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国货美妆下半场:终究要“迈”向全品类、全渠道的“大而全”?

国潮这浪还没完,“花西子们”如何再“弄潮”?

国货美妆下半场:终究要“迈”向全品类、全渠道的“大而全”?

(图片来源于网络,侵删)

来源 | 螳螂观察

文 | 叶小安

流量、直播与国潮,曾被认为是国货美妆品牌们崛起的三大“法宝”。

2019年,完美日记借助线上成为首个登顶彩妆榜的国货品牌,随后花西子借“东方彩妆,以花养妆”的品牌定位与产品做到国货品牌第一宝座。

只是随着越来越多的国货美妆品牌加入到这场战役,大家已陷入红海竞争中,加上疫情冲击整个美妆行业处于短暂下行阶段,之前三大崛起法宝似乎“失灵”了。

越来越多人也认为,“国货美妆品牌们太注重营销,产品力根本比不上海外大牌,还是只会用抄袭那套。”“线上流量红利的消逝,大家前路也将更加坎坷。”但也有人说,“国潮正当时,借着这风国货美妆品牌也将继续迎来新一波的发展浪潮。”

如今2022年已过半,疫情依旧在影响着美妆行业的发展走向。据国家统计局近期数据,受本土疫情多点散发的影响,限额以上化妆品类零售总额为1905亿元,同比下跌2.5%。不过,自3月起经历了连续三个月的负增长之后,6月,限额以上化妆品类零售复苏显著,同比增长8.1%。

行业转机的时刻似乎到来,但也无法忽视越来越贵的获客成本与流量法则失灵的问题,未来国货美妆品牌也必将寻求更多途径来稳固客流或提升销量。那么,国货美妆品牌们的崛起法宝还能靠什么呢?

国货美妆还在“弄潮”

国潮这浪,在美妆行业内还没完。

受疫情的影响,各大行业经济难复苏的时刻,美妆行业也迎来了最难的一年。以过去不久的618销售数据为例,根据星图数据,今年618购物节期间,全网美妆(护肤+香水彩妆)销售额为410亿元,同比2021年的512亿元,减少了102亿元,降幅近20%。

业内人士早已预言“今年是史上最难618”,但在整个美妆行业逆势下行的时刻,依旧有部分国货美妆品牌维持良好态势。按照品牌排名来看,在彩妆/香水品类中,国际品牌圣罗兰登榜第一,国货品牌共占据了三席。其中,Color Key首次挤进TOP5,排名第三;花西子与去年的排名保持了一致,仍位列第二;但曾连续两年登顶的完美日记,今年排名下滑至第五。

国货美妆下半场:终究要“迈”向全品类、全渠道的“大而全”?

图源:化妆品观察(侵删)

但在天猫平台内,618期间,国际品牌们占主导地位。具体而言,彩妆品牌TOP10中,国际品牌占据9席,国产品牌从去年3个下跌为1个。具体而言,去年618排名TOP 5的完美日记以及排名第8的Colorkey,均跌出榜单,而TOP10中仅存花西子,位居第4名。

国货美妆下半场:终究要“迈”向全品类、全渠道的“大而全”?

图源:化妆品观察(侵删)

花西子与完美日记同诞生于2017年,完美日记先在2019年双十一期间登顶天猫GMV第一,成为我国国货彩妆品牌第一;花西子则是以“东方彩妆,以花养妆”为发展理念迅速出圈,在2020年618登顶天猫GMV第一,同时掀起了我国彩妆行业内的国风浪潮。

花西子的三角眉粉笔、雕花口红、小黛伞防晒等国风系列产品一度成为爆款,好比结合了我国传统微浮雕工艺的设计的花西子雕花口红,一经推出就帮助花西子创造了销售奇迹,自2019年4月推出不到半年时间,花西子雕花口红就登上淘宝口红单品前十,月销量曾达10万+件。

如今这股国风浪潮还未消退,除开上述花西子在今年618期间的销量情况依旧硬挺外,去年来也有不少国际大牌开始走“中国风路线”。

去年秋季,迪奥推出了名为“羽衣霓裳”这类具备中国风元素的眼影压盘限定新品,另外还推出了名为“惊鸿一瞥”的眼影盘,以及名为“霓裳炫金绿、霓裳铂金粉”等的指甲油系列产品。正因为该系列产品的名称与色系满满的国风味,甚至有媒体调侃称,“只要把‘惊鸿一瞥’Dior的 LOGO去掉,就很像某国产大牌。”

此外,法国香水品牌娇兰还曾为西安定制了一款香水,青瓷色香水瓶正中用书法题写“西安”二字,并采用竹子、茉莉、檀木这三大极具中国象征意义的调香元素,使这款香氛的中国韵味更加浓厚。

但这也意味着国际大牌开始与国货美妆品牌在细分市场竞争,进一步瓜分后者的市场。

据“头豹研究院”的数据显示,2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长,平均年复合增长率为9.5%,预计2024年的市场规模将超6000亿元。不难猜测,国货美妆品牌们的发展势头正旺,只是国潮这浪虽大,也有不少人质疑“国货美妆品牌们过度依赖营销而忽视研发,外表的华丽也并未给消费者带来良好的体验感。”

如今,迪奥、圣罗兰等国际大牌也逐步加入抖音、小红书等热门渠道,全渠道的铺量也将进一步压缩着国货美妆新品牌们的生存空间。在整个美妆行业处于下行的时刻,国货美妆的掀起下一波浪潮的关键点在哪?

“浪再起”:得靠研发、线下与出海?

实际上自完美日记上市起,国货美妆品牌们的风声就开始两极分化。资本市场认为,“国潮与国货品牌崛起的趋势下,未来国货美妆品牌们的前景一片光明。”但也有资本认为,“未来国内美妆行业的主场还是国际大牌。”

对比于国际大牌的深厚资本储备与研发底蕴,国货美妆品牌们确实缺乏点底气。复盘这几年来国货美妆品牌崛起的逻辑,主要靠的是庞大营销投入与直播带货的兴起,以及品牌自身研制产品实力的提升。

据完美日记母公司逸仙电商招股书,自2019年以来,逸仙电商营销费用复合增长率达178.89%,2019年完美日记便顺利成为天猫“双十一”首个登顶彩妆榜的国货品牌,次年母公司逸仙电商挂牌纽交所,成为首个登上美股的中国美妆集团。

而花西子的兴起主要是靠“‘以花养妆’产品+国风+直播带货”,其靠持续打造“以花养妆”的产品抢占市场,将东方文化融入人们的日常生活后,还押中了内容营销的出口:直播带货与偶像经济。据悉花西子品牌代言人、品牌大使分别为杜鹃、白鹿这类国风偶像,为其带来了不少年轻人对品牌的关注。

国货美妆下半场:终究要“迈”向全品类、全渠道的“大而全”?

只是现如今整个线上红利触顶以及“清朗行动”的整治下,偶像经济与直播行业的蓝海正在远去。不论是完美日记与花西子,未来的发展重点必将转移,但国潮这条路是没错的,要改变的是部分国货美妆品牌早期太注重营销的思维。这时,「螳螂观察」认为国货美妆崛起的关键点有以下三点:

其一,加大研发投入,产品创新。其实完美日记母公司逸仙电商改变营销投入的比重、加大研发投入后,带动起了公司净利润的增长。

财报显示,2022年Q1,逸仙电商营收8.91亿元,比上年同期的14.4亿元下降38.3%,但经调整后净亏损减少到1.56亿元,同比降低33.6%;同期,逸仙电商研发费用达到3580万元,占总净收入的百分比从去年同期的1.9%增加到4.0%;销售和营销费用则为6.047亿元,占总净收入的比重从同期的72.1%降至67.9%。

同样,花西子等国货美妆品牌也在加大研发的投入。据中国新闻网报道,花西子宣布了构建东方美妆研发体系的5年规划,计划未来5年将投入超10亿元,在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。另外,薇诺娜、小奥汀等国货美妆品牌都在加大研发的投入。

加大研发投入后,近年来也有不少国货美妆品牌开始品类扩张,涉足护肤赛道。好比花西子现阶段已推出了唇膜、防晒等具有护肤功能的产品,其母公司宜格集团旗下OGP时光肌则是主打“高端科技抗衰”的护肤品牌,虽只成立6年,但其品牌深耕研发,数十项专利已经发布;完美日记母公司逸仙电商护肤品产品线也日益成熟,包含Abby‘s Choice、Dr. WU(中国大陆业务)、Galénic、Eve Lom等在内的中高端护肤品牌,2022年Q1,逸仙电商的护肤品牌总净收入达到1.084亿元,同比增长68.5%。

国货美妆下半场:终究要“迈”向全品类、全渠道的“大而全”?

可预见的是,国货美妆品牌们不断加大研发投入,对产品创新与产品力沉淀都是一大利好。但也无法忽视,对比于一些国际大牌成熟的研发体系与供应链,国货美妆品牌研发投入还得加强。

其二,扩大生意场,可从线下实体店挖掘新蓝海。线上依然是国货美妆品牌们的主战场,但在线上流量红利见顶后,线下渠道的重要性进一步彰显,而要稳固定位,做一个名副其实的美妆大牌,线下专柜店或也缺一不可。

不论是圣罗兰、雅诗兰黛,还是迪奥等国际大牌,大家都有自家的线下专柜店。专柜店的好处一,提高品牌档次,拉高产品单价;二,丰富产品矩阵,提升产品竞争力。对于目前我国美妆品牌们而言,缺乏的正是新增量场地与丰富的产品矩阵。因此,近年来不少新锐美妆品牌们将目光瞄准至线下实体店。

华熙生物旗下美妆护肤品牌润百颜去年开设了3家实体店,另一品牌夸迪这年也发展了超过200家线下加盟店;另外,近年来火爆的美妆品牌薇诺娜和小奥汀,在去年也开设了首家线下店,完美日记这两年也在加大线下门店的布局。

只是受疫情影响,线下门店的经营受影响也是不争的事实,因此对于日益高企的线上获客成本,国货美妆品牌们究竟是开拓线下新战场,还是在线上红海赛道内全力一搏,需得根据公司业绩情况酌情取舍。

其三,挖掘海外市场,提升品牌价值。据《2022 泛亚美妆出海行业报告》显示,2021年全球美妆市场价值达到837亿美元,再据预测,这一数字到2025年将上涨至1076亿美元。不难想象,在国内美妆市场竞争白热化与行业增速放缓的背景下,会有不少国货美妆品牌走向出海的道路。据天猫的数据显示,2021年1-11月,中国美妆化妆品及洗护用品出口金额43.631亿美元,同比增长12.8%。

好比完美日记,2020年在Shopify开展海外独立站业务,还入驻了亚马逊、Shopee、Lazada。花西子的海外销售渠道则依靠其花西子国际版官网,目前支持46个国家和地区的消费者购买商品,同时官网也是其品牌内容的主要阵地。

总的来看,在整个美妆行业受疫情影响走向下坡路的时期,国货美妆品牌们不能停止前进的步伐,大家应该加大研发的投入,提升产品力,借助好新一轮的国潮风与出海潮,来迎接新一轮的崛起时刻。

参考资料:

《下跌20%!今年618美妆卖了410亿》化妆品观察

《国货美妆下半场,开始卷“研发”了?》螳螂观察

《新锐美妆品牌:到线下去》消费界

*本文图片均来源于网络

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