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娃哈哈:所以爱会消失对不对?

娃哈哈:所以爱会消失对不对?

(图片来源于网络,侵删)

文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/易不二

得益于万泰生物与农夫山泉,钟睒睒成为了首次进入了世界富豪榜前十的国内富豪。

很多人对万泰生物可能比较陌生,但说到农夫山泉,就可以算得上是娃哈哈之后的“国民级”饮料品牌。

其实在娃哈哈和宗庆后面前,不管是做出国民级的饮料品牌,还是登顶中国首富,农夫山泉和钟睒睒都只算得上是后来者。

只是三十年河东,三十年河西,在时代的大变局下,娃哈哈似乎正在随宗庆后一起老去。

不香的娃哈哈与“真香”的宗庆后

回望2020年,每个企业都头顶着乌云在奔跑。但在经济下行的大背景下,也有不少新品牌找到了新风口。简鸣资本副总裁周文静表示,“今年跑出来的都是吃吃喝喝的消费类品牌”。

吃吃喝喝这条消费赛道,娃哈哈已经是元老级的选手了。但在今年,娃哈哈和很多新品牌一样,重新开始卖力地奔跑。

“螳螂财经”总结下来,发现在2020年娃哈哈持续大刀阔斧地拓展无糖饮料、保健品、新式茶饮三大新市场,同时,开始积极拥抱电商与直播两大新渠道。

娃哈哈布局新市场,其实是从2002年开始就有的动作。十几年来,在童装、方便面、奶粉、矿产行业、乳业、白酒甚至人工智能,娃哈哈都有涉足但又都纷纷折戟。

表现在业绩上,从2014年起,娃哈哈营收迎来持续下滑。到2019年,娃哈哈的营收已从2013年的783亿元锐减至464亿元,300多亿“人间蒸发”。

2020年,疫情承压之下,新消费品牌却发展得如火如荼,元气森林、新式奶茶都是资本市场炙手可热的宠儿。但对新消费市场缺乏敏感度的娃哈哈,不管是开奶茶店、推出无糖饮料产品都是后知后觉地跟着其他企业脚步走。

就如宗馥莉创立的KellyOne品牌旗下的生气啵啵苏打水,从名字看来颇有叫板元气森林的意味,面对早已占据消费者心智的“网红”元气森林,生气啵啵想要突围并不简单。

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而娃哈哈的首家直营店2020年7月在广州五山商圈开业后,不少本着“爷青回”的欣喜去购买的消费者,最终却因为味道一般给出了“情怀大于内容”的口碑。况且,在新式奶茶市场入局已晚的娃哈哈,靠加盟路线能不能在奶茶市场闯出一片天地还有待检验。

对于曾经靠儿童保健品起家的娃哈哈来说,盯准的大健康市场,并不算陌生领域,只是,如今的大健康领域早已一片红海,娃哈哈要想寻得一息立足之地,也并非易事。

从而,在娃哈哈布局新市场的旧故事里,添加了建立电商渠道和做直播这样实实在在“真香”的新动作。

宗庆后曾经公开表示过不会做电商。但2020年,已经75岁的宗庆后开始全面拥抱电商,一口气推出4自建个电商平台:保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及与消费者交流的哈宝平台。

并且,在疫情催化的直播风口上,宗庆后甚至进行了人生中第一场直播,为娃哈哈的保健品电商平台康有利宣传造势。

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宗庆后的“真香”,少不了宗馥莉的功劳。

从2018年宗馥莉开始兼任娃哈集团品牌部长后,娃哈哈就开始逐步向年轻化迈进。不管是营养快线换包装、换掉娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏,还是做情怀营销、玩彩妆跨界,都是在宗馥莉主导下,娃哈哈积极拥年轻人、拥抱新时代。

“我不想做个继承者。为什么一定要继承呢?我不想去继承一家公司,但是我可以去拥有它。如果我做得成功,我希望能够去并购娃哈哈。”宗馥莉曾在接受媒体采访时,说过了这样的话。

而如今,从娃哈哈的新动作与宗庆后的“真香”看来,75岁仍然大权在握的宗庆后,已经开始让娃哈哈正在打上属于宗馥莉的印记。

宗庆后不懂消费者,宗馥莉不懂娃哈哈

只是,不管是宗庆后主动拥抱电商,还是宗馥莉的年轻化变革,短时间内都很难挽救已经“垂垂老矣”的娃哈哈。

在“螳螂财经”看来,最核心的原因在于宗庆后不懂消费者,而宗馥莉不懂娃哈哈。宗庆后与宗馥莉之间存在的巨大分歧,并没有让娃哈哈这艘巨轮有一个核心的行驶方向,这就导致该干的活都干了,但力没有往一处使,难免事倍功半。从而,娃哈哈呈现出来的是一个非常拧巴的状态。

分开来讲,一手缔造了娃哈哈帝国的宗庆后之所以“不懂消费者”,是来自联销体的时代“后遗症”。

“30余年来,娃哈哈精心编织出一张覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的联销体网络,如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村,使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国”,这是娃哈哈官网上对联销体的描述。

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在渠道为王的传统零售时代,宗庆后的联销体实现了“有小卖部的地方就有娃哈哈”,使娃哈哈成为当之无愧的饮料巨头。

但层层的代理商、经销商,也让娃哈哈远离了消费者。

早在2014年的时候,宗庆后就坦言过“难懂80、90后消费主体的需求”,而如今新消费的大风刮来,95后、00后人群成为主力军时,面对这群个性十足的消费者,娃哈哈更是手足无措。

也许宗庆后没有意识到,不懂消费者,错失的就是时代。

在渠道为王的时代,商家卖什么,消费者就买什么。但如今,Z世代已成了消费市场的主力军,新消费的变革轰轰烈烈而来,只有跟着消费者的需求走,他们要什么商家就生产什么,才能在时代大浪潮里站稳脚跟。

但娃哈哈没有。

即便2020年“真香”了的宗庆后,开始大力拥抱电商,也并没有让娃哈哈离消费者更近一点。

典型的例子就是保健品电商平台康有利,本质仍是披着电商外套的“线上联销体”。

宗庆后在直播的时候表示,要招募10万年轻人成为社交零售商,并为符合资质的年轻人提供每人5-10万元的贴息贷款。但在康有利APP上,用户如果选择注册成为经销商,则需要签署“联销体协议”。

宗庆后似乎还执拗地以为做一道联销体和电商的加法,娃哈哈就能顺势流进主流消费趋势的海洋。但时代变了,不知道宗庆后清不清楚,消费者早已觉得娃哈哈不香了。

宗庆后不懂消费者,留洋归来的宗馥莉,能够干脆利落地换掉用了20多年的代言人王力宏,应该是懂得年轻消费者的吧?

但遗憾的是,宗馥莉可能不怎么懂娃哈哈。

在宗馥莉的主导下,娃哈哈最近几年一直在尝试与年轻人沟通。不管是宗馥莉推出的个人定制果蔬汁品牌,还是跨界玩的彩妆、盲盒等产品,都是时下年轻人最喜欢的。但最终却并未给娃哈哈带来实质性的改变,反而落得不少消耗情怀的评价。

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这是因为,宗馥莉可能高估了娃哈哈的品牌力。

在王力宏被宗馥莉换掉之后,现在提到娃哈哈,消费者能想到的记忆点,除了AD钙奶、营养快线等等产品,还有什么?

元气森林在全渠道做“饱和攻击”,农夫山泉持续讲述“大自然搬运工”的故事,旺旺不仅每年春节有大礼包轰炸,“李子明”在B站也颇为出圈……而娃哈哈在消费者心里留下了什么?

AD钙奶、营养快线的情怀也许能够支撑消费者在看到娃哈哈玩跨界的时候“爷青回”一次,但却不会为一个“小时候怎么都喝不够,现在觉得太甜了”的饮品持续买单。

老故事快被遗忘了,却迟迟没有新故事讲述。而在新消费时代,以强悍的讲故事能力,时刻巩固品牌在消费者心中的认知能力,是和渠道、产品同样重要的竞争力。

宗馥莉也许忽略了,95后、00后的儿时记忆里,也许会有AD钙奶,但品牌认知里,不一定有娃哈哈。

结语

不管是宗庆后还是宗馥莉,从2020年的动作来看,能感知到掌舵人与接班人都想带领娃哈哈变革的迫切之心。

只是,走过了30多年,宗庆后还是那个宗庆后,坚守着“渠道”这一曾经的成功秘诀不想大变;而有想法的宗馥莉却又欠缺足够的经验与整体、系统的战略计划,再想做出成绩,都难免阵脚不稳。

从而,一系列“隔靴搔痒”的动作之后,“垂垂老矣”的娃哈哈并没有回到“从前那个少年”。

或许,在未来很长的时间内,只要联销体还在,只要AD钙奶没出现替代品,娃哈哈也许仍能过得还不错。

只是,作为童年喝着AD钙奶长大的一员,“螳螂财经”多么希望娃哈哈接下来能释放出一场变革魔法,让所有被AD钙奶陪伴长大的消费者由衷地感叹一句“爷青回”,也更是让已经75岁的宗庆后当年立下的“千亿营收和百年企业梦想”,不再遥不可及。

*本文图片均来源于网络

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