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在5490亿繁荣美妆市场颓败,只因屈臣氏触发了“瑞士奶酪模型”

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(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

在疫情的冲击下,美妆行业似乎成了一把达摩克利斯之剑,一面是象征光辉的法杖,一面却是象征死亡的镰刀。

就像美妆集合店,有品牌幸运地手持法杖,展现出了如烈火烹油般的繁荣;而有品牌却已经看见了死亡的镰刀。

比如NOISY Beauty、HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等美妆集合店,不仅在疫情期间获得投资者的青睐,更是在各地狂奔开店。

在H.E.A.T喜燃登陆广州正佳广场、THE COLORIST调色师在上海晶品开出新店的时候,万宁却相继从北京、武汉撤店,屈臣氏2020年的半年报也显示中国区销售额大跌30%。

有人说,万宁、屈臣氏的衰败,没有一个导购是无辜的雪花。尤其是屈臣氏的导购,与健身房的私教、理发店的Tony,被网友们并称为“推销届的三大毒瘤”。

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比如,95年的柚子因在外旅游忘带卸妆水,便去楼下屈臣氏买瓶美宝莲应急,但告诉导购自己要的产品后,导购不仅没有第一时间去拿,还在柚子几次拒绝其推销的产品后,契而不舍地近身“攻击”,让柚子不胜其烦,转身打车去了几公里以外的THE COLORIST调色师。

“屈臣氏本来就成了应急的备胎,现在我连备胎都不想选它了。”柚子对“螳螂财经”说起自己的遭遇,语气里仍有未消的怒气。

作为能直接面对消费者的导购,很多行为若不恰当确实会直接赶客。但在一个蓬勃向上的千亿美妆市场里,屈臣氏、万宁等的颓败,在导购赶客的表象之外,还有别的原因吗?

都是带货,为什么推销的导购讨厌,种草的主播却受欢迎?

一般只要消费者进入屈臣氏,就无法避免被迎面而来的导购以三寸不烂之舌契而不舍地推销产品。

某种程度上,和正处在风口的直播其实很相似:一进入直播间,来到的就是主播们全程激情四射的大型种草现场。

也就是说,屈臣氏的导购、互联网的主播,本质上其实都在做带货这件同样的事。

但口碑却是冰火两重天。

就像柚子,说起屈臣氏导购的推销,她脑子里涌现的全是没礼貌、不尊重人、势利眼、压迫性等负面的印象。但柚子却是一个爱看直播心甘情愿被主播种草并交出钱包的剁手达人。

“只要开始看直播,我的钱包就从来没有以它最初完整的样子离开过李佳琦、薇娅还有各种品牌大大小小主播的直播间。尤其是美妆产品,主播一种草,我就上头。完美日记、半亩花田等等品牌,我都是通过看直播知道然后购买产品的。”

美妆达人英子也有同样的感觉。

“有时候屈臣氏做活动会去买一些白菜价产品,但推销的导购休想从我身上薅走一根羊毛。”

其实英子并不了解屈臣氏导购推销的产品,但她就是本能地抵触。可放在直播上,英子却愿意做小白鼠,买一些主播推荐的她没接触过的品牌的产品。

隔着一张互联网,厌恶屈臣氏导购的推销的消费者,却愿意心甘情愿被主播“洗脑”。也就是说,消费者讨厌的并不是推销这种行为,而是类似屈臣氏导购那种一对一并带有压迫性质的精准推销。

当然,除了推销方式,屈臣氏导购备受诟病的还有态度问题。

大学时期,所有护肤品都在屈臣氏购买的Annie就表示,那时候还是个又穷又土的学生妹的她,去过的屈臣氏都曾遇到过“看人下菜碟”的导购。这也成了毕业后她再也不会光临屈臣氏的原因之一。

但其实,在业内成绩比较出彩的丝芙兰,也有同样的问题。只是相对来说,消费者对丝芙兰导购的态度似乎比对屈臣氏的导购更宽容。

工作后的Annie会经常在丝芙兰购买美妆产品。但Annie却觉得丝芙兰导购态度也很一言难尽,“她们可能没搞清楚自己只是卖大牌化妆品,不是自己家开了大牌化妆品店”。

Annie并不是一个人。笔者本人在丝芙兰购物的过程中,就感受过丝芙兰导购爱理不理、不情不愿的傲慢态度。

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但不管是Annie还是笔者,至今都仍然还是丝芙兰的忠实消费者。并且,Annie还持续地在丝芙兰维持着自己的金卡会员(自然年累计消费满12000元)。

无他,只因为相较于屈臣氏,丝芙兰有更受消费者欢迎的产品。

兴业证券有研报指出,国内美妆集合店单店营收差异增大,丝芙兰品牌价值全面领先屈臣氏,最大原因在于,丝芙兰以丰富的进口品牌形成竞争优势。

但此前,屈臣氏能够成书为“覆盖国内480个城市,拥有超3900家门店和逾6500万名会员”的实体零售神话,少不了导购们“宁可错杀绝不放过”的推销功力。

只是如今,导购还是那样的导购,但市场和消费习惯却发生了变化后,消费者宁愿为李佳琦的一句“哦买噶、买它”而下单,却不想再听屈臣氏的导购多说一句话。

可屈臣氏的导购们做错了什么呢?

只不过,没有强有力的产品加持,那套烦人的推销方式已经不适合这个时代罢了。

屈臣氏颓败,诟病导购,还要看到背后的“奶酪模型”

消费者可以不需要导购,美妆门店导购的存在感可以弱化,但美妆行业不能没有导购。

不管是护肤还是彩妆,产品与消费者之间,都需要一个沟通桥梁。担起这一责任的,就是导购。因为对于很多消费者来说,哪怕已经通过网络完成了对产品的了解,但一些护肤流程、彩妆技巧等都需要导购来解说甚至示范、试妆。

这也是为什么,屈臣氏的导购再讨厌、丝芙兰的导购再傲慢,都仍然以核心力量存在于门店。

并且,即使新兴的一些美妆集合店充分吸取了屈臣氏的教训,不允许导购打扰消费者,但却仍然会保留门店导购的位置,让消费者有需求的时候来提供帮助。比如,THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等自助式购物门店,仍然配备了专业彩妆师和常规导购。

也就是说,屈臣氏的导购虽饱受诟病,但某种程度上也有存在的必要。

因此,在嫌弃屈臣氏导购的同时,我们更应该看到只是屈臣氏颓败的本质原因。

心理学上有一种“瑞士奶酪模型”:每一个环节都像一片奶酪,上面存在很多个小孔,奶酪叠在一起,通常没有什么意外。但当一些小孔凑巧叠加在一起,风险因素就像光线一样,透过所有的小孔,导致意外的发生。

在“螳螂财经”看来,屈臣氏发生业绩“意外”,本质上,是已经存在“小孔”的每一片“奶酪”叠加在了一起。而那些存在“小孔”的“奶酪”,是屈臣氏自身老化的门店形象、缺失的产品结构以及变化了的购物场景。

“十年前的屈臣氏和现在一点变化都没有,门店还是那样,念书的时候还觉得很高端,现在看了其他品牌的门店,就觉得屈臣氏的形象太老气了。而且,产品还是那些,几十年如一日的骨原胶,都不管我们已经不再是从前的小女生了。”一吐槽屈臣氏,作为大学时期的忠实消费者,柚子就有说不完的话。

确实,就拿THE COLORIST调色师与屈臣氏对比,同样都是美妆集合店,THE COLORIST调色师等品牌致力于装修成人人都来打卡的网红风格门店,但屈臣氏仍然停留在传统的货架时代。

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并且,95后为主题的新消费人群掀起了国货美妆风潮,各个新兴的美妆集合店品牌都争相铺出年轻人喜欢的各种国货品牌、各种小众品牌,以丰富的品牌和产品组合,让消费者一次性清空愿望清单。

根据公开数据,NOISY Beauty旗下涵盖了超过400个国内外品牌,THE COLORIST调色师目前已与全球30余知名彩妆品牌达成深度合作。其中就有备受95后推崇的橘朵、UNNY、kiss me、稚优泉、ZEESEA等等国内外品牌。

但屈臣氏呢,还在执着地卖自己的骨原胶产品。

而且,在互联网铺天盖地的势力之下,各个品牌都在寻求线上线下一体化,但直到今年3月份,屈臣氏才宣布和天猫合作,尝试打通线上线下的渠道及会员积分系统。

门店、产品、渠道、市场以及消费者,各个环节都在发生日新月异的变化,但屈臣氏每一个环节都没有及时调整,导致各个环节出现了“小孔”,让自身成为了一个“奶酪模型”。

而冲锋在前的导购,就成了能被消费者所看见的那束代表风险的光,穿过所有“小孔”照进来,让曾经风光无限的屈臣氏成为了如今的“应急备胎”。

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实在太可惜了,要知道,颓败的屈臣氏,所处的是一个美妆行业蒸蒸日上的时代。

根据智研咨询数据,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测2023年规模将增长至5490亿元左右。

“我们和年轻客户之间的交互体验还比较差,我们对此感到抱歉。我们需要寻找更好的方式,能够和客户建立更亲密,更良好的关系。”已经离开屈臣氏的罗敬仁曾在演讲中提到屈臣氏面临的问题。

但愿屈臣氏真的能意识到自身的本质问题,从各个环节做调整,不要辜负了这个弥漫着消费者热情的好时代。

当然,那些烦人的导购,也该好好管管了。

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