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“赌徒”泡泡玛特转身

“赌徒”泡泡玛特转身

配图来自Canva可画

因为那个蓝眼睛、嘟嘟脸的Molly火遍全网,让很多人认识到了盲盒经济以及其潜在的发展潜力,于是盲盒的形式在人们的日常生活中越来越普遍,甚至小区门口的便利店,都要在周年庆的时候搞一次盲盒营销。

另外,盲盒经济如此火热的原因,也和主要售卖盲盒的泡泡玛特上市成功,并一举超越千亿港元的市值有一定的关系。但是如今泡泡玛特的市值大幅缩水,接近腰斩,让不少人开始怀疑泡泡玛特的能力,而前不久公布的首份年报,却也说明了一些问题。

逐渐合理的收入结构

根据年报数据,泡泡玛特2020年的总营收为25.1亿元,同比增长了49.3%;调整后的净利润为5.9亿元,同比增长了25.9%。虽然有增长,但是相比前几年的增速,如今泡泡玛特却也出现了失速的状况。

根据招股书显示,2017年至2019年期间,泡泡玛特收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,连续两年同比增长225%以上。另外这三年的净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元,其中2019年的全年净利润相比2017年翻了288倍。

而在这几年中泡泡玛特的高增速与其头部IP产品有着很大关系。2019年,泡泡玛特的Molly系列盲盒产品的营收为4.56亿,同比增长113%,占总营收27.1%。Pucky产品紧随其后,占比18.7%,两大IP几乎贡献了泡泡玛特总营收的一半。

只不过,这两个爆款IP在为泡泡玛特贡献营收的同时,也让泡泡玛特承担着过于依赖头部IP、收入结构不合理的风险。但是新公布的年报中,这种单一的收入结构有了明显的改善。

根据年报,2020年有关Molly的IP产品为泡泡玛特带来了3.57亿元的收入,占总营收的比例已经从2017年的89.4%下降至14.2%。另外,自有IP“Dimoo”以及独家IP“The Monsters”的销售占比明显提升,分别从2019年的5.9%和6.4%上涨到12.5%和8.1%。

这说明泡泡玛特已经逃离此前过于依赖头部IP的窘境,营收结构也进一步得到优化趋于合理。然后辅以泡泡玛特不断加强的线上线下全渠道销售体系,提升自己盲盒产品的销量,为企业不断带来价值。

“赌徒经济”的转型

然而在泡泡玛特盲盒产品销量提升的同时,围绕在盲盒产品身边的“赌徒经济”却也成为泡泡玛特的标签。这也是外界很多人不理解,甚至不看好泡泡玛特的最根本原因,他们并不觉得只依靠一时的好奇心和翻盘心理,可以让企业获得长久的发展能力。

但是对于泡泡玛特来说,这种赌徒经济的标签并不是最开始预想的,甚至连“潮玩”的标签都不是泡泡玛特最终想要的。所以泡泡玛特最终想要的是什么呢?“一家以潮玩为载体的IP运营公司”,创始人王宁这样表示。

这也说明,如今的泡泡玛特正在从售卖盲盒为主的“赌徒经济”转型向“IP经济”。而这背后,也有着泡泡玛特或主动或被动的原因。

被动的原因是,依靠赌徒经济确实很难有长久的发展。对于消费者来说,对于一款产品的新鲜感迟早会消失,而且在这个注意力涣散的时代,消费者很难长久钟情于一款产品。如果只是单纯依靠消费者开箱时的一瞬间刺激,很难让企业的发展长久下去。

而主动的原因是,IP的运营可以收获更大的发展空间。拆解泡泡玛特的模式可以知道,盲盒是一种刺激消费的方法,潮玩是一种搭载形式,最终的落脚点却是“Molly”、“Pucky”这些被消费者记住的IP。

基于成熟的IP,泡泡玛特可以将触手延伸至IP产业的每一环节中,从更多的环节中为企业的营收带来增长,充实整体营收结构。

成也IP,挑战也来自IP

选择IP作为发展重点的泡泡玛特,可以用乐高来对比。作为一个玩具厂商,如今的乐高不仅在积木玩具领域成为全球前列,也在影视、游戏等IP开发领域取得了不错的成绩,比如乐高就和DC合作推出了几部乐高大电影。

再比如泡泡玛特一直对标的迪士尼,同样也是基于自身IP的运营,在各个领域中都获得了很不错的成绩。所以未来的泡泡玛特如果基于Molly这个IP开发漫画、游戏、电影,也是情理之中的动作。

而且基于IP开发,也会给现阶段的泡泡玛特带来用户红利。因为购买泡泡玛特盲盒产品的大多数消费者属于年轻群体,他们会有更强烈的文化认同感和圈层感,而IP的开发是一种认知强化,可以加深消费者对其自身和产品的关联,将其转化为优质用户。

但挑战同样也接踵而至,而对于泡泡玛特来说,挑战主要来自于内外两个层面。

内部原因是其自身的IP运营能力还需要加强。虽然如今泡泡玛特已经运营出两款能力较强的新IP,但是一将功成万骨枯,背后还有十几款没有成功跑出的IP产品。另外,未来IP的全链条运营需要更高的专业技术,泡泡玛特依旧需要持续提升技术实力。

外部的原因自然是因为其他品牌的爆款IP带来的冲击。比如前阵子突然火爆的《乡村爱情》盲盒,限量预售,首批上线6小时就被一抢而空;再比如名创优品新推出的潮玩品牌TOP TOY,而且价位更便宜,也构建了自己的IP库,甚至出现了部分门店还没开张就门庭若市的情况。

而正是这些多方面的原因,让泡泡玛特本应该光明的IP开发之路,更多了一些不确定性。

盲盒风起,但不能盲目

对于售卖盲盒的企业来说,泡泡玛特上市前和上市后,市场对他们的态度发生180度的逆转。之前是到处找融资,之后是融资主动找上门,泡泡玛特让市场认识到了盲盒是一种可行的办法,带动行业火热,也让很多盲盒企业都想成为下一个泡泡玛特。

但正如前文所说,盲盒形式并不是长久之计,只不过是一种刺激销售的手段罢了,总有一天这种手段不会再取得如今的好效果,甚至因为在越来越多盲盒形式的出现下,消费者对盲盒的厌烦会更快到来,这对于单纯依赖盲盒形式的企业无疑是毁灭性打击。

所以这就需要企业抓住更本质的发展方向,泡泡玛特通过盲盒和潮玩来打造自己的IP王国是一种方法,当然也会有其他方向更好的发展。

比如随着盲盒热度的逐渐消散,将会越来越考验企业的供应链能力以及数字化运营货品能力,因为这影响到整个消费过程,也关乎到用户的消费体验。而紧紧把控供应链能力也可以为企业带来强劲的抗风险能力,在浪潮褪去之后依旧稳定发展。

盲盒并不是盲目,而盲盒也不是潮玩的终点,如何通过这些表面的东西找到底层的本质,并且紧紧把握,才是那些追着盲盒风口而来的企业应该重视的。

刘旷公众号,ID:liukuang110

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