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线上or线下,自主品牌还是做代理,达芙妮答错的题全行业还会照抄?

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文 | 陈曦

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

你年少时有没有买过几双达芙妮呢?

可是今后,你再不会在街边或者商场看到达芙妮的店了。

8月25日,达芙妮在其半年报中宣布,将彻底退出中高档品牌的实体零售业务,关闭旗下所有其他品牌的业务销售点,将所有业务全部转至线上。

美邦、以纯、真维斯、ESPRIT、达芙妮……这些承载着一代人青春记忆的鞋服品牌正在逐渐远去。

回过头来看,达芙妮答错的试卷,恐怕不是达芙妮一家的问题,而是鞋类行业正在经历并复制的。达芙妮不一定是好学生,但鞋类品牌可能都在抄达芙妮的错误答案。

一代鞋王,恰好做对了两件事

“螳螂财经”认为,达芙妮做对的第一件事,就是站对了时间窗口。达芙妮的前身是永恩国际,于1987年在香港创立。当时两岸开放,大批港台企业来到中国内地开设企业,永恩国际正是趁着这股东风来内地创立了一个女鞋品牌,起了个洋气的名字“Daphne”,翻译过来叫做“达芙妮”。

不过这个成功,和它本身并没有太大的关系,它只是成功地搭上了中国整个社会快速发展的“火箭”。改革开放了,外商可以来投资了,中国加入世贸了,人们手里开始有钱了,开始追求更好用且更漂亮的东西了。

有这么一个笑话,三个年轻人做电梯,一个人在电梯里跑步,一个人在电梯里举重,还有一个人在电梯里跳绳。那是谁把他们仨从负一楼送到了顶楼呢?是他们跑步、举重或者跳绳么?当然不是,是那架电梯。

达芙妮做对的第二件事,是有清晰的定位,既时尚也接地气。

彼时的内地还是时尚的荒漠,这样一个来源于希腊女神的名字透着一股洋气。

“我希望每一个踏入达芙妮的女人,都像是谈了一场恋爱,体验一场华丽的戏,甚至找到真正的自己,所以无论今日女孩或是明日女人,自信的女人都会在达芙妮的引领下——新生感动。”这是达芙妮对自身品牌的定位,背后传达的正是那个物质相对匮乏的时代,女孩们急于推开梦幻的、华丽的、时尚大门的慌张又迫切的心。

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达芙妮请的代言人是当时正当红的组合S.H.E和歌手刘若英。这些代言人就透露着达芙妮的“亲民”的一面。S.H.E的三位女生漂亮是漂亮,但是那种邻家女孩的漂亮,没有攻击性。刘若英更是号称“平民天后”。

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达芙妮的产品走的是中低档的路线,以“基本款”为主,辅以细节的改变做适度的创新。这样的好处是,从原料到生产环节能够最大限度地减少浪费。

另外,在实际营销策略上,达芙妮一开始跟风行业老大百丽,在商场开设专柜,之后找到自己的定位之后,就逐渐从商场撤柜,主打街边店。

2005年的时候,达芙妮的路线进一步下沉,转向了社区商圈,在社区和超市里开设了新品牌“shoebox(鞋柜)”。

做对了这两件事后,一直到2012年,达芙妮的扩张都可以用迅猛来形容。

2008年底,达芙妮总共有1815家店铺、616个专柜及418个加盟零售点,另代理adidas、Sofft、Born、Arezzo及Nike等品牌。2012年的时候店铺扩张到了6881家门店,当年财报披露,达芙妮实现营收105.29亿港元,股东应占溢利为9.56亿港元。

当然,达芙妮获得的投资伙伴的支持也是重量级的。

2009年5月25日,美国TPG集团(Texas Pacific Group)出资5.5亿元入股达芙妮,各方均承认这是PE在亚洲地区规模较大的一笔投资。TPG是当时美国最大的PE之一,在中国因投资深圳发展银行而一战成名,它管理的资本超过500亿美元。

2009年9月,达芙妮和百度、启明、台湾雅虎奇摩网上商城的核心成员共同成立电商平台。

因为女鞋业务忙不过来,2009年达芙妮关闭所有Nike品牌销售点,2010年更直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格,专攻女鞋渠道市场。

在2012年的一篇《繁荣的中国女鞋市场》的博客中,一位博主写道:中国的中高档女鞋的营运网络遍及中国各大城市,其中百丽控制了三分之二的渠道资源,达芙妮和星期六是两个强劲的竞争对手,占据10%的市场份额,而71%的中国消费者在百货商场买鞋。

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如果2012年真的是世界末日,达芙妮将会是中国市场上最成功的女鞋品牌之一。

然而,到了2013年,情势急转直下,达芙妮营收和股东应占溢利同比双双下滑。

从2015年到2019年,达芙妮的亏损连年扩大,亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元,9.94亿港元,10.7亿港元。

达芙妮也开启了关店潮。

2018年末,仅剩下2648个销售点。2019年末,核心品牌仅剩360个销售点。2020年过半,达芙妮就宣布线下门店一个不留。

线上or线下,自主品牌还是做代理,达芙妮答的这张世纪考题给行业能留下什么?

一代鞋王达芙妮何以落魄至此呢?款式老旧、库存积压、盲目扩张、经营不善,这些都是达芙妮的内因。撇开这些老生常谈不说,“螳螂财经”认为,达芙妮这30年间还有两个关键节点做错了决定,此后一步错,步步错。

1、误入线上电商,又重回线上,达芙妮会做对吗?

很多人可能会觉得,达芙妮卖不好,还不是因为它不做电商?

其实这样的理解是错误的。

早在2006年的时候,达芙妮就已经开始尝试电商业务了。而淘宝网在这个时候也不过才成立三年而已,刚刚超过eBay不久。京东商城还要等到来年6月才成立,彼时京东正忙着参加由第三方电子支付公司网银在线和中国计算机报联合主办的“网银杯”2006超级网商评选活动,并且荣获了当年“最受欢迎的IT产品网商”称号。

到了2010年的时候,淘宝忙着上架聚划算。京东忙着做家电以旧换新、上架图书频道对打当当。而百度那时正值十周年之际,意气风发,得到了李克强的亲自视察,李彦宏在十周年庆典上发布了未来十年三大愿景。

站在当时的情境之下,选择谁是对,选择谁是错,又有谁能未卜先知呢?

达芙妮在2010年决定与百度一同投资电商平台“耀点100”。

在当时,自己做电商才酷。达芙妮的老对手百丽就是自己做电商。2009年,百丽创建了自己的电商平台“淘秀网”。2011年又成立了鞋类B2C平台“优购网”,并将淘秀网的资源全面移植至优购网中。

另据不完全统计,在2010年前后上线的电商平台还有五六家,谁都想自己把控电商渠道,谁都没想到马云最后会成为所有人的“爸爸”。

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耀点100的阵容看起来非常强大,2009年8月获得启明创投A轮4000万美金投资;2010年5月获得百度/达芙妮B轮6000万元投资;2011年8月获得英特尔C轮1000万元投资。

百度、英特尔,都是行业大佬,难道它就不能成为另一个亚马逊?达芙妮在这种氛围之下,力挺耀点100。到了2011年底,达芙妮关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道。

但耀点100真没有做成亚马逊,仅仅过了半年,2012年7月就停止运营了。达芙妮没有觉得线上渠道有多重要,因为2012年正是达芙妮线下开店达到顶峰的时期。

此后,当电商蓬勃发展,成为攻城略地、打响知名度、清理库存最佳渠道时,达芙妮已经回不去了。

8年之后的2020年,达芙妮选择all in线上,它还能够“亡羊补牢”吗?

目前线上的途径主要有两条:自营开线上专卖店,或者找主播带货。

自营开线上专卖店的阵地主要是淘宝、京东和拼多多。由于京东页面不显示销量,“螳螂财经”对比了淘宝和拼多多两家的销量。很显然,达芙妮在拼多多上的销量比淘宝上的销量多出一个数量级,当然,价格也便宜了一半。

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如果达芙妮能够坚持目前还不错的质量,放下身段主攻拼多多,在热爱“性价比”的拼多多上,未必不能闯出一片天地。

第二条途径,找主播带货也是一条好路子。另一大女鞋品牌“星期六”就在2019年末、2020年初成为“网红经济”的代名词,为它“带盐”的正是顶级网红李子柒。在今年5月底星期六发布的投资者关系活动记录表中显示,目前其签约的红人达人100名左右,其中直播带货30名左右,小几十个是做情感类等直播,有几十名短视频达人。星期六在资本市场上的成绩是震惊世人的,近一年内涨跌幅达414.45%。

所以达芙妮如果向曾经一起打拼的小伙伴“星期六”学习,是完全可以的。如果达芙妮将拼多多上这样的低价策略进行到底,再有原先品牌印象的加持,“买它”的消费者也可能不少。

2、放弃代理,自主品牌受挫,达芙妮的这堂课怎么继续

达芙妮的另一项错误决定,让达芙妮几乎没有了翻身的本钱,那就是,达芙妮为了专心发展女鞋品牌放弃了阿迪、耐克的代理权。

现在中国市值最大的服饰企业是谁?是做运动品牌的安踏,截止到8月28日,市值高达2200亿港元。单单为阿迪、耐克服务的中国上市企业就有三家,包括代工厂申洲国际、渠道商滔搏、宝胜。

在达芙妮放弃为阿迪、耐克做经销商的十年之后,运动服饰市场,成为了中国市场上最大的市场。在《中国服饰市场研究报告》中可以看到,从2014年到2018年,中国运动装市场的增长是一条陡峭的直线。

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2018年中国服装市场所占份额最高的前十品牌中,有6家是运动品牌。

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运动品牌一飞冲天,女装品牌一溃千里。

百丽盲目扩张,2017年从港股退市了。拉夏贝尔盲目扩张,连年亏损,颓势无法挽回。

然而,百丽虽然衰退了,但它守住了为阿迪、耐克做渠道的这条线,现在旗下的滔搏市值600亿港元,比2017年百丽从港股市场退市的531亿港元还要高。而达芙妮总市值截止到2020年8月28日,仅3.117亿港元。

达芙妮放弃掉了阿迪、耐克的经营权,就放弃掉了一颗摇钱树。

到底是做代理商,还是做自主品牌呢?这是整个行业的迷思。

众所周知,安踏真正的壮大靠的是从百丽手中收购FILA的代理。2009年安踏从百丽手中买下FILA时,FILA的门店不足50家,而且一直都是亏损的。安踏接手后,将FILA定位为“时尚运动”,走中高端路线。到了2014年,FILA实现了转亏为盈,此后安踏开始保持双位数增长。2015年,安踏营收突破百亿元门槛,达到国内体育用品公司的业绩最高点。2020年中报显示,安踏147亿的收入中,FILA贡献了近一半。

所以说,有了好的代理品牌,并不一定意味着就能做大。但是有了好的代理品牌,一定能够给自己的多元化发展提供助力。

这也是为什么安踏还走在“买买买”的路上,先后收购了日本滑雪品牌Descente、英国的城市健步品牌Sprandi、韩国高端户外登山品牌Kolon Sport,芬兰高端运动品牌集团Amer Sports。

另外,特步、海澜之家们也在效仿安踏的路子,特步收购了盖世威,海澜之家收购了“英式”。

尾声

站在现在回顾历史总是容易的,当一切尘埃落定之后,后视者偏差让我们总能找到一些“必然”导致失败的理由。只是,当时身处风云变幻之际,无人看得清形势。

达芙妮的从线下转型线上或许是它新的开始。毕竟,只要还在场中,手中还握有筹码,那么一切皆有可能。

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