意味着新的变数。

这次饿了么与抖音的合作,则直接将海面下的“冰山”推出水面,宣告本地生活服务深度跨界、多平台协助时代到来。除各取所需外,疫情影响下的行业新需求,也是助推该变化的主要诱因之一。

这几年疫情,虽然倒逼本地生活服务线上化、数字化转型,但同样带来新的挑战——“红餐”数据显示,2020年受新冠疫情影响,中国餐饮总营收跌破4万亿元;2021年疫情防控向好下,稍有反弹;2022年根据上半年情况来看,餐饮业挑战更甚于2021年。

面对新挑战,如果玩法还是旧的——即依靠单一平台打造“闭环式”服务,本地生活其实很难打开空间。因此,跨界、多平台协作新模式,才会被寄予厚望。

抖音与饿了么合作引发关注,跟其“即看、即点、即达”新模式打开新空间,带来新变化有关。

首先,视频+外卖,让以前点外卖的“人找服务”方式,变成“服务找人”,带来新场景下高效率的去中心化的流量入口。抖音内容种草+饿了么外卖配送深度连接之后,会开辟出更多消费触点。

其次,疫情之下,外卖业务和本地生活价值被凸显,外卖购万物成趋势,本地生活业务空间再打开。但与以往相比,新需求又有所不同,于是本地生活服务,被推着与流量大户的视频化内容“越走越近”。

最后,疫情期间,外卖缓解本地商家困境同时,也加速了该赛道线上流量获取“变贵”。简单来说,就是本地生活玩家变多了,行业内卷加剧,商家们需要新的场景和更高效的方式,抖音和饿了么两者合作,能够满足商家新需求。

对饿了么和抖音来说,双方合作是各取所需——本地生活是饿了么的主赛道,牵手抖音,为用户开辟了触达外卖的新场景,为商家带来新增量。对抖音来说,本地生活是其开放生态重要一环,有饿了么助力,有助于其生态繁荣,在到店服务外,加速提升到家服务能力。

可见,合作双方、消费者以及商家,都将因此获利,为本地生活服务打开了新空间。

抖音+饿了么,和“快手+美团”完全不同

在饿了么与抖音合作前,去年,美团和快手其实也“牵手”了。

从模式上来看,饿了么与抖音,美团与快手的组合,都是短视频内容平台+本地生活平台,但这两次合作有本质区别。

我们知道,抖音和快手纷纷加入本地生活服务战局,又分别与饿了么和美团合作。原因在于,本地生活服务的核心是服务+技术:消费者需求、商家供给以及本地履约能力。其中,抖音和快手有视频化内容的优势,饿了么与美团有商家以及本地履约能力的优势。

合作,当然是为了将两者优势放大。因此合作效果,就跟两者合作的深度和广度有关。

从公开报道综合来看,饿了么和抖音此次合作,双方定了个共同小目标“即看、即点、即达”——简单来说就是刷着抖音,把外卖点了,然后在你还在刷抖音时,饿了么又把外卖送到了。

从业务协同度来看,从内容种草,到点单拔草,再到线下配送履约,双方协同较深。

对比来看,快手与美团的“互联互通”合作,主要着力点在“套餐团购”业务上,无疑合作较浅。

可见,抖音和饿了么的合作层次更深,彼此开放的程度相对较高,而美团和快手的合作可能相对表面。其实,判断的标准很简单,就看有没有拿出核心业务,去做深度匹配。

从合作的期待来看,饿了么和抖音合作,打造了一套“即看即点即达”的本地生活服务新模式,这算是突破式创新,即算是视频化内容+外卖履约的一种新形势;美团和快手的“互联互通”,相比而言也是一次联合,算是比较典型的流量合作,“交朋友”的战略意义更强。

不同合作背后,出发点有所不同——美团和快手合作,不敢将核心的外卖业务开放给快手,因为这涉及美团最核心业务,且在这个领域其有传统优势,需要做的是防御,可以说周边做外卖的都算是“进攻者”(也包括快手),站在美团角度,这个选择很合理,但同时也导致其合作很难发生质变。

对抖音和饿了么来说,抖音虽有本地生活野心,但其核心还是开放生态,所以愿意和饿了么一起尝试;饿了么在新战略下,笃定于产业数字化持久战,在合作力度上,两者更能放开手脚。

美团焦虑的是什么?

毋庸避讳,饿了么和抖音的合作,对美团来说意味着更大的压力,也会有所焦虑。

去年和快手合作,美团本就意在防备抖音,在与饿了么合作前,抖音对美团的威胁其实还只限于“到店服务”,也可理解为大众点评负责的内容种草模块。但与饿了么合作之后,在“到家服务”上压力也会增大。

更关键的是,两者合作可能会对“大众点评+美团”构成的闭环迎来冲击,这是美团成功的关键——打造了“内容种草+点单拔草”的闭环。视频化时代,视频化内容种草成了“小甜甜”,图文内容种草有点像“牛夫人”,导致这个变化的发展。

换句话说,视频种草内容与图文种草内容流量的一增一减,实际上让大众点评的作用开始变低。这是美团要拉来快手合作,以及自身尝试视频化的原因,实际上也是几乎所有平台发力视频化的缘由。

从战略方向来看,反观美团与快手,虽然走得更早,但并未获得先发优势。因此,老闭环影响下滑,新闭环未成型,这会是美团的一个焦虑点。

从战术层面来看,疫情影响下,商家面临新难题——正常经营受挫、线上流量结构变化,都需要寻找新突破,匹配新模式,去提升对商家的服务能力,满足其新需求。

饿了么与抖音合作的新模式,当然还有待验证,不过两者开放的决心很明显,逻辑上也符合视频化内容对其它赛道的赋能。美团和快手的合作,如果不能再突破,就现有表现来看,其实对商家新需求提升有限——毕竟“团购”业务对应的主要是“到店服务”,这个受疫情不确定性影响很大,这可能是美团会焦虑的另一个点。

此外,数字化驱动,需要更开放的生态。本地生活的数字化潜力巨大,对各方是全新的机会,也会消融一些固有边界,未来跨平台协同服务无疑将成为主流,这就考验跨平台合作的深度和广度,以及因此带来的协同力,这将是影响未来本地生活服务领域发展的关键。

对美团来说,目前行业领先,坐拥“现有规则红利”,主动求变,放弃自身所长,去加深与快手合作,其实挺难的。如何在不伤及美团的核心利益,打造跨平台深度合作新模式,对美团来说不是不能,而是很难权衡与取舍,这也会是其焦虑的一个重点。

总的来说,饿了么与抖音的合作,给本地生活服务提供了一种更开放的可能路径。这与过去很长一段时间,本地生活服务追求“闭环式”有着本质区别,这是一个好信号——不只是“跨平台”再战,而是将大大拓展本地生活服务的空间。

毕竟,一个封闭的湖泊再大,也比不过无边无际的海洋。

*本文图片均来源于网络

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