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名庄荟首创葡萄酒“剧本杀”,构建跨界营销新业态

随着消费者群体与消费理念的更新迭代,“年轻化”慢慢变成酒行业普遍探讨的课题,“剧本杀”作为年轻人的社交新宠,也在近半年成为酒行业圈粉Z时代的新武器。

去年年末,中粮名庄荟抓住“剧本杀”这一娱乐新风口,组建创新工坊剧本杀项目组,率先将“剧本杀”营销新模式引入葡萄酒行业。

如今,名庄荟的原创处女座《酒红色的血祭》上线在即,作为葡萄酒行业的“第一杀”,它将给消费者带来怎样的惊喜?名庄荟的新尝试又将为行业带来哪些新启发?

抢位“剧本杀+”

“名庄荟开发原创剧本杀的初衷,是为了让葡萄酒的消费体验更多元化、年轻化,提高葡萄酒品类在年轻人中间的普及和渗透。也希望通过这种更贴近Z时代的新玩法,让葡萄酒更加接近消费者,给予消费者多维度的体验升级。”名庄荟负责剧本杀项目的工作人员对云酒头条(微信号:云酒头条)表示。

《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,超过70%的“剧本杀”玩家年龄在30岁以下,其中超过40%的人每周会玩一次以上。“剧本杀”拥有的新消费势力不容小觑,由此也衍生出了“剧本杀+”跨界营销新业态。

“剧本杀”的成功,本质上是沉浸式体验营销的成功。通过对故事情节、服装道具、搜证场景的设置,年轻人可以高度沉浸在短暂的游戏世界中,与角色建立更深层次的情感连接,体验“另一段人生”。

也是基于此,这一备受年轻消费群体喜爱的社交娱乐,从线上APP、小程序、线下门店、综艺剧目等主体形式逐渐“转业”深层次融入到邮轮、酒店、景区、博物馆等文旅场景之中,成为产业创新营销的爆点。

新消费时代,葡萄酒行业也面临着场景营销的新一轮革新。年轻消费群体已然成为多方争抢的消费资源。选择在此时入局“剧本杀”,正是名庄荟对年轻化场景营销的新尝试。

在推出《酒红色的血祭》剧本杀之前,项目团队首先在公司进行了内测。“这是对剧本的反复推敲纠错,参与内测人员的主要任务是检测剧本的逻辑推理过程是否存在Bug,葡萄酒与情节的衔接是否合理”,一位参与内测的工作人员介绍道。

欢迎来到“世界葡萄酒贸易博览会”

其实在剧本杀的世界里,已有不少涉酒的剧本,如《酒大奇迹》、《YES!OK!》等。但不同于“酒本”中饮酒狂欢与情绪宣泄,名庄荟更注重从行业维度做潜移默化的植入和聚焦葡萄酒的专业体验。

翻开剧本,时空穿越到19世纪末的一次“世界葡萄酒贸易博览会”。

名庄荟首创葡萄酒“剧本杀”,构建跨界营销新业态

这一年博览会的举办地在S国的杜埃罗,各国国家使团,多家全球著名酒庄前往参加,博览会期间,各国国王还会亲自向观众介绍本国的国宝酒庄。按照博览会惯例,S国国王会在前一晚举办国宴迎接各国来宾,以尽东道主之宜,只是这场晚宴看似平静,实则暗流涌动。跌宕起伏的故事,就是从这里展开的。

为了让玩家在阅读剧本后迅速进入角色,名庄荟团队手绘了多张插画附于剧本内页,赋予本内人物丰富饱满画像,提升玩家的感官体验。

既是葡萄酒行业的剧本杀,专业性必不可少。

名庄荟将欧洲历史与葡萄酒文化融合进剧本杀里,让玩家们在换装扮演角色推凶的过程中,也能学习了解葡萄酒的相关知识。为使这场国宴更加真实,名庄荟还在剧本中穿插了真实的品酒环节,并引入了NPC(非玩家角色)侍酒员,让剧中的“主角们”享受到专业的侍酒服务,沉浸式体验这场葡萄酒聚会。

据悉,这场来自19世纪的世界葡萄酒贸易博览会,将在春糖期间迎来它的第一批大众玩家。届时,名庄荟将在成都设置专门的名庄荟美酒生活体验馆开放式首发《酒红色的血祭》,随后,该剧本也将在名庄荟全国门店同步上线。

名庄荟首创葡萄酒“剧本杀”,构建跨界营销新业态

打造超级符号

云酒头条(微信号:云酒头条)认为,名庄荟与“剧本杀”存在天然的契合度。

一方面,葡萄酒行业有着丰富的地理资源和深厚的历史底蕴,能够为剧本创作提供文化土壤,让“剧本杀”玩家在游戏中感受葡萄酒文化魅力;另一方面,名庄荟在全国各地的旗舰店,为“剧本杀”项目的推广提供了天然的葡萄酒氛围和空间优势,能同时为葡萄酒和剧本杀的爱好者带来更多沉浸式体验。

剧本里提到的“全球著名酒庄”,就是名庄荟的“小心机”。前文提到的国宝酒庄推介环节,就是名庄荟巧妙设置的“软植入”,它不仅将名庄荟重点发展的核心品牌及战略单品融入到剧本中,还通过剧情设计和品酒环节潜移默化地影响玩家。

《酒红色的血祭》是名庄荟推出的第一本“剧本杀”,剧本的创作、插画手绘,甚至场景空间都源于名庄荟,只要保证有高质量内容的持续输出和优越独特的体验环境,不难在市场上闯出口碑。

低成本高产出的有效营销,不仅能为名庄荟拓展新的消费场景,还能助力名庄荟打造葡萄酒与剧本杀的超级符号,跨界吸引更多潜在消费群。

这并不是名庄荟第一次通过场景营销打造超级符号。

去年,名庄荟就在传统的品鉴、商务洽谈之外,开辟沉浸式体验的创新方式,透过趣味游戏互动、多媒体展示等环节,为合作伙伴提供了建设渠道、打开市场的思路;为迎合Z世代的新消费习惯,名庄荟还特地在商场等地营造潮流夜市氛围,并通过盲盒互动、网红打卡、云游市集等年轻化营销方式为新生代打造多维度、重体验的美酒盛宴。

由此,在消费者心中,名庄荟的形象不再是单一的稳重风格,而更是增添了潮范儿属性的符号。

对消费者群体与消费理念的更新迭代,有部分业内人士质疑葡萄酒跟不上营销“发展节奏”。但无论是对沉浸式体验的打造、对新场景营销的开拓,还是对跨界热点的融合,名庄荟在新业态、新群体、新场景的接受度以及创新融合总是能令行业眼前一亮。

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