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为什么大牌都急于撇清拼多多?

文|胡兰

来源|科技向令说(xiangling0815)

特殊的大背景下,这个618可能是“有618以来”最热闹的一次年中电商节了。

天猫凭借苹果官方站出来打折等关键动作,成功撷取京东的主场位置,而京东不甘示弱,在“超级秒杀日”上投入巨资试图挽回主场,体量稍差的苏宁则干脆打出“J-10%”的旗号(主要SKU比京东降价10%)咬住京东。

正在各大平台卖得正欢时,品牌方却闹了点“事故”。AMD站了出来,直接diss拼多多平台上售卖的产品没有获得授权,提醒消费者权益保障问题。

这不是大牌第一次公开撇清与拼多多的关系。自拼多多上市以来,公开发声的就有索泰、LA MER、戴森、三只松鼠等品牌。这次AMD更是发表了盖着公章的官方声明:

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为什么在618战役的关键时刻,原本可以趁电商平台集体搞活动获得一波销量的品牌方,不躺着挣钱却要急着站出来否认对拼多多的授权?

看起来,这其中既有拼多多平台的固有原因,也是品牌方基于长期利益权衡下来的选择。

否定对拼多多的授权,是品牌方拒绝“饮鸩止渴”的求生选择

拼多多花费巨资对消费者进行补贴,真金白银砸进去,如果非要类比,倒有点像前段时间网络调侃瑞幸“花美利坚股民的钱补贴中国消费者”。

对不对暂且不评论,对品牌方而言,这的确看上去很美,在不用自己大幅让利的情况下就快速出货,天大的好事。

然而,这只是一种短期主义视角。

对任何一个品牌来说,渠道生态是赖以生存的市场基础设施,当一个渠道对其他渠道形成倾轧,极其容易陷自己于被动地位,这动了品牌方的商业根基。

最开始的时候可能你好我好大家好,等到地位逆转,烧钱补贴、快速出货的渠道占据了有利位置,挤压掉其他渠道的市场,就有可能“携销量以令品牌方”,破坏掉精心织就的渠道网络。

对品牌方而言,拼多多的烧钱卖货如同饮鸩止渴,追求短期的利益而忽视长期的影响——况且,在主流电商平台普遍流量充裕的情况下,品牌方其实也没那么“渴”。

因而,选择良性的渠道生态、维护长期主义利益,离那些非正常“挣快钱”的渠道远一些,可能是促使品牌方集体diss拼多多的原因所在。

而细化来看,此次618的价格厮杀比以往都要更“惨烈”,各大平台都卯足了劲,但在根本上主角还是品牌方,主控权也在品牌方手里,这从天猫平台上苹果官方打折成为618大热点可见一斑。

而品牌方说拼多多上卖自家产品没有获得授权,似乎暗含了这么一层意义:拼多多上的货,并没有在品牌方能够掌控的盘子里,有大幅度失控的风险——平台想怎么玩就怎么玩,其中若有假货、次品鱼目混珠,品牌方则有背锅的舆情风险。

这时候,必须强化自己的存在感,旗帜鲜明地撇清与拼多多的关系:他们和那些打着产品旗号随便入驻拼多多的商家完全不同。

更进一步看,定价是商业模式的核心关键点,也是撬动行业竞争的支点。日常营销让利,甚至电商节配合平台大促一下也未尝不可,但若价格持续过低,将可能在市场形成某种潜移默化的影响,使得品牌的形象和定位受到波及。

“XX品牌,我在拼多多上XX元就买到了”,这类消费者自发传播对平台很好,但可能并不是品牌方最终愿意看到的,容易打乱品牌的整体市场战略和竞争节奏。

不管是维护形象也好,保持既有价格区间和定位战略的节奏也好,品牌这时候都需要站出来撇清一下关系了。

烧钱模式遇到高端市场,正在陷入进退维谷的境地?

有人说,斗地主的规则,不适合德州扑克的牌桌。

在品牌方不约而同的发声中,某种程度上都在把天猫、京东、苏宁与PDD区分开,其中AMD更是直接强调只有这三家。这其实说明,电商平台之间相互拼杀618,尽管战况惨烈,但都在遵循统一的规则限度,这种隐形的限度,使得品牌方不会对天猫、京东、苏宁等任何一家产生破坏渠道生态的警惕。

可以说,当拼多多意识到低价低质的天花板,开始想往高价值链上游走时,它自带的低端市场野蛮开荒能力,遭遇讲游戏规则、讲底线商业文明的竞争,有点水土不服。厉害的“斗地主”功夫不被“德州扑克”竞技所承认——起码,很多品牌方不认。

在低端市场,“补贴烧钱”屡试不爽,在品牌方层面,不会引来什么反制,或者说那里很少有什么“品牌意识”。一旦拼多多想要将这种模式复制到高端商品市场,那些商业生态基础扎实、市场战略稳定的大牌们,对这样的生态破坏者难以忍受。

这可能是拼多多没有料到的,有点像“帮你拉销量怎么还针对起我来了”。

单一的血腥价格屠杀可以给品牌方带来一时的快感,但这些在电商平台上拼杀多年的老江湖们比低端市场更懂得克制自己,知道什么才是自己想要的。

由此可见,索泰、LA MER、AMD、戴森、三只松鼠这些品牌方站出来不会只是个案,一种集体层面的抵制似乎正在开始,越来越多的品牌方有可能站出来发表类似的声明。

不管是“未经授权”、“知识产权侵犯”,甚至是纠纷诉讼,可能都会越来越常见,这对拼多多而言是新的麻烦,可能还是从根本上解决不了的麻烦。

已经发声的几个品牌,恰恰代表了电商的高价值领域所在,是拼多多极力拓展的优质电商市场典型代表,最近的集中diss,从大面上说明拼多多摆脱低价低质的道路走得并不顺利。

一方面,要切入这个市场,建立在旧有优势之上的最佳策略应当是巨额补贴、持续烧钱拉来流量,这个不能停下来;另一方面,随着品牌方“醒过神来”,来自供应链的反对声浪越来越大,不停下来只会招致更多品牌方反对,这可能比天猫、京东、苏宁等平台在市场竞争层面的狙击更有杀伤力,更让拼多多难受。

于是,狂奔突袭的拼多多似乎第一次到了一个进也不是,退也不是的境地,用进退维谷来形容不为过。

品牌怼拼多多,对消费者是好是坏?

从消费者的角度看,市场上有一种观点,“管你洪水滔天,我得到真正的让利就可以了”,拼多多这种搞法,消费者当然是“完全的受益方”。

然而,事实可能并非全然如此,从三个角度看:

1、假货问题

这次与拼多多过去经历的“打假”风波不一样,未被授权不一定是假货,只是品牌方不认可这一销售渠道,还附带一些售后的责任撇清。

但对消费者而言,未被授权等于放大了假货的概率。这就像在地摊上买品牌,虽然不一定是假货,但假货的概率肯定更大,哪怕1%的假货,落到消费者头上,谁买到谁就是100%受害。

而且,相对于那种几块钱包邮的低价低质产品不好就扔了,高端产品领域价格往往较高,发生假货问题消费者的损失将更大。

2、体验问题

品牌方集体抵制拼多多的行动,在消费者体验上,可能反而是一种利好,这主要体现在“砍单”这件事上。

众所周知,砸下真金白银的拼多多,十分忌讳薅羊毛行为,这会导致巨资没有换来真流量,因而其设定了一套机制,对系统认定的薅羊毛订单进行砍单处理。

在实操中,拼多多这套系统似乎有点过于严苛了。

知乎某网友就晒出了自己向法院诉讼拼多多砍单的案例,起因是其在拼多多打出“平台补贴”“限时抢购”等宣传后,在平台上下单一部比正常市场价便宜几百块的“一加7pro”手机,在拼单等各种努力后支付完成,但却被砍单。

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这不仅是“我裤子都脱了你就给我看这个”的问题,可能还涉及一些法理上的权益损害。

如果品牌方的未授权声明起到了作用,拼多多狂热的补贴行为有所收敛,对薅羊毛党的戒心下降,也许这种严重影响消费体验甚至让消费者不惜诉诸法律的砍单行为,会好很多。

只不过,如同上文所提到的“进退维谷”处境一样,拼多多会不会做出对应改变,很难说——某种程度上似乎可以认为,在拼多多的补贴模式下,消费者体验和消费者拉新在高价值电商市场这里存在冲突。

3、选择问题

不只是品牌方对丧失多样化的渠道感到忧心,对消费者而言,短暂的消费快乐也可能面临长期的消费隐患。

在低价低质市场,大家心知肚明,太低的价格就不指望太好的质量,这是明面上的问题。但在高价值电商市场上,如果拼多多通过不太通常的方式把某个品牌的其他渠道打压下去,那么对消费者而言,也意味着选择权的丧失,到时候如果要在电商世界买到某个心仪的品牌,是否会被拼多多裹挟还不好说。

至少现在,虽然天猫、京东、苏宁三家彼此紧咬,但消费者总归是“自由身”,这是激烈竞争背后的底线商业逻辑所支撑。

无论如何,不管平台竞争情况如何,市场的良性发展,一定是品牌方、消费者的共同诉求。

只不过,消费者有时是感性的,难以像品牌方那样去理性思考。不管是品牌方还是电商平台,应该承担起责任来,不能放任市场恶性竞争的情形出现。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

声明:本文来自“DATA新商业”新商号专栏作者“曾响铃”投稿发布,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表“DATA新商业”立场(新商号系信息发布平台,仅提供信息存储空间服务),如需转载请联系原作者。

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