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数字化时代,消费者究竟如何评价银行的“好”与“坏”?

进入互联网、移动互联网时代,银行的客户主体、客户分布和客户行为模式发生了深刻变化。一个明显特征是,银行与用户的连接摆脱了传统物理网点带来的限制,线上渠道成为获客的突破口和提供服务的快捷通道。同时又由于线上获客成本相差不大,催生了更加激烈的全域流量竞争环境。不仅如此互联网金融公司快速崛起,获取了大量年轻用户群体,对传统银行业务同样形成冲击。

于是,致胜源头回归“用户”本源,谁能在相对低频的银行服务中,从引流、激活、留存、忠诚创造,全旅程环节步步为营,抓住每个触点机会创造更优质体验,谁就能面对互联网服务环境浸染下日益严苛和缺乏耐心的终端客户时,持续保持领先。同时,被互联网深刻改变的用户对于银行的感知及评判变得更加整合多元,从对于网点、产品的单一评判,转化为对银行整体的多维度整合感知。

这就需要银行建立对用户全生命周期、全渠道的动态监测机制,同时对银行所提供体验的全渠道、全旅程整合体验评估工具也不可或缺。因此,唐硕体验咨询(唐硕)和秒针系统联合,基于唐硕整体体验模型的XPI体验感知指数,全方位评估银行提供给用户的关键点体验情况。

那么,消费者对银行的评价和感知究竟是怎样的呢?

01.

互联网舆情重要性日益提升

体验感知指数XPI用户口碑价值凸显

今天,互联网对日常生活信息获取及决策判断的影响越来越大,互联网舆情代表了“全局体验”,反应的是在线上和线下全渠道的用户体验,对银行品牌口碑的反哺作用不容小觑。

同时,通过大数据技术聆听消费者在网络上真实的声音,与传统方法有本质区别:大数据收集到的是消费者实时的体验感受,而不是事后通过预设问题人为“引导”出的回忆中的、被延后的客户体验。通过来自消费者当下的反馈及行为大数据,企业可以得到更加直接、真实的结果。

此外,互联网舆情覆盖了“更具潜力用户”。无论在哪个领域,拥有更长客户生命周期潜质的年轻群体都是长期应当关注的要点。然而在银行领域,传统的调研方式似乎对年轻人已经失效。相比于整体用户群,年轻群体不仅对于调研的应答率更低,对于银行的整体推荐意愿也更低。

因此,我们引入XPI体验感知指数(eXperience Perception Indicators),通过对用户全旅程、全局维度真实体验反馈进行捕捉与计算的体验感知诊断体系,不仅更适应信息获取线上化的互联网口碑时代,也一定程度弥补了目前体验整体调研方式中对于年轻人版图的缺失。

XPI体验感知指数(eXperience Perception Indicators) 如何计算?简单来说,通过大数据处理后可以得到公开社交媒介上每一个触点的消费者评论,这些评论可以在情感上被归纳为正面、负面与中性,进而可以通过每一种情感态度的声量大小计算出该触点的净情感值。这些净情感值经过指数化处理后便是每一个触点的XPI得分。

将这些触点根据不同的体验维度可以分为4类(分别为产品与服务体验、行为体验、环境体验、沟通体验),再通过加权处理这4个体验维度的XPI得分,就是品牌总体XPI分数。

02.

从银行业“XPI成绩单”解读消费者眼中的 “好体验”

我们选择了工行、农行、中行、建行、交行、招行等6家行业内具有代表性的银行进行XPI全局体验诊断体系的探索,基于大数据讨论声量及行业体验专家经验,从体验的四大维度,即产品与服务体验、环境体验、沟通体验及行为体验,其中用户的体验关键点进行评估。

总体来说,相较其它行业,银行业均值整体偏低,银行XPI平均值为54,低于行业XPI平均值78。即使是表现最好的招行,整体评分也刚刚达到及格线。相较于对社媒各类年轻玩法驾熟就轻的美妆、快消等行业,银行的全面布局才刚刚起步,在打造能打动年轻消费人群体验的产品,并提升互联网口碑上,银行业还有很长的路要走。

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基于此,我们发现了两大核心趋势:

产品与服务体验仍是体验竞争高地,数字化体验成为决定性竞争因素。产品触点是获得XPI高分的根本,但同样竞争激烈。产品既是银行的核心业务,也是率先步入数字化转型的触点,从而在消费者的心智中率先占领了重要的地位,因此占领产品与服务体验高地的银行能够更好地让用户感知到好体验。

行为体验及环境体验重要性日益升高,亟待提升。随着数字化体验的日益完善,用户对于银行的行为体验和环境体验的要求增强, 此次XPI评分表明,在这两个维度行业整体表现不佳,能够突破的银行或构成行业区隔点。

同样的,有三个案例,可以帮助我们更好地理解消费者在谈论银行体验的具体内容:

招商银行:全面探索数字化经营模式,线上应用场景丰富,整体表现突出

招商银行整体表现优秀,各项触点指标都进入前三。近两年,招商银行正在积极探索数字化经营模式,例如通过联名和品牌广告营销等方式进行线上获客;开展“网点+App+场景”经营,场景拓展到非金融领域(如出行,饭票,影票等),线上应用场景丰富,因此在社媒上的讨论在手机APP、广告营销上尤为突出。招商银行的“储蓄卡的联名广告”、“APP使用便捷”以及在非金融领域“折扣力度大”,是最为人们热烈讨论的内容。

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工商银行:在“行为体验”维度表现突出

工商银行整体稍弱于招行,位居第二。各方面表现均衡,大部分体验都处于中等位置,表现突出的是行为体验上,在社交媒体上凭借年轻化的语言和沟通方式,微博账号 @工商银行客户服务 开展的营销活动,让它在客服的接触点上赢得体验好感,将工作人员的日常及银行的福利玩法通过年轻化的视频方式呈现在社媒平台。当人们谈论工商银行的“好体验”时,他们会谈及“贷款额度高”、“费率低”,客服人员“专业”、“态度好”等。

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建设银行:产品体验及行为体验表现获好评

建设银行位居第三,在产品体验触点上(贷款,信用卡)表现较为突出,行为体验-柜员触点上在业内评分也较为靠前。从词云中不难看出,当人们谈论建设银行的“好体验”时,“耐心”、“态度好”的柜员与“高额度”的信用卡及贷款业务,是最多被大家提及的内容。

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银行体验变革之路道阻且长。以“客户体验为中心”的口号在银行全行业已传播数年,然而银行XPI平均值54,远低于行业XPI平均值78。尽管XPI主要针对互联网人群,但其对整体口碑的反应程度和对年轻人群趋势的反馈情况不容小觑,因此其整体的低分态值得全行业警醒。

此外,体验感知指数XPI可作为对体验全局的持续监测指标。体验的改进是持续不断的闭环过程,通过XPI指数,企业可动态持续感知其体验整体状态,并为后续的针对性研究及相应的战略、策略及落地解决方案的持续迭代提供锚定方向。

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