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重回国内前三,荣耀征战双11背后有两大势能

重回国内前三,荣耀征战双11背后有两大势能

科技企业逆风翻盘的故事很多,但像荣耀这样在不到一年内完成超级逆转的,不多见。

2020 年 11 月 17 日,荣耀脱离原有体系,在法律意义上成为一家独立公司,当时的背景不用过多回顾,由于核心部件断供,荣耀最核心的手机产品从鼎盛时期的 16.2%份额一路下跌到谷底 3%,也就是赵明口中的「至暗时刻」。

当有些人已经在惋惜「痛失」民族品牌时,荣耀已经做好翻盘准备。

经历半年阵痛后,年中荣耀便走出了一条 V 字型反转曲线——7 月份,手机份额恢复到 9.5%,8 月份攀升至 16.2%,在最新的 Canalys 报告中,荣耀在三季度已经重回国内 TOP3,份额达到 18%,不但超越了小米、苹果,甚至还刷新了自己的最好成绩。荣耀的强劲势头同时得到海外媒体的关注,路透社一篇分析苹果财报的文章里指出,目前苹果在中国的竞争主要来自中国手机制造商荣耀(Honor)。

重回国内前三,荣耀征战双11背后有两大势能

堪称拿到爽文小说主角剧本。

V 字攀升背后,谁都无法否认荣耀近一年来在产品和品牌上的爆发出的巨大势能,恰逢新荣耀的第一个双 11,大考来临,看看荣耀如何应战。

1,开门红并非意外

在双 11 第一个核心节点的 11 月 1 号,荣耀的全平台产线就已经火力全开。

在集中交付订单的第一个小时里,荣耀 50 拿下天猫 2.5-4k 价位段单品销量冠军,京东 5k+价位段手机销量同比增长 330%;提前开单放量的京东平台中,荣耀智慧屏 X2 65 英寸拿下 65 英寸单品销量&销售额双冠军、荣耀 MagicBook X 15 笔记本则是轻薄本单品销量冠军、荣耀手环 6 是手环品类单品销量冠军。

当日来看,在天猫荣耀 50 斩获 2.5K—4k 价位段销量 TOP1、荣耀 50 斩获天猫 2K-3K 手机好评榜 TOP1;在京东平台,荣耀自营旗舰店新增会员量 TOP1、荣耀手机以旧换新销量同比增长超 100%;在抖音平台,荣耀抖音双十一 GMV 环比提升 600%。此外,荣耀电商平台整体粉丝破亿、店铺会员突破 2500 万、连续三年获天猫五星店铺、京东综合服务店铺排名第一。在全场景产品线上,荣耀 MagicBook X 系列包揽京东轻薄本单品销量冠亚军,荣耀平板 V7 系列包揽天猫安卓平板电脑品类销量&销售额双冠军、京东安卓平板电脑品类销量&销售额冠军,荣耀手表 2 斩获京东 11 月 1 日全天手表单品销量冠军。

11 月 1 日销量之所以重要,是因为 10 月的预售期很多订单在这天集中释放,尤其是开场的 1,2 个小时,手机和电视品类不同于日用消费品,无论是出于渠道还是平台规则考虑,下手晚了可能一无所获,所以荣耀的开门红,很大程度上就是消费者意愿最直观的体现。

另外值得一提的是,尽管过往双 11 里荣耀也能取得不错的成绩,但这次的大逻辑并不一样。

在连续多年领跑线上第一的时代,荣耀产品针对年轻潮流用户,几乎就是为双 11 的核心消费人群而生,好成绩并不意外,但目前荣耀的核心手机产品线定位覆盖包括顶级旗舰的所有细分市场,侧重高端产品,线下渠道风生水起,但依然能拿下线上购物节的诸多第一,也反映出了荣耀线上下渠道的平衡功底依旧。

2,以快打快回归 TOP3

从二季度的供应链恢复、年中的触底反弹周期开始,荣耀快速的产品节奏,带来了回归 TOP3 的产品势能。

在手机层面,5 个月时间荣耀打出了 5 张牌:6 月发布中高端产品荣耀 50 系列,主打影像能力与 Vlog;8 月发布高端产品全能科技旗舰荣耀 Magic3 系列,被市场认证为「新一代的 Mate 系列」标杆;10 月 25 日发布荣耀 Play 5 活力版,主打 66W 超级快充+120Hz 全视屏;10 月 28 日发布荣耀 X30i 和荣耀 X30 Max,是「最薄」5G 手机与今年「唯一」超大屏手机。

重回国内前三,荣耀征战双11背后有两大势能

整体上,下半年以来荣耀的手机产品线覆盖从入门到顶级的所有市场,不仅帮助荣耀走出至暗时刻,重回三甲,也给双 11 大战提供够足够多的武器库,积蓄战力与势能。

在全场景智慧生活层面,9 月 26 号荣耀推出「全家桶」套餐,包括了首款旗舰笔记本 MagicBook V 14,高性能轻薄本 MagicBook 16,延续「互联」定位的新一代的荣耀智慧屏 X2,以及荣耀平板 V7 等等,继续把升级版的智慧全场景「1+8+N」联动概念推向市场。

6 月开始,荣耀在产品上打破了上半年整合期的沉寂,以一条「用产品说话,给市场验证」的态度迎来双 11。

在购物节中,荣耀的运营策略也相当有讲究。

比如荣耀 Magic3 系列推出了“以旧换新”补贴,主要针对 iPhone、荣耀等老用户,在旧机抵扣价值基础上额外给出了最高 500 元的补贴,目标是进一步提升高端市场占有率;在荣耀智慧屏 X2 65 寸级别产品线,则打出低于发售价 800 元的力度,给出三年整机质保与免息政策,目的是借助手机的势能把智慧屏 X2 快速铺量协同作战。

其实无论是产品发布节奏还是产品运营策略,背后核心依然是双轮驱动的产品开发,让消费者需求与技术创新之间不断碰撞,把技术持续转化为市场切实需要的产品,进而带动产品势能。

3,品牌势能来自长期积累

如果的产品势能来自双轮驱动下的产品节奏掌控,品牌势能则是荣耀长期积累的水到渠成。

在官宣独立后,就有人说荣耀脱离华为后会泯然众人,但一年下来,荣耀不但承接了不少华为留下的市场空白,更进一步把完成了蜕变——一次「从量到质」的二次蜕变——即从双品牌蜕变高端品牌,从互联网品牌到全民品牌。

无论 Q3 的重回 TOP3 还是双 11 是开场热卖,其实都验证了荣耀的品牌势能并非来自华为的孵化,更多是靠打铁还需自身硬的底气。

之前我们总结过,产品技术与创新是荣耀的基本盘,公司低谷期,它是救命稻草;收复失地时,它是制胜法宝。

今年早些时候荣耀就宣布研发投入 10 亿美金,每年荣耀的研发投入设定为总营收的 7~8%,是除华为中国研发投入占比最高的科技公司。

平稳度过了独立之后的潜行期,底层技术正在蜕变为荣耀最强大的护城河,起招就是打破配置内卷,依靠底层能力来发挥同级别最强应用性。包括 AI,屏幕,摄像头,自研芯片到芯片调教适配,都是底层技术对产品的加成,这些都反映在了下半年发布的产品中。

事实上,国内头部手机厂几年前几乎都布局了双品牌甚至多品牌机海战术,最后能独立成军跑到头部只有荣耀一家,更重要的是,荣耀的 V 字反弹过程中的核心力量中高端机型,包括荣耀 50 系列,荣耀 Magic3 系列等,并非仅靠入门机型来占据低端市场,这在智能手机发展十几年来也是第一家。

重回国内前三,荣耀征战双11背后有两大势能

在品牌塑造上,高端品牌的进击之路给荣耀带来更广阔增长空间,而互联网品牌到全民品牌,更重视线下渠道,也让荣耀用户群既能在线上互动玩得开,又能在线下核心商圈体验得过瘾,品牌感知的厚度也得到了显著的提升。

要知道,今年只是新荣耀的开局,一年的打磨时间显然发挥不了全部实力,赵明的目标也远不是成为手机混战的诸侯之一,当 2022 年线下布局趋于稳定,线上重装上阵,供应链更为完善,全场景产品全面铺开后,荣耀可能才算真正意义的「回来了」。

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