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慕思上市:40亿重金营销的“假洋牌”,看懂勿交“智商税”!

揭秘慕思“智商税”:狂砸40亿搞营销,发明专利仅7项

近期股市颇有“魔幻现实主义”的味道。6月27日,#26名中国散户坐庄被美国证监会罚超5亿#冲上热搜,山东散户跑到美国操纵美股,偷鸡不成蚀把米,被美国SEC严办。另一边,曾因证监会一纸问询函而暴露“假洋牌”本质的慕思股份,于6月23日在深圳证券交易所主板挂牌上市,引发唏嘘一片。

众所周知,所有A股上市公司都理应承担自己范围内的社会责任。而自慕思“假洋牌”事件发酵至今,其广告中的外国老人真实身份,以及产品外宣是否存在虚假宣传等相关问题,慕思始终没有给到大众一个满意的交代。

如今在频频质疑声中挂牌上市,更多疑问也接踵而至。

3年砸40亿营销,钱从哪来?

近两年为冲击IPO,慕思的财报数据看着格外“美丽”。数据显示,慕思近三年营收38.62亿、44.52亿、64.81亿,同比增长21.16%、15.29%、45.56%。表面的光鲜掩盖不了这家企业喜欢走“捷径”的事实,对比毛利率一看便知。据慕思股份的招股书说明书披露,慕思近三年毛利率分别为53.49%、49.14%、44.45%,高于同行均值10至15个百分点。

慕思上市:40亿重金营销的“假洋牌”,看懂勿交“智商税”!

超高的毛利率倚仗的是低成本的投入。拿床垫这一品类来说,作为慕思最挣钱的产品线,近三年床垫平均单位成本大致在900元左右,但是慕思门店大部分床垫产品售价在万元左右,其中暴利可想而知。

成本廉价为何敢卖如此高昂的价格呢?不得不说慕思很聪明,懂得用营销为自己立“人设”,不惜花费重金去建立一个“高大上”的品牌形象。据慕思股份的招股书说明书披露,2019年-2021年,慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.1亿元、和16亿元,三年费用合计接近恐怖的40亿,而某同行上市公司3年销售费用仅为28亿元,相形见绌。

慕思上市:40亿重金营销的“假洋牌”,看懂勿交“智商税”!

盛名之下,其实难副。羊毛出在羊身上,没有产品力的营销也终归是空中楼阁。当越来越多的大众开始了解真相,当“洋皮外衣”的营销方式被彻底揭穿,慕思动辄万元的床垫究竟是高端、奢华的象征,还是割韭菜、智商税的代名词?相信答案不言而喻。

不过比起消费者的后知后觉,经销商则更加“人间清醒”。去年8月,慕思湖北经销商举报慕思克扣其税款,得到了一众经销商响应。对此,慕思除了口头辩解,至今尚未拿出有效解决方案,这不免让人猜测慕思内部管理的不作为和经营方式的混乱。

对消费者不忠,对合作方不义,试问当这样的企业走进A股市场后,又如何能做到坦诚面对投资者,赢取他们的信任?

7项发明专利,“睡眠引领者”形象立得住吗?

慕思一直以“全球睡眠品牌引领者”的企业形象示人,不仅深耕睡眠领域十余年,而且强调高度重视研发,力求通过设计、材料和智能科技创新实现产品矩阵的迭代升级,提升人们睡眠质量。

那么事实真是如此么?

根据招股书来看,比起营销端的投入,慕思在研发端的投入不过是九牛一毛。数据显示,慕思从2019年到2021年研发费用共计为3.19亿元,约占营业收入比重的2%,尚不足营销费用的十二分之一。

慕思上市:40亿重金营销的“假洋牌”,看懂勿交“智商税”!

研发端的投入吝啬,也导致科研专利的“囊中羞涩”。在自有专利方面,截至2021年12月31日,公司及其子公司在境内拥有940项专利权,其中外观设计专利730个,实用新型专利203个,发明专利仅7个。

相信行业领域内的人都懂,专利技术的含金量,通常是发明>实用新型>外观设计。若一家企业的科研专利有70%以上都是外观设计,那这家企业的研发水平实则是捉襟见肘。

纵使“干货”不足,慕思仍自视为科技驱动型企业,并且在新材料的应用上做足文章,推出日本进口“太空树脂球”的新材料床垫,称是市面仅有,丰田独家授权代理。

慕思上市:40亿重金营销的“假洋牌”,看懂勿交“智商税”!

可慕思的招股书显示,“太空树脂球”材料均是从东莞市中日家居有限公司采购,并非进口货。且该材料并非天然制品,是化工合成品,相关商标申请状态也显示无效及等待实质审查。这种床垫品质真的能改善睡眠么?

可以说,在研发投入、产出均不出彩的情况下,慕思本身实力还难以跻身科技创新型企业行列,其睡眠行业引领者的形象也难站住脚。

真相也许会被埋没,但不会凭空消失。消费者和股民作为市场流通环节的最重要一环,还要理性看待慕思股份挂牌上市,只有了解其背后的运作逻辑和产品实力,才能知晓其中真相,掌握投资和消费的主动权。

声明:本文来自“DATA新商业”新商号专栏作者“智能相对论”投稿发布,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表“DATA新商业”立场(新商号系信息发布平台,仅提供信息存储空间服务),如需转载请联系原作者。

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