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疫情阴影笼罩,线下教育被迫“靠天吃饭”

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文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/陈曦

对于热衷鸡娃的父母来说,寒假是另一个战场,是帮助孩子拉开差距的关键时期。

现在不管是好生还是差生,课外补习都成了必需品,甚至“课上打酱油,课下学干货”。这也是为什么K12赛道频出上市公司,像新东方、好未来、网易有道、跟谁学、精锐教育等等,像火花思维、掌门也正排队IPO。

然而疫情阴影笼罩之下,孩子们的课外补习班还能正常去上吗?比家长更忧心的则是各大线下培训机构,寒假还能不能正常上课,会不会突然被通知关门?

一切都是未知。

因为疫情,2020年的线上教育和线下教育形成了冰火两重天。

近日,商务部公布2020年全年中国在线教育销售额同比增长超过140%。线上教育机构也获得了更多资本的青睐。整个2020年,有超过500亿资金流入教育行业,创下历史新高,比2019年增加了5倍。

那么,K12的线下教育机构已经被彻底抛弃了吗?它们还有突破的余地吗?

哪些形式的线下教育被抛弃了?

“螳螂财经”从常见的上课形式来看,我们可以大体将它们分成三类:第一类是一对一教学,一个老师辅导一个学生;第二类是人数不多的一对多的小班,这种形式下学生通常只有6-10人;第三类是大于10人的一对多的大班。

这三种形式都有利有弊。

从应试的角度来说,毫无疑问,一对一是效果最好的方式。老师根据学生的情况,提供个性化的辅导,而且这种辅导是强监管的。什么意思呢,也就是说在一对一之下,孩子是时时刻刻被老师“盯住”的,是很难摸鱼的。但一对一的价格往往也是最贵的,比如主打线下“一对一”补习的精锐教育(NYSE:ONE)给自己的定位就是俩字——高端。因为对于老师来说,一次只能带一个学生,效率是最低的,老师只能通过提高收费来保证收入。

一对多的小班,在监管和个性化上都要弱一些。但是它也是有好处的,比一对一便宜是显而易见的。人数不多的情况下,老师相对轻松,也不会影响每个孩子的学习效果。孩子们也可以形成一种互相学习和竞争的氛围,加强“同辈竞争”。学而思(NYSE:TAL)的小班算是其核心产品了。

一对多的大班课则几乎没有什么监管和个性化,学生们听课、做作业更多地是依靠自己自觉。但有意思的是,因为它的规模化效应,往往能吸引到更好的老师。当然这也有例外,新东方(NYSE:EDU)普遍采用的就是大班课,但师资匹配也确实不错。一位入职新东方北京的“螳螂财经”的读者,其自身学历非常优秀,是英国名校研究生毕业,她告诉“螳螂财经”,和她一起面试的有很多北大清华的毕业生。

那么,在线教育对哪种线下教育形式冲击最大呢?“螳螂财经”认为,首当其冲的是一对多的大班。

线下一对多和线上一对多本质上是没有太多区别的。线下一对多还涉及到了空间上的距离,而线上一对多连这个麻烦都省去了。

所以说从线下大班转到线上大班几乎没有什么阻碍,而且现在的线上一对多还提供了更多个性化的服务,比如增加辅导老师,让辅导老师带着学生课前预习、课后答题,在监管和个性化上都有所兼顾。

这也是目前K12超级大班做得轰轰烈烈、红红火火的现状,好未来、跟谁学、作业帮、猿辅导等一系列机构都将炮火集中于在线大班这个细分赛道上。2020年获得融资最多的也是K12做超级大班的这几家机构。好未来和跟谁学在二级市场上获得了投资人的认可,猿辅导和作业帮分别获得了35亿和23.5亿美元的融资。

“螳螂财经”注意到,一对多的小班受到的冲击也不小。

其实,并不是线上一对多小班直接取代了线下一对多小班。事实上,做线上一对多小班的机构并不多,而是线下一对多小班的生源被分流了,他们一部分被更经济、但能遇到更多名师的一对多大班吸引,一部分被质量更高、价格几乎没有太大提升的在线一对一吸引。

一位给孩子报了VIPKIDS一对一外语的父亲告诉“螳螂财经”,之前他家孩子参加的是瑞思学科英语(REDU)的一对多小班英语。去年在疫情之下,线下机构不开课,于是他尝试着给孩子报了VIPKIDS的一对一。对比之下,这位爸爸觉得“线下接送麻烦,而且作业完成情况不好监督,一群孩子在一起,每节课新学到的东西也太少了。”

另外一位给孩子报名瑞思学科英语(REDU)的家长,则选择了更加经济实惠的斑马AI课,“一年只要2000多,很便宜了。”这位妈妈告诉“螳螂财经”。在体验了一年的斑马AI课后,这位妈妈计划在寒假给孩子尝试伴鱼在线一对一。“这个价格比在瑞思上外教课还要划得来,瑞思的外教课是一对多,有十几个小朋友,我觉得效果很有限。”

“螳螂财经”认为,受到冲击最小的,反而是线下一对一。

很多人可能会认为,学生和家长既然能够接受线下一对一,那肯定能够接受在线一对一啊。

其实不然。一对一最大的特点其实就是贵,无形之中用价格筛选出一批特定的消费者,他们的人物画像是“不差钱”,对价格不敏感。在财新的采访中,一位报名了线下一对一培训机构优胜教育的家长这样说:“我四年前把惟一的房子卖了,一共卖了200来万元,其中交优胜的学费得有三四十万元,就为了给孩子补课。”父母的付出多,对老师的要求也高,对教学效果的期望就更高了,由于孩子的补课效果很好,她家的孩子从小学六年级就一直坚持。

线下一对一因为区域的局限性,反而容易做到小而美,某个老师好不好,上这门课的孩子、家长知道,孩子的同学、家长的同事朋友也知道。相对小的区域内,更容易形成小范围的熟人社会,有助于口碑的形成。优胜教育曾经在2007年尝试突破这种小区域、强运作模式,但很快就出现了人才配比不合理等各种问题,门店亏损严重,到第三年就难以为继了。这也从侧面反映“类熟人社会”模式是一对一比较成熟的模式。

但是线上一对一由于区域的分散,打破了小范围的熟人社会,没有一个成功的标杆在学生家长的眼前,他们觉得成果是很难量化的,而孩子的时间成本是非常宝贵的,因此不会轻易做出尝试。

另一方面,线上一对一的价格是要比其他形式的班级更贵,但价格其实远不如线下。在长沙某私立初中旁补习数学的一位老师告诉“螳螂财经”,他的数学课,一对一的价格是350元一节课,一对二或者一对三是200元左右。而线上一对一的课程包普遍在200元左右。

后疫情时代,线下一对一何去何从

粗看线下一对一的市场,它更像是一个哑铃结构,在一线城市和四五线市场的需求最大。但细看,在两大城市群的形式又有所不同。

一线城市的教育竞争压力大,学生们的课余时间都贡献给了补习班。这就像剧场效应一样,前排观众为了看得更清楚站了起来,后排观众也不得不这样站起来。后排观众不仅起身站起来,他们还想要踩在凳子上。

高质量的、更有针对性的线下一对一,就是这条凳子。

这是需求决定供给。

比如在上海,据公开资料显示,2020年,上海地区中高考状元均曾就读于精锐教育。中国中考升学率为50%,本科录取率为43.3%,而精锐教育自称其已经实现中考升学率高达95.1%,中考重点升学率达70%,高考本科升学率超过了91.3%。

更有意思的是,精锐教育的代言人不是其他教育品牌那样大而泛的中国女排或者女排教练,而是选择了上海明星夫妇陆毅夫妇,其女儿曾就读于号称上海最难进的宋庆龄幼儿园,以及高调宣布移居上海的陈小春夫妇。

精锐教育的锚定人群非常明显,不差钱的明星夫妇,没时间的金融互联网新贵。主打高端、深耕高端,是线下一对一最好的方式。

一位K12教育投资人曾经这样说过:“培训行业本质上是卖船票的,头等舱船票就那么多,需要有机构出来卖黄牛票。”

但是,高端市场最难的是增量。从精锐教育的财报数据可见一二。据精锐教育2020年全年财报(2020.9.1-2020.8.31),2020财年月均在读人科数达17.1万人,同比增长8%。截至今年8月31日,精锐教育学习中心由去年同期432个增加到480个。无论是在读人数还是线下店的扩张,增长都十分有限。

而与之形成鲜明对比的在线教育机构作业帮,主打下沉市场,获得了超高的增长。据其公开资料披露,过去3年,作业帮在三线及以下城市的激活用户占比从65%上升到75.8%,人均使用时长TOP10的省级行政区依次为云南、宁夏、青海、江西、山东、甘肃、安徽、新疆、海南、山西。

既然要寻求增量,只能向下沉。

但是线下一对一去做下沉就能成功吗?

这就不得不提到一对一市场哑铃结构的另一端——四五线城市。四五线城市的教育主要也是一对一形式。但这种一对一很少由机构发起,而是由学校的老师自发组织。相比于虚无缥缈的线上,就算被拼多多教育了多年,父母们仍然相信学校的科任老师是最好的辅导老师。在熟人社会之下,要找到这样的资源也并不是难事。

所以一二线一对一和四五线一对一是两个完全不同的市场。要融合?很难。

那一对一往外延展,也做成新东方的大班或者学而思的小班呢?那就更难了,新东方和好未来已经成为了线下补习金字塔塔尖上的存在。目前来说,新东方和好未来双巨头无论是收入还是学员数量都非常可观。近日,新东方和好未来先后披露截至2020年11月30日止三个月的最新财报业绩。报告期内,好未来净收入11.191亿美元,同比增长35%,高于市场预期的10.9亿美元。新东方净收入约8.877亿美元,同比增长13.1%。报告期内,好未来长期正价课的学生总人次为340万,同比增长46.5%。新东方学生报名人数约为418.3万,同比上升10.4%。

OMO模式曾被寄予重望,但线下机构天然缺乏线上基因。

已经暴雷的、成立了20余年的、老牌线下中小学教培机构优胜教育,就引发了教培行业的小规模地震。优胜教育创始人兼董事长陈昊在接受媒体采访时就坦承,“线上教学质量还不够成熟”。优胜的线上教学平台是临时搭建的,线下课恢复前,每天都不停接到关于线上教学质量的投诉电话。

所以对于一对一线下班来说,需求是旺盛的,边界也是清晰的。深耕一二线高端市场,似乎是目前唯一可行之路,往下或者往外扩张,都阻碍重重。

总结

毫无疑问,疫情始终是悬在线下教育机构头上的“达摩克里斯之剑”,模式再好、再稳固,若不能正常营业授课,一切都是浮云。

线下一对一是门好生意,但在现有大环境之下,也被迫成为了“靠天吃饭”的生意了。

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