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2020,快手加速“向钱”

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文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/陈小江

2020年最后一天,罗振宇在武汉举办跨年演讲晚会,主题是“长大以后”。在这前一天,快手召开全员会,宣布将于2021年1月10日开启全员大小周工作制度,进一步全员加速。

两者看似无关,但联系起来又很有意思——曾被贴上“慢公司”标签的快手,在长大之后,正在加速变快。

2020年11月5日,成立9年的快手,在香港交易所提交了厚达733页的IPO招股书,向市场宣告“快手长大”。

1月14日,快手通过港交所上市聆讯,计划于2月第一周上市。而从1月18日开始,快手上市保荐人团队将开始分析师路演,随后快手将正式进入招股阶段。

按下IPO加速键,在争做“国内短视频第一股”路上率先抢跑,是快手2020年变快的最重要标志,而“变快”则是快手2020年发展的主旋律。

在2020年初,斥资拿下2020年央视春晚独家互动合作授权后,宿华就说过“我很期待快手进一步’长大’,通过春晚牵引出最高峰,看到我们在产品、组织方面的极限作战能力。”而春晚这种难得的硬仗和大仗,也倒逼快手必须快起来。

经过春晚一役,快手日活顺利突破3亿,完成K3战役目标,并顺势为整个2020年变快奠定了基调。

从上线快手8.0、快手小店通、好物联盟,到升级磁力聚星(原快接单)与快手粉条,再到引入众多互联网头腰部公司人才,成立新一届经管会。吸引周杰伦、郑爽、C罗等各路明星加入,与京东达成战略合作、在全国各地拓展产业带等等。可以看出,整个2020年,快手在各方面都进行了提速。

快手变快,加速向“钱”

若将快手所有变快动作抽象来看,螳螂财经认为,可归结到一点,即2020年变快的快手,在加速向“钱”——加速IPO,是为了离“钱”更近。提速商业化,是为了加速挣钱。而加快产业链、内容生态链建设和营销推广,则是加速“花钱”。

加速IPO不用说。在短视频行业竞争焦灼的当下,抢占先机成为行业第一股,不仅是实力象征,也能吸引更多资本关注,制造更大声量,并在用户和资本市场形成习惯性标签,取得先发优势和主动权。相反,后上市者可能会因为有了参考标的,从而受到市场更为严苛的检视和对待,这就好比之前的虎牙和斗鱼。

在加速挣钱方面,快手的营收主要来源与直播、在线营销服务以及包括电商在内的其它业务三方面。2020年快手直播业务表现依然亮眼,营收和月付费用户数量都实现增长。

据招股书显示,截至2020年9月30日,快手直播在2020前三季度营收为407亿元(2019年全年为314亿元)。期间每月付费用户为5990万,相比2019年每月约4890万的付费用户,实现增长。

从艾瑞咨询统计数据来看,直播虚拟礼物打赏行业在2019年到2025年,将保持19.9%的年化复合增速,目前快手拥有1.7亿直播日活用户,直播业务的增长潜力依然巨大。

而电商和商业化(在线营销服务),则是快手的两大新引擎。2020年,针对电商业务,快手以拓展规模为主。针对在线营销服务,则在打通公私域流量,以及提高全域流量的商业化效率上进行加速。

电商方面,招股书显示,2020年前三季度,快手电商GMV达到2041亿,其中第三季度单季GMV实现945亿元。而早在2020年8月,快手宣布电商订单超过5亿,成为继淘宝天猫、京东和拼多多之后的电商第四极。与此同时,快手电商日活破亿,平台活跃商家数超过100万,且电商月复购率高达65%。

在电商规模拓展上,快手从人货场多方面加快布局。

一方面,快手过去一年在全国拓展了数十个产业带,不断推进与京东的战略合作,如在616、99、116等大促节点推出双百亿补贴,共同打造直播基地等。并发布“双百计划”,加大对官方服务商和产业带中腰部主播扶持,打通了品牌、工厂、农场、达人四方供应链体系。

另一方面,快手上线了多个助推电商发展的新产品。如为缺乏商品供应能力的中小商家推出商品分销库“好物联盟”。能替快手电商主播涨粉和提升交易转化的流量推广工具“小店通”,并上线了配套的数据分析平台“生意通”,在直播、交易、流量等环节提供数据分析。

而在在线营销服务上,快手上线了8.0版本,并对营销服务产品做了迭代升级。如快手8.0的推出,升级了产品主交互界面,兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式,进一步打通了快手公域流量和私域流量。

而旗下两大营销产品磁力聚星(广告商服务)和快手粉条(内容创作者服务)的升级,在私域流量分发的基础上接入公域流量,让快手在线营收服务收入快速上升。据招股书披露,2020年前三季度快手该项收入为133亿元,占前三季度公司总收入的32.8%。

与此同时,快手还更新品牌Logo,发布全新Slogan,从“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活”。并首次明确快手企业价值观“快手派”——以“痴迷于为客户创造价值”为使命。让用户从“观察者”变成“参与者”,从关注用户到关注用户和客户,凸显了双向互动和客户价值。

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这一系列变化,让快手2020年的升级,成为自2014年从GIF工具转型为短视频社区以来的最大升级。

至于在加速“花钱”方面,2020年快手在战略性投入上更是毫不手软。主要表现在以下方面。

一方面是在品牌营销上,如拿下2020年央视春晚独家互动权,在双11大促节点,联合江苏卫视共同打造的“快手一千零一夜”大型晚会等,加速了快手品牌升级和打破现有生态圈向外拓展。

另一方面是在人才引进上,2020年快手接连引进包括阿里、腾讯、滴滴、美团、字节跳动等公司在内的诸多头腰部互联网人才。不久前,还成立新一届经管委,新增多位一级部分带头人,落地管理职级体系。

而在内容生态建设上,快手一改以往“佛系”态度,吸引了周杰伦、郑爽、C罗、杨幂、黄渤、张杰、沈腾等众多头部明星入驻,有利于提升平台整体的调性,撬动更广阔的商业价值。

此外,在电商基础设施和生态建设上,快手也进行了战略性投入。包括上文提到的在全国各地拓展产业链,和京东达成战略合作,推出一系列双百亿补贴活动,以拿出流量和资金扶持中小商家和产业带中腰部主播发展等等。

招股书显示,2020年上半年,快手销售及营销开支总计137亿元,相比去年同期的30亿元,增长354.1%。可以说,成立9年的快手,在“烧钱成风”的互联网领域,首次开始大规模战略投入,其变快之心,显而易见。

再加上在技术研发等方面的投入,导致快手在2020年前六个月出现了63.5亿元的首次经调整亏损。不过这种亏损在第三季度快速收窄,据招股书显示,快手2020年前三季度经调整后的亏损净额为73.9亿元。以第三季度新增10.4亿元亏损计算,平均月亏损不到3.5亿元,较半年期的每月10.6亿元,月均亏损呈大幅收窄。

总的来说,2020年的快手,从产品、运营、推广到企业组织和价值观进行了一系列升级,而升级的核心可以理解为加速向“钱”。

谁在推着快手变快?

那么,谁在推动快手变快?

罗振宇在跨年演讲上提到“过去我们常说,规模是一切问题的解药。很多问题把规模做大,自然就解决了。但是,很多时候,规模也是问题的根源。”

对快手来说,经过9年发展,从最初的Gif工具到视频化内容社区,再到集短视频、直播、电商等众多业态于一体的综合生态,已经很难简单用短视频来形容如今的快手。如今,它既是一个视频化的内容平台,同时又兼具浓厚的社交属性,拥有令人羡慕的私域流量,并成长为电商第四极……

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(快手生态简图,图片来自网络)

可见,规模对快手来说早就不是最主要问题。更重要的是规模本身——在如此规模前提下,如何提升快手平台的商业容量扩张能力,实现流量和用户价值最大化、营收多元化。

2019年,宿华和程一笑在给快手全体员工发内部信中表示,“慢公司”正在成为快手的标签,让其深感不安,并为此提出了解决方案——快手不能再“佛系”下去,变快、变得更有狼性于是成了解决问题的关键。

因此,快手变快,加速向“钱”,是所有企业“长大之后”的必然,也是快手长大之后的主动求变。

如果说2019年宿华和程一笑在给快手全员内部信意识到,快手要从“成就一款伟大产品变成更想成就一家伟大的公司”,那么2020年,则是这种想法具体落实的一年。

因为当一家公司走到上市时,其花钱能力和挣钱能力变得同样关键。毕竟在资本市场,空谈情怀不谈商业变现都是耍流氓。而上市之后,有钱不会花,也是一种能力缺失。

快手在2020年的一系列动作,展现了其在这两方面的能力。而从市场反馈来看,其市值估值从2019年年底传言的286亿美元,上升到如今的500亿美元,则可以看作是市场的认可。

当然,除了主动求变之外,推动快手改变的,还有行业竞争加剧下的被动加速。

一方面,从行业来看,短视频行业用户增长正步入中后期,流量红利消失,提升流量和平台用户价值成为关键,加速商业化成为接下来的重点。据QM《2020中国移动互联网秋季大报告》数据显示,到2020年9月,短视频行业月活跃用户数达到8.59亿,同比增速逐渐放缓。

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与此同时,在用户红利消失时,各方渗透率正在加速。相比抖音(含抖音火山版)的6亿日活,快手3亿日活尚存在一定差距,不过,快手并非没有机会。

随着各平台间用户重合度增加,意味着行业接下来的用户争夺战,已从跑马圈地转向相互渗透。相比抖音对快手的渗透空间,快手向抖音的渗透空间显然更大,尤其是随着周杰伦、郑爽等头部明星的入驻,为快手带来了新机会。

此外,随着视频号的快速崛起,基于社交推荐的短视频价值和势能得到放大,从市场到用户认可度也会得到释放。这对同样拥有社交属性的快手来说,也是一个良机,快手因此趁机加大营销和推广力度。

另一方面,从商业化能力上来看,抖音一开始就走的是强运营和商业化路线,这是其能快速崛起的重要原因,但也透支了其后续商业化提升的空间。2020年抖音,加速在直播电商领域发力,寻找新增量也是基于此。

可见,快手加速在线营销服务商业化,与抖音加码电商本质上逻辑相似,即提升流量变现率和营收多元化。对快手来说,是要打通公域和私域流量。而对抖音来说,则是要构建更好的社交信任氛围。

随着快手8.0上线、快手极速版用户增长,以及对在线营销产品进行升级,快手在线营销服务的商业化潜能,正在逐步得到释放。商业化能力的增强,会吸引更多内容创作者、商家、品牌商加入快手。

因此,快手变快背后,除基于自身规模质变和上市需要外,行业发展带来的用户增长逻辑的变化、对商业化能力的迫切需求、以及在直播电商领域卡位等都是其变快的背后推手。

快手,还需要更快吗?

2020年变快之后的快手,也确实没令人失望。

据招股书数据,在用户方面,截至2020年9月30日的9个月,快手中国应用程序及小程序平均日活及平均月活分别为3.05亿和7.69亿。其中,仅快手极速版在一年多时间就让日活破亿。

营收方面,2019年快手全年总营收为391亿元,而在2020年前三季度,其总营收为407亿元,仅用三个季度收入就超过去年全年。最主要的是营收结构更加多元化——在线营收服务收入占比增加,电商规模的快速扩大带来新的营收想象空间,都让快手变得更稳。

数据显示,从2017年到2019年,快手直播业务营收在总营收的占比分别为95.3%、91.7%、80.4%,线上营销服务收入占比分别是4.7%、8.2%以及19%。到2020年9月30日,两者占比分别为62.2%和32.8%,其中非直播业务总公司中收入的37.8%,营收多元化日渐明显。

那么,在2021年,快手还需要变得更快吗?答案是肯定的。

第一,就短视频赛道而言,在快手提交IPO招股书之后,抖音也紧急放出自己要IPO的计划,可见抢夺上市赛点的重要性。视频号在上线后实现快速爆发,证明了社交+短视频大有前景。视频号的入局也将加大商家、用户对社交+短视频直播的认识,对快手来说是一次加快获取用户的新良机。而在上市之后,快手将获取更多的市场资源,趁着抖音尚未上市,快手可以形成降维攻势,加速发展和渗透。

第二,就直播电商而言,2020年直播电商市场规模已接近万亿,并且还在稳步增长之中。当下快手直播电商仅次于淘宝直播,且与淘宝直播相比,快手的优势在于私域流量和社交属性,劣势是供应链上不足。快手仍需在供应链上加速布局,借助新一代内容电商的红利,凭先发优势,拉大与后来者的距离。

提到快手直播电商,很多人可能对快手几大家族印象深刻,并认为是几大家族撑起了快手的直播电商,其实并非如此。借助“普惠”机制,快手主播多元化趋势非常明显。

以辛巴家族为例,据第三方数据平台壁虎看看统计数据,2020年1-6月辛巴家族GMV为65亿,7-9月GMV为57.61亿,前9个月GMV总额为122.61亿元。同期,快手电商前三季度2041亿的GMV,辛巴家族占快手电商GMV总额仅为6%左右。可见,外界传言辛巴家族贡献快手电商50%的GMV,并不准确。

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事实上,在快手上带货能力强的主播非常多,仅在2020年11月份,据壁虎看看数据,石家庄蕊姐、芈姐、葵儿、阿浩、超级丹等多位主播均有单场GMV破亿的带货成绩。而在快手直播虚拟礼物收入上,快手六大家族的直播收入,在快手总体打赏金额的占比尚不到5%。这种普惠和多元化生态,是快手的优势,快手也需要进一步加速将其放大。

第三,目前快手直播电商规模虽大,但是电商货币化率还不够,这跟快手在大力培育和扶持电商生态有关。如推出双百亿补贴,给商家和主播以流量、资金等扶持、拓展产业带等。因此,如何在继续扩大规模同时,提升直播电商的货币化率,也需要快手进一步提速。

第四,在快手招股书中,电商、网络游戏、增值服务等被合并计入“其他收入”,该项收入在2020上半年约为8.1亿元,仅占总收入的3.2%。而截至到2020年9月30日,快手该项收入已达到20亿元,第三季度增加约12.2亿元,可以看出增速很快。不过,从整体规模来看,仍是快手需要加速开拓的业务。其中电商业务不用说,在游戏上,快手的潜力也很大。

早在2019年11月,快手游戏直播日活就达到5100万,超过虎牙、斗鱼两大游戏直播平台日活之和,游戏短视频日活达到7700万。到2020年6月,快手游戏短视频日活更是超过9000万,游戏业务显然是快手另一个需要加速发力的重点。

第五,近几年随着短剧的爆发,快手抖音等短视频平台已经成为追剧第四极。以快手为例,从设立“快手小剧场”,到推出“快手短剧”品牌,快手微短剧发展迅猛。据《2020快手短剧生态报告》显示,目前快手小剧场收录短剧超2万部,其中超2500部剧集播放量破亿,这也是快手需要加速发力的另一个重点。

总而言之,从目前趋势来看,视频化内容有望成为未来互联网的超级连接器。在这种风口下,得益于优质的私域流量、社交属性以及普惠原则等,快手在过去9年已经为发展电商、广告、游戏、微剧等多元化业务打下了厚实的基础,如今的快手,只欠“变快”而已。

*本文图片均来源于网络

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