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从促销升级,看平台意志

又是一年6.18,电商促销次第开花。作为中国电商行业最重要的节日之一,“6.18”的影响力已经毫不逊色于“双11”。今年的“6.18”大促比以往来得更早些,各大平台提前亮出了促销政策。

促销一词英文叫“promotion”,是市场营销学4P理论中重要的一个分支。促销中文解释为“营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的”。这样看,促销的本质是一场沟通活动。

但每个词都有实际使用的语境,中国的市场环境下,曾经的家电促销观感就显得不那么美好。不管是供应商还是渠道商,为了追求销售数字,抛出的促销政策不仅不计成本,还忽视了市场运作的正常规律,这就造成了一种尴尬的局面,大促期间低价产品横行,厂商赔本赚吆喝;消费者的真实需求也得不到满足,更别提服务和购物体验的提升了。供需失衡之下,消费者对促销就显得十分麻木。厂商为刺激消费,只能继续放出低价,促销这种本应该是内涵丰富的沟通活动就沦为恶性循环的价格战。

不过这样的状况正在逐步改善,促销方式在进化,表现为平台更为直接的让利活动、以消费者需求为导向的产品策略等。此外,更令笔者感到欣慰的是,通过新的科技手段和服务方式,“6.18”大促成为了消费者和家电制造企业沟通的快速通道,促销回归到了本质。

直观的实惠是基本面

即便促销的外延有了扩大,但给实惠依然是基本面。以京东家电平台为例,进入6月,“6.18”促销狂欢正式拉开帷幕。京东推出预付定金立减、头号京贴等促销活动。促销开始后10分钟,万元以上的中高端大屏电视的成交额同比就超过200%;400升多开门、超大容量冰箱成交额同比涨了5倍;分区洗洗衣机成交额同比大涨20倍。各大品牌在上半年最后的冲刺机会中斩获颇丰。

为了让促销更直观,京东家电还启动了全线9折模式,在6月9日-10日间,京东家电推出面向所有消费者的普惠福利,消费者只要凭借”京东618家电日9折消费券”,就可以在6月10日当天消费。全场家电均可在大促神券头号京贴的基础上,再叠加使用9折消费券。这样,消费者购买家电最多可节省2000元。

从促销升级,看平台意志

除此之外,其他电商平台也提前启动了优惠促销,比如拼多多第二次开启百亿补贴活动,补贴覆盖家电、数码等品类。天猫则推出了全新的88vip凡尔赛锦鲤活动,被抽到的锦鲤用户,会享受88年会员权益,包括饿了么会员、优酷会员、网易云音乐会员等数十个网站的会员权益。看起来锦鲤能获得的福利满满,但实际上普惠性意义并不大,毕竟能成为锦鲤的概率比中彩票都低。天猫出台这样的政策也不足为奇,延续了该公司一贯的特色,宣传造势作为主要目的,给消费者实际的优惠则放在其次。相比之下,苏宁在这场狂欢中失声,只留下被强制执行超30亿的新闻刷屏。让人不禁感慨局势变革之大。

一直以来,不少平台的促销政策被诟病没有诚意,复杂的减免政策令消费者云里雾里,网友评论称“不拿计算器和小本本仔细算,都不清楚具体的优惠力度”。算来算去,还是买的不如卖的精。长此以往,导致消费者对促销政策产生极度的不信任感。

相比之下,京东家电此次推出的9折消费券政策被网友评价是“最憨厚的促销”和“简单、粗暴、好用”的促销政策。

京东能给消费者实打实的福利,体现了此平台成本、效率、体验、价值方面的竞争力。京东先是将互联网思维带入传统家电业,之后在其线上、线下全渠道融合发展模式的推动下,探索出了生产研发和市场供需间更精准的运营匹配方式。

这样,京东的促销就是在行业的健康发展的基础上产生的,是在符合市场规律和产业各方利益的前提下进行的。

从促销升级,看平台意志

图:五花八门的促销活动

此次京东能够推出“6.18”加码的9折消费券优惠促销活动,是以京东家电整合、优化了供应链体系为前提的。这样京东家电就找到了成本、效率、用户体验的最佳平衡点,进而能把提效降本的成果转化为让利于消费者,一方面用优势价格满足了品牌厂商在节点冲业绩的需要,另一方面更是满足了消费者对高性价比好家电的购买需求。

从促销升级,看平台意志

图:6.18京东重庆超级体验店的庆祝活动

平台助力产业升级

今年的618除了能看到优惠,在主流电商平台还可以感受到,和以往主推低价货不同,今年促销产品呈现精品化、套系化的特征。京东家电就在“6.18”大促中推出系列高端家电和家电精品。这体现了主流家电电商平台在产品策略上的转变——从单一的以量取胜到量与质的双轮驱动,推动个性化、智能化的高端类产品成为主流。

一直以来供给侧改革似乎都是由制造企业发起的,实际上,消费升级后消费端产生的差异化的需求、绿色环保的需求等问题只凭制造企业难以解决,必须运用信息化手段、互联网创新思维来解决。电商平台作为信息化建设重要的组成部分,必将在供给侧改革调结和激发经济增长新动力两方面发挥重要作用,所以平台对于产业升级有着强大的推动力。

作为中间枢纽,平台能将用户的需求传递给行业端,实质上是督促品牌制造方在全渠道生态下精准匹配供需,以产业价值促进消费升级,将价格战进化为良性促销。

京东家电正在推进“用户需求和产品价值”代替“市场产能和产品价格”,并引导其成为产业发展的主流方向。京东6.18推高端、卖精品,有效地发掘了消费者的使用新需求和购买高价值好产品的消费动力。在用家电焕新人们美好生活的同时,京东家电联手品牌厂商在存量市场挖掘新增长点,用创新带动产业结构升级。

京东家电早已不仅是销售平台,也已经成为消费者和供应端之间沟通的桥梁。让促销变成沟通活动、让平台变为沟通渠道,这样的平台意志,消费者领会到了。

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