1. DaTa新商业首页
  2. 新商号

从0到数亿,这些品牌做对了什么?

新消费品牌想持续增长,要竭尽全力打造产品魔力,毫不犹豫地跳出流量黑洞,心无旁骛地经营忠实用户,没有其他捷径可言。

除了流量,天猫还能给新品牌什么?

新消费品牌想持续增长,要竭尽全力打造产品魔力,毫不犹豫地跳出流量黑洞,心无旁骛地经营忠实用户,没有其他捷径可言。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

当前,对于新消费创业者而言,既是“最好的时代”,又是“最坏的时代”,90后李晓龙属于前者。

“去年10月,我的‘绫丝袜’入驻天猫店,正式公司化品牌经营。此前,我一边工作一边开淘宝店,一干就是三年。2021年团队才3个人,今年过完年刚扩张到13人。”

鲸商采访李晓龙时,他刚结束一场面试,谈及为何切细分袜类时,他表示,“我爱人在国外长大,15岁时就穿丝袜,属于重度用户。2018年,看到国家拿补贴鼓励留学生创业,我是从英国学商科归国的,符合条件,但要选方向写BP,商量后觉得丝袜属于易耗品,如果卖不完还能自己消化,于是放心干了。”

国家鼓励大众创业,只是让李晓龙鼓足勇气迈出第一步,风险评估后选择丝袜赛道的决定因素,还是来自他们对市场的准确洞察——国内丝袜9块9包邮低价厮杀,同质化严重;国外高端丝袜上百,照顾不到大众用户;正好30—100元以内,更符合亚洲肤色和时尚感的产品,还没满足广大年轻小资人群。

李晓龙解释道,“参考日本成熟丝袜市场,国内男士给女士买丝袜的礼品需求也没得到更好的满足,所以我们在这方面做文章,产品主打设计感、品质感、新鲜感,做精准人群转化,目前我们购买用户60%是男性。”

但在2018年下旬李晓龙开第一家淘宝店时,互联网“图文时代”已步入“短视频时代”,不存在所谓“流量红利”了,而他却跨界卖丝袜,不懂服装设计,只会拍照,没有任何电商经验的情况下,夫妻俩兼职创业,第一年销售额做了400万、第二年做到1800万、第三年近5000万。

4个多月前入驻天猫,让他感到All in丝袜品牌化,正迎来新的转折点。

挖掘高度细分的新品机会

“内卷”卷掉了K12教育培训行业,特别是疫情反复的当下,大家对未来不确定性充满恐惧,但创业要在“不确定性中”寻找“确定”,更何况在资本环境遇冷、流量红利消失、质疑新消费创业舆论风向一边倒的当下

“不是没有机会,而是行业赛道正呈现高度细分的趋势。”天猫内衣新锐品牌负责小二拿她操盘的领域举例,“2019年前后,以Ubras、内外、蕉内等为代表的新品牌,抓住了‘无钢圈’、‘无尺码’细分赛道,从爱慕、维密等传统市场脱颖而出;到2021年,以素肌良品捕捉到‘软支撑’需求,去年618开门红成为内衣新品销售榜TOP1;另一家新锐内衣品牌奶糖派攻国内D、E杯罩及以上‘大胸女性’市场,同样后来崛起。”

站在新品牌孵化阵地的角度,天猫更希望“百花齐放”。

但方向不对,努力白费。起点阶段的创业者看清行业趋势,尤为关键。看似容易,做到却难。鲸商新消费社群的一位创业者,2020年判断低度果酒市场大有可为,意气风发入局,却高开低走,去年又调转方向涉足果汁饮料,无疾而终。近期,另一位做速食的创业者也找到鲸商,寻求引荐米客米酒创始人,看到气泡饮品的风口,他也想进去分杯羹。

这两位极具代表性的创业者,并非不努力,与大部分跟风新消费创业者一样,多数人是后知后觉看到了“大方向”,而非真正看清细分创新机会。即便是行业机会,但是否属于自己,须另当别论了。这也是造成新消费“泡沫论”的主要因素之一。

对此,李晓龙深有体会,“我是天猫新人,去年他们联系到我,给项目进行了系统性梳理,确立了品牌战略,放弃了过去丝袜类目一些偏灰色流量玩法。特别是在整个细分行业趋势上,他们用真实的市场数据、调研结果,在宏观上引导我们知道什么品牌代表未来,结合接地气的实战案例剖析,找第三方咨询公司都没法做到。”

除了流量,天猫还能给新品牌什么?

因为阿里多年来商业数字化积累,对消费趋势能够实时洞察;结合阿里生态丰富的商家案例,定量、定性的调研,已经形成自己的方法论。

还是拿服饰内衣为例,品类趋势放三大象限中分析:一是人群趋势,对人群特征、人际关系特征与身体特征等因素考虑;二是功能及价值观的升级,生理归属、尊重和自我实现体;三是场景延展,比如办公、居家、运动等场景,更细分的方向。

品类细分创新的活跃,不局限于服饰内衣品类。在2021年双11期间,有700多个新品牌成为细分类目第一,其中超275个新品牌连续3年双11翻倍增长,90个新品牌保持三年行业第一。

“站在巨人的肩上”可以看得更远,新消费创业者能利用好阿里数字化工具,一定程度上能够避免战略上的“盲区”,在经营战术上少犯错误。

品牌进阶,流量之外的竞争

潮起潮落,是自然规律,商业无异。靠上一波流量红利走红至今,不排除存在“幸存者偏差”。

“商家要的不是高得没边的流量,而是多少可以变现的流量,形成长期稳定的回报,帮助促成他自己的一套商业模式。而不是简单的分销,打一次爆款就没有后续了,我们淘系是会帮他们在每个阶段形成具备自己特色的打法。”

第一阶段0—1亿破局期,聚焦“超级单品”,聚焦重点人群;第二阶段1—10亿成长期,建立品类矩阵,包括品牌资产,“人与货”的深度协同;第三阶段10—100亿成熟期,一定是做全渠道的运营,综合能力的提升。

具体落地,天猫新品创新中心(TMIC)会把“六力”赋能贯穿品牌发展全过程,来自于产品力、品牌力、渠道力、资本力、组织力及运营力。这也符合“后流量时代”时代,新消费品牌要走得更远,而建立供应链壁垒,构建精细化运营体系,面对新的挑战进行团队组织能力的提升。只有具备这“六力”的新消费品牌才能从“网红”走向“长红”。

除了流量,天猫还能给新品牌什么?

当然,针对特别品牌不会局限于品牌发展阶段的“方法论”。如,奶糖派服务的大罩杯人群,2019年初入驻天猫没多久,TMIC就为奶糖派对接了专业SV数字化服务商,而其他品牌一般建议实现2-3亿规模后再做这事,因为奶糖派的用户人群精准度要求很高,所以要“前置”保障转化效率。

不仅如此,TMIC还调动阿里犀牛智造配合,在面辅料供应链方面给予奶糖派最大程度的支持。蕉内也获得过同样的支持,在黑科技保暖面料方面优化了产品结构。

去年,奶糖派在广州开设了第一家旗舰店,与别的内衣门店不一样,他们专门摆上了躺椅和跑步机,目的是让消费者在线下试穿大罩杯内衣时,测试其睡眠文胸的舒适度与运动文胸的稳定性。类似这样的运营细节,正是天猫在洞察行业趋势后,结合特定人群与特定场景的需求,为商家制定的一些策略。

在落实新消费孵化服务上,有时天猫小二比品牌创业人还着急,会主动联系推进业务。

此外,天猫还会帮助新品牌做门店数字化,融合线上线下。从行业趋势到产品供应链,再到全渠道经营,为新消费品牌提供加速孵化服务,显然已跳出“流量”的单一销售导向,深入产业互联网,形成品牌发展的全链路“陪伴式”伙伴关系

在流量高度分散,销售渠道多元化的当下,天猫建设品牌数字化首选阵地,也构成了“阿里数字化商业操作系统”的重要一环。

细水长流

10天前,爱慕内衣、东鹏饮料、洽洽食品等品牌投资人宋向前在“朋友圈”发出灵魂拷问:为什么简单的流量思维产生不了伟大的品牌?

这位专注消费品投资20多年的老兵给出自己的答案——今天之中国,人口流量红利已不在,但品牌“人心”的红利才刚开始;在人、货、场的关系中,最重要的是深度理解“人”的价值,用心耕耘用户的终身价值。唯此,才可能享受复购所带来的时间复利价值。

事实的确如此,2021年618期间,天猫上的品牌商家新增了超过6000万会员,他们享有会员专属优惠券、会员买赠、会员优先购等权益,并为多数品牌商家贡献了超过50%的GMV。纵向“天猫品牌会员”与横向“淘系88VIP会员”相交错,区别于Costco这类传统零售会员。

据天猫商家品牌策略中心的小二介绍,“我们品牌会员,侧重人的维度,不仅仅看交易行为,还看是否有种草分享、口碑裂变,用户变成品牌KOC,再形成拉新和复购。

除了流量,天猫还能给新品牌什么?

去年下半年开始,天猫品牌会员提升至“全域运营”关键位置,鼓励商家将线上线下全渠道用户在天猫阵地完成数字化,然后进行分层精细化运营。商家可自定义品牌会员的权益,自主决定收费或免费。

2020年,蕉内会员在全渠道触点、权益、货品一体化改革,为会员带来全域的顺滑体验。同时,结合蕉内产品3/5/7系分层,构建了3/5/7系的会员体系,通过差异化营销占领会员心智,打造围绕超级用户为核心的会员忠诚体系。次年双11期间,会员资产较上年同期取得了翻倍增长。

2021年10月,耐克携手天猫推出“会员进阶计划”,通过打造互动设计,帮助新注册的会员快速了解耐克;品牌为不同消费群体进行产品设计,在鼓励会员参与运动的同时,与他们建立更密切的联系。对于现有的耐克天猫会员来说,这意味着他们能够通过更便捷、丰富趣味的方式进一步解锁会员福利,与品牌产生深层互动。

支撑天猫会员产品矩阵的底层逻辑,来自三个层面:第一层是权益层面,即货品、积分、服务等用户专属项的差异化;第二层来自品类趋势差异化之下的店铺视配差异化,提供“卡片”店、“视频”店等模块组建,满足商家个性化需求;第三层则是公、私域沟通产品的差异化,比如会员群里专属、会员惊喜定向push。

天猫品牌会员经营思路,符合互联网“二八定律”,即20%的用户创造了品牌80%的利润。从市场洞察到产品供应链,再到全渠道经营,配套“长效经营”的增长机制,或许这正是天猫,与其他平台进行新品孵化的不同之处吧。

声明:本文来自“DATA新商业”新商号专栏作者“鲸商”投稿发布,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表“DATA新商业”立场(新商号系信息发布平台,仅提供信息存储空间服务),如需转载请联系原作者。

联系我们

网站客服:点击这里给我发消息

媒体合作:wechat :hu8696553

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息