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站在十字路口的互联网社交产品,知乎向左,豆瓣向右

B站已经破圈,知乎和豆瓣还会远吗?

文/ 螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/ 伊宁

站在十字路口的互联网社交产品,知乎向左,豆瓣向右

知乎十年,豆瓣十六年,站在2021的节点回望曾走过的历史,令人惊异的是两家如此相似的APP最终走上了截然不同的道路。

去年十月份,知乎正式进军视频领域, 上线可以使图文自动生成视频的创作工具,同时推出了优秀视频答主扶持计划。同年十二月,知乎传出已启动上市程序的消息。而另一边,距上一次版本更新的两年后,2021年的1月25日豆瓣APP更新7.0版本,依旧没有增加视频功能。

风雨十余年,豆瓣与知乎身上,记录的是中国互联网社区类产品不同的发展路径:早期靠着高口碑和忠实用户起家,面临过同样的商业化困境,有着相同的野心,但做出了不同的选择。

站在十字路口的知乎与豆瓣,向左或向右前进

作为互联网行业老兵的知乎与豆瓣虽相差六岁,却意外在最初有着相同的坚持。豆瓣的坚持体现在从创始人到产品本身再到用户的调性如一,而知乎的坚持大概源于刚上线时被拔高的门槛。

时间回溯到05年,那一年豆瓣网正式上线,创始人阿北还在屏幕前不断刷新着网页,焦躁不安的想着是否会有人使用网站的问题,但这一切情绪都被时光所慢慢抚平,并给出了肯定的答案。上线后的第七年即2012年豆瓣月度覆盖独立用户数超过1亿,日均PV1.6亿,2013年第二、三季度的豆瓣月度覆盖独立用户数均达2亿,同比增长一倍。

豆瓣的评分之所以得到大家的认可,这是源于其不断反水军的机制和致力于反映真实的大众评价。虽然起家于书影音评分系统,但小组的成功让其逐步成长为不限于书影音的兴趣社区。从产品到用户再到创始人都有着一种高度相似的洁癖,这是豆瓣成功的钥匙,也成为了日后的最大的禁锢。

而早期的知乎对于内容有着近乎魔怔的执着,采用邀请制,只有那些处于各行各业精英阶层的人才能使用,这也使得知乎的问答内容足够优质,但用户积累却相对缓慢,前两年积累的用户数量才40万,据有关资料显示,截至2013年3月,知乎用户中本科及以上学历者占87%。

商业化是知乎与豆瓣的分叉点。豆瓣的创始人阿北对于商业化有着非同寻常的坚持,这体现在他对于广告的要求,在豆瓣广告最好卖的那几年,许多广告主找上门,但阿北不愿意放低自己的标准,不愿意有不合豆瓣气质的广告出现。

根据晚点LatePost报道,曾有豆瓣内部人员表示,豆瓣制定的广告规则是:每天的开屏只开放1/4的流量给广告,同时,如果用户一天之内已经看过一次产品广告,无论再打开多少次,都不会再给他看这条广告。这使得豆瓣的商业化进程格外艰难。

与之相反的是知乎,13年知乎取消门槛面向大众开放注册,不到一年时间,注册用户由40万攀升至400万,紧接着知乎开始跟着时代浪潮做知识付费、做直播、视频化。尽管做出了不同的选择,但说不上谁好谁坏,两者依旧面临着前所未有的困境。

不再相交的两条线,却同样挣扎求生的知乎与豆瓣

视频化与坚持图文成了知乎与豆瓣非常明显的一个对立点,也造就了他们的困局。在如今视频风口的如今,坚持图文的豆瓣就像一个逆势而行的叛逆青年,这种叛逆既成就了豆瓣独特的气质,却也成为豆瓣商业化上最大的拦路虎,这从豆瓣一次最大的危机公关可见一斑。

2015年5月,豆瓣改版,将“豆邮”改名为“私信”,创始人阿北的本意是想要降低豆瓣的认知门槛,这对于大众而言或许是一次更舒服的改变,却得到了许多豆瓣忠实用户的强烈反抗。

因各种原因聚集豆瓣的忠实用户们早已形成一种对于豆瓣的独特认同感,所有一切豆瓣上与常规APP不同的地方正是这种认同感形成的推手,大众早有印象豆瓣上的都是文艺青年,而他们“想要与别人不一样”,这使得豆瓣被用户所裹挟。

除此之外,尽管豆瓣一直致力于维护自己的调性和口碑,不断推出反水军的机制,但这一点反而成为饭圈进攻的最主要原因。因为豆瓣的评分更为得到大众的认可,所以为了让自家爱豆能有更大的商业价值得到更多的机会,饭圈女孩们致力于养号刷分高捧自家哥哥。

这是与豆瓣本身调性非常违和的举动,甚至造成了许多豆瓣忠实用户不好的体验,对豆瓣的口碑造成了一定的损伤。与此同时,知乎的拥抱大众化也使得其口碑下滑相当严重,大V出走,优质内容下滑,到处充斥着软文、非虚构故事和广告,用户圈层低龄化,知乎变成“编乎”。

殊途同归的是,豆瓣面临的饭圈入侵问题在知乎也同样面对,从前打开知乎都是一些切实的生活的烦恼,但现在打开知乎却充斥着怎么看待某某明星和他的行为之类的问题。内容质量的严重下滑可以说对知乎的知识付费业务造成了一定的冲击。

尽管不同于豆瓣,知乎一直在努力跟上时代浪潮努力做直播做视频化,却似乎总是慢人一步。拿视频化来说,早在18年6 月,知乎App就在首页增加了“视频”专区,但由于没有找准定位反响平平,导致其无疾而终。直到去年的十月份,知乎才正式以知识类视频为切入点正式发力视频领域。

值得注意的是,在此之前b站早已上线了“知识区”整合泛知识类内容,并且数据显示,2019年泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万,学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。面对如此强劲的对手,知乎的视频化之路有待商榷。

站在十字路口的互联网社交产品,知乎向左,豆瓣向右

知乎与豆瓣如何破局?或可参照B站的破圈之路

尽管知乎、豆瓣和B站在本质上有着许多的区别,却也有着诸多相似的地方,比如知乎与b站早期都有准入门槛,后期为了大众化获取更多的流量而降低门槛,再比如三者都是以小众圈层为切入点慢慢发展壮大,豆瓣文青,知乎精英,而B站二次元,在早期的口碑和用户黏性上有的一拼。

也因此,B站的成功破圈之路对于知乎豆瓣而言也有诸多可取之处。先拿知乎来说,目前知乎面临的问题精准概括便是用户与优质内容的矛盾问题,知乎想要做大不可避免的会牺牲掉一部分的优质内容。

但值得注意的是用户与内容是对立统一的关系,当内容变得更多更杂质量下滑或许会吸引更多的用户,但相对的也会流失一部分用户;而当内容下滑到一定的程度,或许流失的用户会高于所吸引的用户,如何把握好这个度,正是b站做的较好的一个方面。

从二次元迈向更多元的内容,不可避免的b站也遇到了质量下滑、打黄色擦边球等等问题,但b站有一个非常好的氛围,那就是支持原创和优质视频,b站的三连设置使得优质内容分出了门槛更易脱颖而出,不仅如此,对于优质视频B站也有更多的流量扶持。

可以说B站抓住了主要矛盾即优质的内容并以此为发力点构建了一个良好的创作氛围,每一阶段都有鼓励不同领域的视频创作的奖励措施,从vlog到混剪再到知识类领域细分,虽劣币有之但良币常青。尽管走向大众化后的B站不可避免的流失了一部分用户,却也因此吸引了更多的用户,内容才是决定一个APP能否走得更远的决定性因素。

对于知乎而言更是如此,知乎大V三次出走对于知乎是很大的损失,正因为如此知乎才更应该重视优质内容创作者的联系建立和留存,并且对于优质问题进行审核,虽然诸如明星和男女性别对立的问题更易得到关注,但也不利于优质内容的创作。

而对于豆瓣而言,最重要的是找到一条行之有效的变现方法。豆瓣的小组社交和其产品调性决定了豆瓣难以走大众化的路线,但豆瓣的用户高粘性使得单个用户的变现价值更高,为了让豆瓣“不死”,豆瓣的忠实用户会很乐意掏钱。

基于此,B站的做法是开辟了二次元周边商城,豆瓣也可以仿效小红书形式切入商品链接,除此之外,豆瓣线上线下活动的活跃度相对较高一点,尤其同城活动。后期线下活动的推广可以考虑结合下豆瓣的活动以实现变现。

坚持图文是豆瓣的劣势,却也是豆瓣的优势。相比起视频,图文所需的流量和时间会更短,能够更加高效的阅读信息。尽管豆瓣并不是没有破局之法,但其创始人阿北有着自己的坚持,能否迈过这道坎使得豆瓣这潭死水迸发出更大的生机,外人也只能畅想一番。

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