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泡泡玛特困在了盲盒里?

泡泡玛特困在了盲盒里?

配图来自Canva可画

神秘、未知、刺激、解压等诸多特质,让盲盒日渐成为年轻一代的新宠,盲盒的热潮也由此掀起,盲盒经济也随之火热。而在众多随着盲盒经济走红的品牌中,最广为人知的当属泡泡玛特了。众所周知,“潮玩第一股”泡泡玛特正是通过盲盒成功打开了大众潮玩市场的大门,并凭借盲盒商机一路开挂,这从其发布的财报可以窥探一二。

身为国内头部的盲盒品牌,泡泡玛特于前不久发布了2021年全年业绩报告。财报显示,2021年泡泡玛特实现营收44.9亿元,同比增长了78.7%;实现净利润10.02亿元,同比增长69.6%。而其注册会员也达到了1958万人,新增注册会员1218万人,再次创下了历史新高。

自有IP多点开花

财报显示,泡泡玛特2021年自有IP收入25.86亿元,同比增长164%;收入占比也从2020年的39%进一步提升至2021年的57.6%,达到了历史新高。作为泡泡玛特最主要的收入来源之一,自有IP业务再次扛起了营收大旗。

一方面,泡泡玛特的头部经典IP Molly持续保持了活力。作为泡泡玛特已经推出15年之久的爆款IP,Molly依旧是其众多IP中收入占比最大的一个,达到了将近15.7%。财报显示,2021年Molly实现收入7.05亿元,同比增长97.6%。

另一方面,泡泡玛特的新IP也展现出了强劲的增长势头。泡泡玛特除Molly之外的其余几款自有IP的收入在2021年都呈现了上升趋势,如异军突起的Dimoo和SkullPanda分别实现收入5.67亿元和5.95亿元,分别同比增长了79.8%和1423.8%,收入占比也分别猛增到了13.3%和12.6%,几乎与Molly不相上下。其小甜豆系列的收入更是超过1.62亿元,同比增长458.1%,小野单系列的收入也有0.52亿元。

除了鼎力扶持的新IP贡献突出外,其老IP出新品的节奏不断加快也是其营收增长的关键。除了盲盒形式的潮玩产品外,泡泡玛特还在2021年推出了高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列”,总共实现收入1.78亿元。

显然,在泡泡玛特不断开发新IP,拓展自有矩阵的作用下,泡泡玛特潮玩品牌矩阵已经初成体系。而且随着泡泡玛特逐渐摆脱了对Molly的依赖,其依靠单一IP的情况正在得到改善,泡泡玛特的IP收入占比也正在朝着越来越均衡的方向发展。

各渠道全面发力

当然,泡泡玛特之所以能有如此成绩,除了自有IP的突出贡献外,还与其多元稳健的渠道策略不无关系。

一是,泡泡玛特线上渠道增速迅猛。财报显示,泡泡玛特线上渠道收入同比增长97.4%至18.79亿元。其中其线上抽盒机、天猫旗舰店和京东旗舰店的收入分别为8.98亿元、5.99亿元、1.43亿元,同比分别增长92.6%、47.5%、296%。而其线上渠道收入占比也同比增长了3.9个百分点至41.8%,首次超过线下渠道的37.3%。

二是,有赖于泡泡玛特在下沉市场和海外市场的持续发力,线下渠道战略布局取得了显著成果。过去一年在二三线城市的疯狂扩张,让泡泡玛特在下沉市场保持了高速增长。虽然北上广深仍是泡泡玛特布局的重点,但从去年起泡泡玛特就开始拓展二三线城市的线下渠道,而下沉市场的营收也得以持续扩大,同比增速以及营收规模开始超过一线城市。

财报显示,2021年,零售店方面一线城市营收7.975亿元,同比增长60%;新一线、二线及其他城市营收8.76亿元,同比增长74%。机器人商店一线城市营收1.459亿元,同比增长22%;新一线、二线及其他城市营收3.24亿元,同比增长55%。

而在海外不同国家的品牌推广,也让泡泡玛特的海外业务表现得十分亮眼。过去一年,泡泡玛特通过海外社交媒体和电商等平台的运营,以及开设直营店、参加国际知名潮玩艺术和动漫展会等方式,加速了潮玩文化在海外的传播。

据悉,泡泡玛特已入驻韩、日、美、英等23个海外国家及地区,产品也远销到50多个国家和地区,其海外业务已经整体实现了从TO B到DTC的转变。财报显示,泡泡玛特海外收入已经从2020年的0.742亿元,增加至2021年的1.37亿元,同比增长了85.2%。

资本市场遇冷

然而,与营收、利润双双高增长形成鲜明对比的是,泡泡玛特的股价却在一路跳水。据悉,自泡泡玛特发布了2021年财报后,其股价就快速下行,一度跌破了30港元大关,跌幅甚至超过了10%;而其市值也达到了436.6亿港元,相比此前巅峰时期的市值跌去了七成多。显然,资本市场对泡泡玛特并不看好,而这也从侧面说明泡泡玛特仍存在一些不足。

首先,泡泡玛特的营收增速已经开始逐渐放缓。据悉,泡泡玛特2018年至2020年的营收增速分别为225.49%、227.19%、49.31%,营收增速可以说一年不如一年。而泡泡玛特2021年78.67%的营收增速虽然有所回升,但仍和其上市前两年超200%的增速无法相提并论。

其次,下沉市场潜力较小,海外市场占比太少,二者能否撑起泡泡玛特的营收还有待观察。泡泡玛特虽在下沉市场有所布局,但三四线城市的消费力还不足以撑起潮玩,所以下沉市场能否跑通依旧存疑;而且泡泡玛特海外业务尚且处于发展初期,营收占比还很低,其2021年海外市场1.4亿元的营收和37.2%的毛利率都与国内相差甚远。而随着跨境成本日益攀升,泡泡玛特能否成为“世界的泡泡玛特”也充满了未知。

最后,入局潮玩行业的玩家越来越多,泡泡玛特的竞争压力也是越来越大。近年来盯上潮玩的玩家越来越多,52Toys、TOPTOY、酷乐潮玩、IP小站、美拆、盲盒星球、潮玩家等都想要来分羹,国内潮玩市场的竞争也因此变得愈发激烈。而泡泡玛特虽然名列前茅,但其市场份额仅有8.5%,所以在众多入局者的虎视眈眈之下,泡泡玛特的优势并不明显。

在多方因素的影响下,潮玩市场已然开始内卷,而为了扩大市场份额,泡泡玛特一直在频繁推出新款盲盒来刺激消费。但鉴于盲盒的特殊属性,泡泡玛特仍深陷争议之中。另外,相较于IP而言,盲盒的准入门槛并不高,因此泡泡玛特也在想方设法地撕掉盲盒的标签。

国产迪士尼依然遥远

泡泡玛特的招股书显示,2017年至2020年上半年,泡泡玛特的盲盒产品营收分别为0.914亿元、3.6亿元和13.59亿元、6.89亿元,分别占其同期总营收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。显然其营收有很大一部分的贡献都是来源于盲盒,即便如此泡泡玛特却一直拒绝称自己为“盲盒第一股”,并且还在不断努力摘掉自己头顶的盲盒标签。

为此泡泡玛特在提升IP影响力,延长IP生命周期上做了诸多努力。比如通过打造线下乐园、投资泛娱乐企业、推进跨界联名合作等动作深耕IP运营。虽然泡泡玛特“去盲盒化”的心很坚决,但这些新赛道想要跑通却并不容易。

一来,乐园建成难,回本周期慢,泡泡玛特短期内很难做出成绩。乐园依赖重资产投资和高标准化服务,这也就意味着前期建设需要投入大量的人力物力财力,而连自带光环的迪士尼都是连续亏损了七年才实现盈利,IP单薄的泡泡玛特回本的周期只怕会更长。再加上乐园的园区设计、主题创意、游玩模式等贯穿硬件设施及娱乐服务的每一环节都不简单,这对毫无经验的泡泡玛特来说是个巨大的考验。

二来,空有IP没有故事的泡泡玛特,即便投资了影视、动漫产业,想要撑起却并不容易。无论是影视还是动漫,都需要基于优质内容本身,而相较于迪士尼的米奇、唐老鸭、狮子王等经典IP,泡泡玛特的IP并没有能讲得出的故事。没有好故事,就很难打动消费者,也就很难延长IP的生命线,使其创造出更多的价值。

就目前来看,泡泡玛特想要彻底撕掉盲盒的标签还有很大难度。但随着消费者对盲盒的热情逐渐减退,泡泡玛特撕掉盲盒标签,深耕IP运营已经刻不容缓。不过考虑到IP运营的高难度,泡泡玛特想要成为“中国最像迪士尼的企业”仍然是道阻且长。

文/新零售外参,ID:xlswaican

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