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打通“大小屏”数据后,OTT服务将会怎样裂变?

酷开联手个推,OTT大数据再迎巨浪

打通“大小屏”数据后,OTT服务将会怎样裂变?

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

大数据时代,OTT业务持续冲刺。据最新的AVC数据显示,今年5月OTT端日均使用时长达到4.7小时,同比增长0.4小时;日均活跃达到8788万台,同比增长20.2%。

“起死回生”四个字其实相对完整地反映出近年来家庭大屏设备的整体状态,不知何时兴起的“电视看衰潮”,无论是终端设备的销售数量持续下跌,还是“掐线族”的持续增长,在外界看来这些信号都显示出“电视将死”。

突然之间的峰回路转,来自于OTT在家庭大屏端的崛起,将各种流言予以扼杀,其中无法忽视的是诸如酷开网络这类头雁玩家,在他们的推动下,使得OTT领域得以稳步向前。

近日,酷开网络又与每日互动(个推)达成战略合作,这代表着OTT行业首次将“大小屏”数据打通,对于行业而言这又意味着什么?

一、OTT业务快速增长,但仍未到“巅峰”

OTT业务的扩展,国内与国外一样,从来都是不是一帆风顺,好消息是随着OTT终端设备装机量的逐年增长,用户使用时长的逐年增加,行业目前已经进入了一个相对稳定的发展阶段。

数据显示,2019年上半年我国智能电视总激活规模达2.03亿台,近年激活总量基本保持在4000万台的水平。预计未来每年将会有3000万左右的激活增长,到2022年智能电视激活将达到2.8亿台的规模。

但显然,这与距离市场预期仍有较大差距,还有许多问题依旧待解。包括OTT领域,大多行业所面临的问题都像是一个个“俄罗斯套娃”,在解决外面一个问题后,里面仍有问题,用业内人士的话来说那叫“一言难尽”。

例如,在OTT领域的初期,需要解决的是市场接受度的问题,在面临有线机顶盒、IPTV等多方夹击时,OTT依靠良好的可拓展性以及丰富的功能,终于脱颖而出,将竞争对手远远甩在身后。

之后,OTT行业又面临着运营难题,渠道认可度和售卖饱和度低、监测不完善、实际效果难以体现等等,好不容易在酷开网络等头部玩家的带领下,于市场端站稳了脚跟,但却仍旧无法高枕无忧。

当下在移动互联网时代,用户习惯也好,喜好也好,甚至有大半的使用体验时间是在移动端,而长期以来“智能电视端”与“移动设备端”,都是“各玩各的”,没能实现数据、价值的最大化。

这就使得,明明是处于一个移动互联网流量红利的辐射下,然而OTT领域却还是“置身事外”。在酷开网络大屏数字研究院院长赵磊看来这无疑是种浪费,他认为“随着物联网和大数据技术发展,给我们带来两个特别好的机遇,第一个是我们的流量红利,物联网这套流量怎么用,这个是绝对的红利。而且我记得前两年评估物联网是一个65万亿规模的市场。第二个是大数据,大数据提供的是数据在融合、联动、打通这三个方向上给我们带来的是生产力的革新和生产效率的提升,这两件事情一个流量红利,一个效率提升,就是我们整个产业变革的核心点。”

打通“大小屏”数据后,OTT服务将会怎样裂变?

于是,在近期酷开网络宣布与移动端大数据玩家每日互动(个推)达成战略合作,就是在针对数据价值做文章,打破“端”与“端”之间的局限性,引导数据走向合一。

二、在开放的道路上更进一步,酷开网络再次加速

酷开网络与每日互动(个推)联手,将家庭大屏数据与移动互联网个人数据打通后,必将建立起一套完善“家庭整体画像”与“内容消费行为”,这对于OTT行业将起到怎样的变革将是一个有意思的话题,我们认为可能会主要体现在三个层面 。

1、“生态链”将进一步左右OTT

OTT领域本就包含娱乐、影音、游戏、教育等诸多场景,而介于目前市场的主流打法,任何一个玩家都没有办法实现全面渗透,数据缺乏是一个相当重要的原因。

就像传统OTT玩家其实对于用户的认知来得非常“片面”,碍于用户对于大屏理解的“局限性”,许多操作或者说功能,用户自己不都知道可以投射到大屏设备之上。

例如游戏,也许用户喜欢玩游戏,但只是在手机上玩,此时大屏数据就根本无法把握到用户的这一属性,而当“大小屏”数据实现打通后,大屏设备将终于知道之前“不为人知”的用户习惯与喜好,此时从大屏设备上推出定制化模块或功能,其取得的收效远比盲人摸象要效率很多。

当“小屏”数据融入生态系统之后,他将弥补原有OTT领域的信息碎片化,这也是为什么酷开网络这类头雁玩家飞得更远的原因所在,对于生态系统的重视,从硬件端到内容端,再到现在的数据端,像截止目前仅在移动端数据生态方面,酷开网络有很多数据生态的合作伙伴,比如说在移动端,智能家居,科学计量等领域。大家联合到一起就可以对这个行业进行深入挖掘。而且,专业度越高,领域越广,企业责任感越强,大家研究出的指标体系也越具代表性。

OTT业务对于“生态全面性”的要求越来越高,也只有把握了全系生态,才能进一步在OTT领域施展拳脚。

2、OTT恐迈入寡头市场

不同于电视硬件领域市场化程度高,品牌竞争充分,OTT领域就目前来看说是一个“新”领域可能许多人不认同,但离“成熟”确实还有段距离。

现阶段,市场集中度方面,据数据显示,截止到2019年底,酷开网络累计激活用户达6000万,市场占有率排名第一,而海信聚好看激活用户数量为3820万,市场占有率排名第二。

在市场占有率方面以酷开网络为代表的头部玩家正在逐年提升,特别是在他们掌握了“全生态资源”后,身后的玩家追赶起来将越发吃力。

像酷开网络作为大屏数据的最大提供商,每日互动(个推)则掌握了移动端大数据,这种联合所起到的效果绝非只是简单的“协同效应”,在完成数据融合后,市场倾向即用户和广告主的选择,可能会发生明显性改变,使行业集中度迎来进一步提升。

3、“数据为王”行业或开启数据争夺战

虽然酷开网络是第一家实现大小屏跨屏同投能力的玩家,但也无法万事大吉。

数据对于OTT业务的重要性,正如酷开网络大屏指数研究院院长赵磊所说“在流量和数据的助推下,产业已经发生了巨大变革,以前产业公司很多模式是以产品渠道和价格来决定的,而此时有了数据之后,你会发现它的营销模式已经发生变化,它会变成以数据为基础,以流量为基础,促生了一个新的商业模式。在这个模式当中你挣钱的点不再靠价差,你靠的是流量,靠的是通路挣钱。”

所以,可以预见在酷开网络率先打通“大小屏”数据通路后,其他玩家的持续跟进将成为必然,因为钱谁都想赚,那么数据必然谁都要争。

OTT领域将会全面进入“数据为王”的时代,此时酷开网络凭借一步先步步先,已经跑在了前面。

简单总结,在酷开网络开启“大小屏数据融合”的先河后,对于OTT领域的“论资排辈”将会带去颠覆性的改变,谁将数据牢牢握在手中,谁就将掌握市场话语权。

打通“大小屏”数据后,OTT服务将会怎样裂变?

当然,关于用户信息数据安全问题也一定会被提及,获取用户信息时是否合理,用户数据安全是否会得到保障,在使用相关数据时,用户权益能否得到保障等等。

这不光是用户关注的问题,同样也是行业的目光所向,如前不久举办的西溪数据论坛,由包括酷开网络、每日互动等多家企业联合发起数据智能领域的首份行业宣言——《西溪数据宣言》,宣言倡议:尊四个坚持、促行业智能、固安全之本、强底线意识、倡技术向善、建数字中国。

也表明,在关于数据安全问题方面,企业比市场更重视,安全科学的使用数据是OTT行业前行的大方向。

三、“大小屏”合一,OTT实现价值裂变

如果说“大小屏”合一对于行业而言是颠覆性的,其实对于市场的“颠覆”也半点不少,OTT业务的价值将会得到裂变式增长。

1、内容把控从“标准化”到“个性化”

厌烦了电视机里的“千篇一律”?又或是厌倦了电视内容的“不懂你”?

当数据同源之后,这些问题都将迎刃而解,所谓“数据同源”是指,与电视源头相同或者是相通的所有的数据它们是通过什么样的形式来打通,这个概念叫同源数据。

打通“大小屏”数据后,OTT服务将会怎样裂变?

在家庭场景下,数据同源是基于家庭局域网络,与电视相通的所有设备,都可以建立同源关系,生成唯一的家庭ID。这样就刻画了一张家庭物联网的图谱,使得电视更了解自己的用户,这也是目前酷开网络所采用的一个方式。

在这种机制下,“大小屏”之间的数据孤岛被打破,用户的使用习惯种种被电视接收后,所推的内容、交互方式,甚至是广告,都会让用户觉得“被了解”,不会被反感。

说白了,就如现在渗透率很高的短视频平台一样,他们就是因为准确把握了用户喜爱,你越爱看什么,就给你推什么样的内容,如此一来用户粘性自然增加。而在大屏设备打通移动端数据后,这种推荐机制在用户客厅里也能实现。

“所想”即“所看”,“所看”即“所得”,与以前的粗放式内容推广相比,下一阶段用户需求将得到质的提升。

2、大数据护航,杜绝营销陷阱

在打通“大小屏”后,对于OTT业务而言,最大的意义在于它将打破“虚假流量滥竽充数、广告效果难以衡量、营销目标人群不够精准”等一系列广告主对于OTT业务的质疑。

首先,在进一步了解用户习惯后,也能更好的服务于广告主,在大数据的保驾护航下,能够做到更加精准的广告投放,杜绝营销陷阱。在数据打通后,使原本受控的OTT系统更加完善,广告主的需求更能得到保障。

其次,在以往所谓的精准营销都需要打上一个问号,因为移动端数据的缺失,使得用户画像不全面,酷开网络补足了这一缺陷后,才能称得上是真正的“精准营销”。

最后,关于广告效果,同样的OTT业务不同于移动端,想要用户直接下单购买肯定比较难,但是针对目标人群的投放,现在都是在大数据加持下的“目标人群”,也就说至少投放目标之前都是有关注这一领域或产品的用户,此时品牌方获得将是最为直接“曝光率”,毫无疑问用户将加深对品牌的认知,加上OTT本身所具备的联通线上、线下的属性,对于整个后链路的加强都将起到显著效果。

总而言之,借助移动端数据以及移动端衍生的一些后链路数据进行打通,酷开网络已经具备了家庭场景中全链路数据能力,这将会使OTT业务价值实现全新裂变。

总结

目前,也有越来越多的新玩家正在涌入OTT市场,具有代表的性的如华为、小米等等,在酷开网络大屏指数研究院院长赵磊看来,“大家都投到一个领域,代表这个领域的价值,要么是一个全新的蓝海市场,要么就是它的价值被严重低估。”

所以,OTT市场接下来还会迎来怎样的爆发?值得拭目以待。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

声明:本文来自“DATA新商业”新商号专栏作者“曾响铃”投稿发布,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表“DATA新商业”立场(新商号系信息发布平台,仅提供信息存储空间服务),如需转载请联系原作者。

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