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聚焦四大需求,天猫助力牛肉行业找到新增长

2019 年,在生鲜电商价格大战的推波助澜下,「车厘子自由」一时间成为人人追逐的消费时尚。后来随着时令的变化,「小龙虾自由」「荔枝自由」「榴莲自由」也相继成为热门话题。

不过相对于这些小众品类,「牛排自由」则更能体现人们对更高饮食品质和生活格调的追求。近日,凯度联合天猫创新中心(TMIC)和乌拉圭肉类研究所(INAC)发布的《2022 牛排消费趋势报告》显示,近年来中国牛肉消费量呈快速上升趋势,环比增速可达 11%。不难看出,随着后疫情时代经济复苏,国内消费者「吃得更好」的需求仍在不断增加。

此外,该报告还显示,中国人均牛肉消费量与美国仍有 4 倍以上的差距,未来的消费潜力巨大;同时,随着居民收入水平与对品质生活的追求的增高,国内高档牛肉市场需求也在逐年加大。面对市场需求的不断变化,天猫这一数据洞察也为牛肉行业的产品创新及品牌发展提供了新方向。

全面拥抱线上牛排市场

去年双 11 期间,经营牛肉生产加工 23 年的国产牛肉企业皓月肉品,进入李佳琦等头部主播直播间,光牛肉单品就创造了超 1000 万的销售成绩。皓月肉品电商营销总监陈永生在此前的媒体采访中表示:「虽然牛排的概念是从西餐文化衍生而来,但国产谷饲牛肉的芳香度、嫩度完全可以与一般品质的进口牛肉媲美。」

聚焦四大需求,天猫助力牛肉行业找到新增长

疫情影响进口牛肉增长放缓,国产牛肉成为一匹「黑马」,未来增长潜力巨大。据《2022 牛排消费趋势报告》,预计 2025 年中国牛肉自给率将进一步提升至 85% 左右。

聚焦四大需求,天猫助力牛肉行业找到新增长

另一方面,越来越多的进口牛排品牌也开始转向线上市场。早在 2019 年乌拉圭肉协就与天猫开展战略合作,乌拉圭国家肉类协会亚洲区总经理蔡佳欣表示,2021 年乌拉圭在中国进口牛肉市场中排名第三,乌拉圭牛肉在中国的销售渠道更加多元化,电商平台也有越来越多的优质店铺开始经营乌拉圭牛肉。不难看出,快速涌入阿里数字经济体的进口牛排品牌,的确在疫情全球流行的背景下,找到了新的增长空间。

目前,线上牛排市场已呈平稳发展态势,2021 年线上牛排整体市场较 2019 年疫情前成交金额上涨,成交客单价也在稳步上升。牛排作为日常需求的餐桌食材,各月间的销售已趋于平稳,在线上牛排市场,消费者也可以更方便地选购到符合自身需求的相应牛排产品。

品质升级,原切成为主流

过去人们吃牛排只能去西餐馆,但随着生活质量的提升,牛肉消费需求不断增长,优质牛肉的供给则远远不足。因此不少商家趁机推出了例如拼接肉、合成肉等产品以次充好,并且从中牟取「暴利」。

经过一段时间的市场教育之后,如今的牛排市场以逐渐回归理性,消费者也越来越关注牛排品质的问题。报告数据显示,近三年,线上原切牛排市场份额逐年上升,不断压缩整切及合成牛排市场。其中,原切市场商品数更达到整切市场的 2.3 倍。

聚焦四大需求,天猫助力牛肉行业找到新增长

原切牛排是指未经任何预处理、直接切割包装的整块牛外脊、牛里脊,根据肉的不同部位分为不同种类,如西冷、菲力、眼肉等。原切牛排无论是价格还是口感,都要高于或优于经过调理的整切牛排,以及由碎肉加工而成的合成牛排。

当其他电商平台还在主推单价更便宜的整切牛排及合成牛排时,天猫早已根据消费趋势的预判,提前布局优质供给。在过去几年,天猫大力引入并扶植了一系列高品质牛排,进一步满足消费者对蛋白质摄入的质的要求。从另一层面来看,在消费者购买习惯的转变中,天猫抓住了品质升级的核心,进一步实现低销量助长高销售额,使整体市场价格升级,从供给端切入强化消费者心智。

抓准细分赛道,深耕四大需求场景

除了对牛排消费人群的需求进行分析,《2022 牛排消费趋势报告》还提出了四大场景趋势。报告认为,目前牛排市场消费者需求仍以产品为主导,消费者更加关注产品本身的类型,其中原切、西冷、战斧、菲力等拥有更高的搜索热度。

因此,未来品牌更应该从产品本身出发,结合不同场景需求,开发延申出与场景高度匹配的牛排产品,突出产品差异化。报告还指出,高端、健身、宝宝、懒人正在成为未来牛排消费的四大重要场景,其中以雪花为代表的高端牛排占据市场中坚地位,但因偏高的价格,需进一步强化价值教育提升转化率;高品质牛排的高肌氨酸、高蛋白、低脂特点会获得更多健身人士关注;儿童 / 宝宝牛排市场呈现较好的规模效应和成长性;半成品和即食等方便性需求也较好满足了懒散型生活。

据报告数据显示,去年 12 月国内健身牛排成交用户数同比前年同期上升 6 成,上升趋势与整体市场拉开较大差距。在全新的市场需求之下,低脂、富含优质蛋白和营养元素的牛肉,成为了追求「健康」「天然」食客的心头好。其中,对于纯草喂食的乌拉圭牛肉而言,健身场景便是一个值得深耕的细分赛道。

在天猫看来,品牌商家能够抓准具有未来前景的细分市场,就能够进一步提高消费者对产品的关注和满意度。在市场竞争日益激烈的当下,品牌更应该具有前瞻性视角,做好长线规划及布局。如今,天猫已经成为新品首发及新品牌孵化的重要阵地,从数据洞察到流量扶持,天猫已经与各品牌商家形成了集产品研发创新、品牌形象塑造、销售转化与一体的良性机制,帮助越来越多的品牌寻找到行业增长机会。

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