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只做大杯文胸的奶糖派618销售过千万?小而美的国货品牌正在崛起

如果关注近几年“双十一”、“618”的品牌销售成绩榜单,会发现各个消费品类中,有超过一半的上榜者是中国本土品牌。国内消费品赛道创业势头凶猛,国产商品早已经脱去了过往的负面标签,转而成为“国货之光”。

曾经的内衣市场长期被国外大品牌占据,国产产品给人的印象往往是“土”、“难看”、“没设计”,或者“质量差”、“地摊货”。而随着近些年创业的氛围愈发浓郁,内衣领域也刮起了春风。新锐内衣品牌趁着消费升级的势头,正快速攻城略地,拿下原本被传统品牌占领的市场份额,小而美的品牌成了更为消费者着想的“心头好”。

大杯文胸品牌奶糖派就是其中之一。在刚刚过去的这个“618”购物节,服务小众群体奶糖派销售额超过千万,比上年度同期又增长了一倍多,出人意料地在多项服饰内衣行业618榜单中跻身前列。

创业开端——深耕细分市场,在中国,大胸姑娘缺一个专业品牌

奶糖派成立于2015年。从诞生之初,创始团队就非常清楚他们要为谁而做产品,以及做一个什么样的品牌。

奶糖派创始人大白在为一家内衣公司担任企业顾问时,听到身边很多女性抱怨:作为大胸,内衣实在太难买了!通过对市面上内衣产品的分析和对大胸女性内衣需求的了解,大白发现这个市场其实不像多数人以为的那样:根据多方调查的数据分析,中国女性D罩杯以上的真实比例在20%左右,而且因为中国人口基数的庞大,中国大罩杯的需求用户接近九千万,超过英法两国女性人口的总和!

“明确自己需要大罩杯的姑娘,常常苦于买不到合适的内衣;而中国女性在内衣方面的教育缺失,很多实际需要大罩杯姑娘都是乱穿内衣,根本不知道自己的真实尺码,给她们也带来了伤害”大白在深入研究后,认定这是用户真实的痛点——做好大胸内衣是真正能造福一大批女性的。在内衣社区的小伙伴们与大白反复沟通后,被他的真诚所打动,她们决定和大白一起创业,为大胸姑娘做属于自己的内衣产品。

彼时在大胸内衣这个垂直细分领域,已经有一些创业者了。然而当时的大罩杯内衣从版型结构到产品设计,都还未脱离对大胸的刻板印象,也往往只做一两种“经典”款式,无论舒适度、审美还是款式多样性,都无法满足当下的年轻人群的需求。于是奶糖派便定下了“分胸型,分场景,年轻化”的产品策略,深耕年轻人的细分市场,致力于为大胸姑娘提供高品质的大杯文胸。

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商业模式——做不可替代的品牌,用DTC离用户更近一点

奶糖派的品牌创立从互联网开始,主要以线上销售为主。除了销售产品,奶糖派一直利用社群和各大网络平台、公众号进行着信息传递,包括坚持科普正确穿戴内衣的知识。这是一种更能够让用户感知到品牌理念和品牌温度的商业模式。

奶糖派运用了一种互联网商业模式——DTC。DTC,即Direct-to-Consumer,最早由欧美兴起的一种商业模式,品牌直接面向消费者,除了没有中间商赚差价这一明显好处,DTC模式使品牌在各个层面都更贴近用户。

从垂直细分赛道切入内衣市场的奶糖派,刚开始将力量集中于一款王牌产品“分胸型内衣”的打造,成为国内内衣行业的首创。一般的内衣只是按尺码分隔,测量2个数据:上围+底围。而分胸型设计,不仅涵盖7项数据,帮助更准确判断尺码,还根据胸部的隆起和底盘的维度,将大胸分成三类胸型:圆盘胸、半球胸、木瓜胸,并根据三种胸型各自的特点,量身打造三种内衣罩杯杯型,以此超越传统内衣产品的贴合度,为大胸姑娘们提供更好的承托保护和更舒适的穿着体验。

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奶糖派所讲的品牌故事十分简单但真诚,他们就是要为中国大胸女性提供舒适好穿的内衣。这一点能够直接打动目标群体——那些为内衣伤透脑筋的大胸姑娘们。因此奶糖派的运营遵循这条路径,所做得最多的是为用户提供真正的帮助。他们开发了尺码助手,用户输入数据回答相应问题,即可获得可靠的胸型和尺码参考结果,帮助新用户开启胸型管理的第一步;他们有非常专业的线上客服和远超同业水平的退换货机制,甚至鼓励用户多买几件回去试穿,不怕麻烦,留下最满意的一件其它产品均可在30天内无理由退换货。通过这种对消费者的贴心关怀,自然而然增加了用户的粘性,也不断强化着用户对奶糖派这个品牌的认可。

在切实的产品研发和品牌心智的互相加持下,奶糖派和用户深刻的绑定在一起,DTC模式的优势得到充分发挥,用户为产品买账,服务给品牌加分,在这种情况下,奶糖派利用互联网社交媒体的传播创新,也变得尤为成功。

未来3-5年奶糖派还计划将体验店开到全国各大城市,通过线下面对面的服务和现场试穿体验进一步拉近与用户的距离。

营销策略——从社群出发,“自来水发挥最强力量

私域流量是去年大火的营销概念,几乎所有新兴消费品牌都在绞尽脑汁地想进行流量收割,用户社群运营的花样层出不穷。对于奶糖派这个品牌来说,私域流量和社群运营倒是并不新奇,其实可以说,奶糖派本身就是从社群中诞生的。

内衣尺码拿不准、大胸内衣不好买的问题由来已久。最初在各个内衣社区就汇集了一批研究内衣穿法的姑娘,她们探索着正确的测量方法,讨论着关于内衣的知识,形成了最初关于不同胸型内衣选择的非常实用的科普贴。后来越来越多的大胸姑娘因为自身困扰,在内衣社区寻求帮助,希望解决自己穿不好内衣的问题。她们自发形成了数百人的QQ群,在群里讨论、科普,甚至开始了海淘代购、拼单,互相帮助。而奶糖派的联合创始人如陌(奶糖派产品负责人)和苏苏(奶糖派服务负责人),正是这个社群中最活跃、最资深的两位。

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奶糖派创立之初,新产品的测试正是倚靠原来内衣社群中的网友们。最早一批支持购买奶糖派的用户,也是从这个社群中来的。通过最初的社群用户,用心打造的产品开始积累起良好的口碑。因为终于有了适合自己的品牌,奶糖派最早的用户们成为了“自来水”,自发的在各种社交媒体上推荐、种草,奶糖派的知名度也逐渐提高。

除此之外,用户对奶糖派最大的贡献是内容共创和产品共创。依靠深度用户,奶糖派从来都不是“一个人在战斗”,这些用户会撰写非常专业的科普内容,拍摄真实的产品穿戴照片,通过奶糖派官方的或用户私人的社交平台账号发布,高质量的内容使营销更广泛也更加精准。用户们在社群中经常提出产品需求,比如有了日常内衣还不够,大胸姑娘还需要奶糖派为她们定制大杯无肩带内衣、大杯运动内衣、大杯泳衣等等。这种对用户需求的直接了解,精确性上及效率上都大大胜过传统的消费者访谈和问卷调研方法。

保持增长——不忘初心,但要让大胸姑娘们拥有更多样的美

每个消费品类有自己的特点,内衣品牌更多地依靠厚积薄发,才能借势成长。内衣不是快消品,如何保持长期增长是个难题。与近两年凭借流量红利光速崛起的新消费品牌不同,已经成立5年的奶糖派是稳扎稳打的作风,每一步都走的比较扎实,不靠流量靠口碑,通过极低的营销费用保持品牌健康发展——从2016年产品面市至今,奶糖派一直保持着每年100%左右的高速增长。

近几年诞生了许多针对细分领域、为中国消费者打造的内衣品牌。一方面,伴随着中国女性意识的复苏崛起,越来越多的女性开始意识到内衣的重要性,并且开始有意识地去选择真正适合自己的内衣产品,曾经一味强调凸显着“聚拢、性感、事业线”的审美品味正逐渐式微,女性群体正培养起更关爱自己的正向价值观;另一方面,消费升级的大趋势下,消费需求在释放和升级,用户对产品的要求更高也更精确,千篇一律的产品远远不能满足她们的需求,而足够细分打到用户心里的那个恰好的产品,将拥有更大成长空间。

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奶糖派在前期建立起了产品和用户的坚固基石的基础上,走上了自我开拓之路,产品品类变得多样,功能也由最初的以舒适、保护大胸为基础逐渐细化,从防止外扩变形的睡眠内衣,到为大胸定制尺码超全的运动内衣,从夏天不闷热让大胸显小的超薄杯,到双倍承托不用担心下滑的无肩带……始终保持着创立时的初心。

产品是奶糖派的核心,也正是因为在产品研发上的专业和专注,让奶糖派利用不断推出新产品,实现持续性的销量增长。2018年推出的不凸点超薄文胸,仅上市当天就售出超过2000件;2019年奶糖派第一款大胸专属无肩带上市,仅4小时时间即售出3500件;奶糖派经典的分胸型内衣、睡眠内衣、超薄文胸都累计销售超过十万件……5年来,奶糖派不断完善和丰富产品体系,提升对大杯文胸的把握的专业度,为大胸女孩提供的更多美的和舒适内衣的选择。

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今年年初,奶糖派与另一原创内衣品牌Crème进行了联名尝试,推出了三款法式风情的内衣系类产品「Women in Green」,罩杯尺码横跨A到H。该系列被邀请参加了1月的巴黎Exposed内衣展,Exposed涵盖全球范围的原创内衣品牌,代表着内衣领域先锋的创意和卓越的设计,两个中国品牌共同展现了中国原创和中国制造的力量。

2020年是奶糖派创业的第五年,创业的道路没有一帆风顺,而今年的疫情更是为市场带来了更多的不确定性。拥有忠实用户群体和专业研发能力的奶糖派,有着抵御风险的资本,也还要面临诸多挑战。奶糖派拥有着广阔的发展空间和诸多的可能性,也期待着它给中国内衣市场带来更多的惊喜。

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