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新零售最强IP破壁机!看名创优品如何再造新零售联名人货场

新零售品牌最不缺的,就是“联名玩家”。

喜茶四年间联名了74个品牌,完美日记从2017年到2020年与13个品牌进行跨界联名合作,连国产老牌五菱也借助与Disney、Yoho、潘通、上海时装周等国内外知名IP频频联名出圈而成为年轻人的新宠。

为什么新零售品牌热衷跨界联名?

因为跨界的品牌可以互相借力,快速获取Z世代消费者的注意力,打通两个品牌之间的受众流动通道,联名产品得以被更广泛的消费群体接受、购买进而提高品牌盈利能力,。

在此品牌跨界风潮之下,也逐渐形成常见的三种品牌联名模式:其一,联名周边生产销售,其二,IP内软广植入,其三,自制新IP。

跨界联名更多是品牌文化的互相交融,不同用户群体的沟通,更进一步便是跨界联名架构起品牌同用户之间互动沟通的桥梁。

总的来说,借助跨界联名,打通品牌与品牌之间的人、货、场。

跨界联名的人货场当中,用户是核心,新消费时代以及Z世代年轻化的消费风潮之下,新零售品牌如何破局品牌用户沟通?而在品牌联名跨界已然成为品牌常规动作之后,如何在联名大潮中脱颖而出,更精准抓住品牌核心用户,与他们做沟通以强化用户心智?

这都是新零售品牌加入联名大潮时需要思考的问题。

众多新零售品牌中的还有一位“联名大户”,最近名创优品一次跟网易现象级手游《阴阳师》的联名火爆全线,很多商品上架即售罄,玩家好评如潮、自发打卡,为新零售行业的联名热潮提供了一个“名创答案”:跨界如何正确地跟年轻消费者玩在一起。

新零售最强IP破壁机!看名创优品如何再造新零售联名人货场

从跨界常客到IP破壁机

根据名创优品2021财年第四财季未经审计财务报告,截止至2021年的6月,名创优品已与全球超过80个IP版权达成战略合作,覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块。

名创优品称得上是品牌跨界的常客,“联名大佬”的品牌印象深入消费者的心智。

大量的IP联名经历,让名创优品熟悉IP联名常规的同时,也逐渐跳出常规。

这次名创优品与《阴阳师》手游的联名,结合双方品牌特点打造“平安万事屋”概念,打造沉浸式的主题店和线下联名活动,线上线下持续制造场景真正与Z时代的消费者“玩在一起”。本次联名很多产品上架即售罄,产品和主题店也让核心用户自发打卡种草和探店,联名活动话题登上微博热搜总榜前三,可谓是全方位的火爆。

新零售最强IP破壁机!看名创优品如何再造新零售联名人货场

名创优品IP联名,再造新零售的人货场

合适的场景是引发消费者共鸣的重要条件。

名创优品与阴阳师的联名以 “平安万事屋”为整体概念,这个概念本身就是一个绝佳的场景,其整体性很好地串联起“人货场”三个维度。

在线上场景的搭建上,名创优品首先释出一个产品预告TVC:《阴阳师》主要人物之一晴明进入“平安万事屋”,期间遇到许多式神为日用品注入力量而形成式神好物(联名产品)的故事。将阴阳师式神和联名产品有机地融合进“平安万事屋”,并以故事形式呈现出来。

新零售最强IP破壁机!看名创优品如何再造新零售联名人货场

而线下场景的搭建也是紧扣“平安万事屋“和《阴阳师》式神文化,深度洞察玩家情感:《阴阳师》作为养成类游戏,与游戏内式神之间的互动和羁绊是玩家对这款游戏的最大情感来源。

本次联名营销活动围绕联名产品和《阴阳师》游戏式神元素展开:将门店装饰成带有游戏内式神元素的主题店,以及举办式神见面会和式神巡游活动,不仅为联名产品制造一个消费的场景,更加为玩家提供了一个情感寄托的场域。

新零售最强IP破壁机!看名创优品如何再造新零售联名人货场

线上线下场景搭建完成之后,如何完成双向流量的互动?名创优品和《阴阳师》也对此给出自己的答案。

首先,《阴阳师》游戏内开发名创优品专属的LBS鬼王玩法,只要玩家到十一家指定的名创优品式神主题门店,就可以在《阴阳师》游戏内打开专属的游戏活动打鬼王并获得奖励,这样既解决了游戏内品牌信息露出问题,也能将线上的玩家引导到线下门店去。

第二,则是邀请游戏头部KOL到活动门店去探店打卡,引发玩家和粉丝现场讨论和活动参与的双向热潮,共同将联名热度推向高点。

新零售最强IP破壁机!看名创优品如何再造新零售联名人货场

IP破壁机破的是什么?

从名创优品本身品牌跨界IP联名来看,打破了联名商品和游戏文化、线上玩家与线下消费者、游戏场景与购物场景之间的壁垒,以“平安万事屋”场景概念的演绎,将名创优品联名门店打造成一个购物与互动体验场景,真正与Z时代消费者玩在一起。

而放至新零售行业业态中,本次名创优品与《阴阳师》的联名,打破了IP联名局限在线上或者线下的单向流动,或者品牌声量的营销动作,回归以产品为核心、以IP文化为基础、以用户体验为场景核心的零售本质上,做到消费者心理认同、产品热销、门店导流的“人、货、场”三个维度的互通,三者合力之下,品牌声量自然应声而涨。

截止至9月30日,名创优品与《阴阳师》联名的微博话题#名创平安万事屋#已经达到1.2亿的阅读量和6.9w的讨论量,话题下吸引了大量玩家自发讨论联名产品种草、主题门店打卡。

新零售最强IP破壁机!看名创优品如何再造新零售联名人货场

新零售最强IP破壁机!看名创优品如何再造新零售联名人货场

2021年,新消费新零售浪潮迭起,黑马品牌不断跑出,业态也不断变化,完美日记等从线上冲入线下,线下门店零售重新成为品牌渠道锚定,归根结底都在瞄准Z时代这块庞大的市场:目前中国90年、00年出生的人,年龄段在20-29岁的人中国有1.7亿,Z时代已经成为了中国消费市场上非常具有吸引力且不可或缺的力量。

而名创优品作为国内零售巨头,全球门店数达4,749家,国内门店数2,939家,在线下门店布局上有天然的优势,可以说是目前新零售业态中举足轻重的企业,而从这次与《阴阳师》手游的IP联名中,对线上线下产品、场景、玩家情感的深度洞察与串联,足见名创优品抓牢Z时代心智的能力,以及再造新零售人货场的实力!

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