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精细化运营有“章法”:平安信用卡如何赢在新消费时代

有“章法”的精细化运营,让平安信用卡获得显著竞争成效

精细化运营有“章法”:平安信用卡如何赢在新消费时代

文/科技向令说

作者/曾响铃

新消费时代的饕餮盛宴,来自信用消费的各路势力竞争越发激烈,这其中,在一系列革新动作下,信用卡表现越来越凸显。

以平安信用卡为例,在最新发布的2020平安银行财报中,平安银行对信用卡业务进行了专门的数据披露,其信用卡流通卡量达到6424.51万张,较上年末增长6.5%,信用卡贷款余额5292.51亿元,已恢复至上年末水平的98%,2020年信用卡总交易金额34540.21亿元,同比增长3.5%。

原本高位增长已经十分有挑战,又叠加疫情的影响,平安信用卡整年的这些数据表现不可谓不亮眼。

而反过来看,在激烈的市场搏杀中,平安信用卡卓有成效的市场表现,也证明了其背后一系列革新动作的积极价值,或反映了信用卡在新消费时代获得竞争优势的必要打法。

各路势力会战新消费,多维度动作的“章法”推动信用卡突围

在分析平安此次财报中信用卡业务表现之前,有必要回顾新消费浪潮下各路势力的发展,呈现明显的几个阶段:

首先,是互联网势力“闯入”原本属于信用卡的领土,彼时,虽然信用卡在体量上拥有绝对的优势,但业界对信用卡的前途不无担忧。

然后,是信用卡开始“觉醒”,进行大量自我革新的动作,业界所设想的互联网平台快速攻城略地的情况并未发生,信用卡开始“收复失地”。至少是与互联网平台形成了齐头并进的态势,用户申领信用卡、进行信用消费的热情已经全面被激活,开始“反攻”互联网平台。

而这种情势上的根本上转变,来源于信用卡发卡方一个重要的转变,即在信用卡运营创新上,开始构建起了属于自己的“章法”。

以平安银行信用卡为代表,从上至下,先有总体谋局再落实到具体动作,通过客群经营、场景化、风控和科技四个闭环维度的体系化动作协同来推动业绩上扬从而实现信用卡业务的全面突围,避免短板效应的同时形成可以主动进攻的竞争势能。

这从财报披露数据也可见一斑,平安信用卡在流通卡量(增长6.5%)、贷款余额(在疫情冲击下实现了基本不变)、总交易金额(增长3.5%)三个核心指标上同时拥有优异表现,在激烈的竞争下,这种数据表现只能来源于有“章法”的体系化创新动作。

多层次、多维度“排兵布阵”,让平安信用卡获得显著的竞争成效

从具体做法来看,结合本次财报的动作披露,通过“排兵布阵”的体系化创新,平安信用卡已经从客户、场景、风控与底层技术支撑四大维度建立一个多层次精细化运营“架构”,它呈现了平安信用卡“章法”的全貌。

1、客户:不论是谁、在哪、要去哪,都有专属服务

互联网平台抢食新消费最直接的优势在于用户量,以及在此基础上能够提供更为个性化的功能与服务。而这方面,经过长期积累,平安信用卡已经完成了围绕重点客群的精细化运营布局,面向客户的产品和服务变得越来越多样化。

这体现在,不管客户是谁、客户在哪、客户要去哪想要做什么,平安信用卡都有专属的服务提供。

一个典型代表客群是车主群体,平安在2020年专门针对车主客群推出“平安银行好车主信用卡”,其中的产品服务也不断优化升级,“加油88折”、“8.8元洗车”、“免费代驾”等围绕汽车生态消费打造,还能实现30秒一键续保、违章查缴、ETC助手、汽车分期、年检代办、车损测算等汽车金融服务,通过一张卡片,车主们能拥有一站式、全生命周期的车生态金融服务。

在这里,信用卡不再只是一种信用消费的工具,而变成汽车生活的伴侣,其价值维度得到了进一步升级,也由此,仅2020年,这一卡种发卡量就近200万张。

而针对车主客群的个性化产品的推出,不是一蹴而就,它们事实上来源于信用卡业务对内集结平安集团“消费、金融、服务”综合金融生态优势,对外拓展各类商户合作,在重点经营客群及垂直市场构建闭环生态的长期动作,在车主这里,平安充分利用了在车险等领域的运营积淀,来强化信用卡产品的竞争力,把集团化的资源优势和价值充分落地,取得相对优势。

类似的情形还出现在年轻群体的运营上。平安推出的“平安悦享白金信用卡”及“平安萌宠主题信用卡”等主题信用卡,能给年轻用户带来个性化的用卡体验,契合年轻群体追求差异化调性的消费心理。

在新消费时代,“得年轻人得天下”,各银行信用卡都通过IP合作等各种新颖形式来俘获年轻人的心,而平安信用卡同样动作频频,只不过,它是平安作为一个集团在银行业务、保险业务等方面这些年整体积极开拓年轻市场的一个体现——平安集团朝着全年龄层客户渗透的积极努力,使得平安信用卡始终保持着适应各年龄层的产品活力。

还例如,平安信用卡发行有平安银行美国运通“耀红卡”与“Safari卡”,以及携程、去哪儿、春秋航空主题联名卡等,加上对航空延误险等特色权益的不断优化,为中高端商旅客群打造了优质的产品与服务。

这背后,其实代表着平安信用卡拥有越来越多的高净值用户,它同样是平安系金融客群发展的一个体现——金融普惠既实现了服务更多人群,也让既往就在享受服务的客群拥有着更好的体验。这种客群发展的表现,让平安信用卡的业务价值潜力也在不断深化。

类似的客群细分案例还有很多,最终,平安信用卡建立和发展了基于客户分层分群经营的、差异化定价的信用类产品体系,其优质客户信用类贷款的市场占有率也不断提升。

2、场景:自有领土与同盟建设齐头并进,机制不断灵活化

消费场景一直是信用消费产品竞争的重点,资源的比拼直接影响了用户对产品的选择,能不能在某场景消费,能实现多大程度上的权益,一直是消费者最直接关心的信用卡选择问题。

而信用卡过去常常被诟病缺乏线上消费联动的能力,现在,平安信用卡成功打造了线上与线下联动的场景体系,这其中既有平安自有场景的建设,更有更多同盟商家的持续深度合作,体现出紧跟消费趋势、匹配用户多元化需求的特征。

在线上,平安持续推动了口袋商城场景化经营。2020年,“口袋超市”、“大牌来了”、“24期免息专区”等频道得到大力发展,线上消费场景快速丰富起来,1000余场不同主题特色的活动和100余场直播活动也贴合当下新消费的主要承载形式。

此外,在信用卡核心的积分玩法中,平安信用卡率先进行了积分体系的变革,全面实行移动支付发分,为了强化线上服务体验,还特别针对近20家线上头部商户推出5倍积分加码权益,这使得用户的线上活跃度大幅度提升。

一系列组合动作下,“信用卡缺乏线上基因”的说法不攻自破,背靠母平台的强力资源支撑,平安信用卡业务在线上场景方面快速攻城拔寨,快速构建起从场景资源到消费活动的体系化运营能力。在新消费时代,这也促使越来越多客户意识到,线上消费未必就一定要和互联网信用消费产品挂钩,来自“传统”的信用卡完全有能力成为他们享受互联网生活的助手。

而回过头来看,平安信用卡能够在线上建立起用户的使用习惯,也同样源于在“线上运营”这个特定范围内进行了多维度的布局,不只有单一的商家或平台合作——整体发展有“章法”,局部推进也有自己的“章法”。

在线下这个信用卡的传统强项里也是如此,平安信用卡没有停止多维度的深度价值挖掘,不断尝试提供覆盖渗透用户生活方方面面的消费优惠及产品权益。

例如,平安信用卡积极推动全域整合营销,在2020年下半年,打造了“全城天天88”系列营销活动,10万商家参与其中,经营活动得到精准匹配,1190万信用卡用户参与消费,获得了“千人千面”的优惠福利精准推送。

在开放式消费大平台的构建下,平安信用卡开始真正成为用户吃喝玩乐等各种生活消费服务的超级入口,线上+线下双路推进的场景化经营布局,让平安信用卡最终做到了全方位满足客户用卡及消费需求,“嵌入”了客户日常生活。

3、风控:发得开、控得住、有手段

从行业视角看,流通卡量、贷款余额、总交易金额的优异表现背后,平安银行建立了一个可以称得上“发得开、控得住、有手段”的风控体系。

通过智能风控自动审批能力,平安实现了近90%的信用卡发卡可通过AI智能发卡(2020年上半年数据),用户从申请、填写信息到发卡并即刻使用,只需要不到1分钟,且在后期的风险管控上,平安银行通过多种手段识别违规套现、欺诈等问题,实现了较好的不良率表现。

在有效的风控体系下,消费金融的普惠与总体风险的可控实现了协同。

4、科技:不仅自主可控,更要体现服务优势

从客户服务到场景拓展再到风控体系的建立,信用卡离不开更强大的底层技术支撑。

平安信用卡当前已经完成了自主开发的信用卡新核心系统的革新,2020年10月末信用卡A+新核心系统成功完成切换投产,新系统支持十亿级交易用户及日交易量,支持敏捷开发、灵活创新和稳定运行。

此外,平安积极建设智能化服务能力,其AI语音技术已经渗透到97个业务场景,加上“灵犀”智能服务体系,客户在“花钱”之外还能享受更好的信用卡相关服务。

结语

平安信用卡的精细化运营的“章法”根本上构建的是一个可以容纳各种创新元素加入的动态运营体系——在一个建立好的基本框架下,更多精细化运营动作将不断加入其中。

财报中,平安方面就谈到要持续深化跨界合作,推进策略联盟模式,联合国美、途虎养车、肯德基、京东等合作方优质资源,开展深度合作、共建生态圈,为客户提供多样化的产品与服务。例如,当前平安信用卡已经尝试为车主们提供覆盖美食外卖、视频网站会员等生活领域的权益。

客户也好,场景也好,平安信用卡精细化运营的“章法”价值不只在于当下有了哪些内容,更在于它提供了未来动态延展的无限可能,这使得平安信用卡业务的未来充满了创新的想象空间,更有内生发展的动力。

*本文图片均来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

声明:本文来自“DATA新商业”新商号专栏作者“曾响铃”投稿发布,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表“DATA新商业”立场(新商号系信息发布平台,仅提供信息存储空间服务),如需转载请联系原作者。

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