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广告植入、电商导流……“变味”的线上演唱会

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文/黄康瑄

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

11月14日,袁咏琳举行线上演唱会,用音乐和歌迷一同度过生日。今年,越来越多音乐人选择线上演出的形式,来替代因疫情而被迫中止的现场演唱会。各大音乐平台从中发现了商机,顺势开启了各式各样的在线演出服务,摩登天空、腾讯音乐、网易云音乐等纷纷建立自己的线上演唱会品牌。

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疫情伊始,艺人在家自主发起的直播表演多为免费观看,带有公益性质。如3月由欧美音乐人发起的“Together at home”云演出计划,为全球抗击疫情筹集善款。作为现场演出的暂时替代品,已有越来越多歌迷接受了线上演唱会这种表演形式。

“奶茶的直播演唱会太好哭了……虽然不是现场面对面,但想到她此时此刻正在为我们唱歌,和我们对话,心理还是好感动!”即使演出已过去了半年,刘若英的粉丝蘑奇在提到线上演唱会“陪你”的时候,依然双眼放光。“虽然没有现场那种激动的气氛,直播也有点卡,但她会跟我们聊天呀,第一遍合唱《后来》时还被她嫌太小声,这种互动是MV和看演唱会视频做不到的。”

“线上其实是不得已而为之的事情,如果能选,我当然还是希望能够现场。虽然如此!我觉得线上演唱会依然有参与感和对话感,这是和看过去的演唱会视频和MV最大的不同。”月初刚看完岚arashi线上演唱会的檀檀告诉笔者。“arashi(或许其他的J-pop也是一样)非常强调hiphop文化中的call-and-response,然后在这场里面,虽然他们面对着无观众的会场,依然在对着观众席和摄像机进行互动!”

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随着音乐平台的加入,线上演出的拍摄录制、音效工程、场景转换等技术获得专业支持,让观众拥有更好的观赏体验。但与此同时,艺人自发的直播演出从原本单纯的音乐交流变成正式的商业活动;场景由简单随兴的卧室直播转为华丽亮眼的云端舞台。增加的技术与服务成本让“如何变现”成了演出平台和艺人们最关心的话题。

没有现场观众,怎么赚钱?

总体而言,线上演出成本低于现场演出。一般的线上演出不需租用大型表演场馆,也不用聘请保安、场务、票务等人员,硬体制作成本较低。但直播拍摄与收音、信号等声音工程等技术成本却高于现场。目前,线上演唱会的商业模式多类似直播平台。通过免费观看吸引流量,以会员转化、广告赞助和电商导流等方式获利。

1.吸引路人赚会费

腾讯音乐的全景音乐现场娱乐品牌TME live整合了现场演出、在线直播和粉丝经济等业务,在QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌四个平台上同步演出,以顶流艺人+免费观看的模式带动平台活跃度,用内容带动全平台的用户增长及会员转化,带来不小的成效。

11月11日,腾讯音乐娱乐集团发布了2020年第三季度财报。资料显示,腾讯音乐Q3单季度总营收同比增长16.4%至人民币75.8亿元,净利润为人民币11.3亿元,调整后净利润为13.5亿元,其中,创新业务TME live所带来的在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高。

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TME live依靠腾讯平台本身的流量,吸引不少知名艺人合作。三月以来,已成功举办刘若英、陈奕迅、五月天、张韶涵、徐佳莹等艺人的线上演唱会,观看人数多超过千万。

TME live早期举办的演唱会多为公益性质,如四月份刘若英的“陪你”直接表明为慈善公益演唱会;五月天和歌迷的“五月之约”也分文不收,演唱会内容、流程也和现场演出相仿。

“没想到竟然能免费收看超清晰画质,还能刷礼物!简直太良心了!”从小听着五月天长大的笑佳表示。“这个免费太吸粉了!五迷都知道,他们追求的从来就不是经济效益,而是诚意满满的音乐交流和分享!”

除了TME live,阿里文娱旗下大麦出品、优酷播出的演出内容厂牌“平行麦现场”,以4K电影级画质+录音棚级直播实时混音系统+多机位切换等先进技术为卖点,采用优酷会员免费,非会员付费观看的模式吸引观众购买会员。并参考网络电影,在全网首次推出了优酷会员按时长分帐模式。

比起价格高昂且人数受限的现场演出,以免费形式播出的线上表演,在拓展粉丝方面具有极大优势。毕竟,免费的现场级别演出不看白不看,像五月天这种等级的歌手,必能吸引一大堆路人,而这些路人未来都有可能转化为愿意购票去现场看演唱会、愿意花钱购买平台会员或数字专辑的潜在粉丝。

免费观看的模式虽大受粉丝欢迎,音乐平台也能获得会员转化和流量。但对于歌手而言,依靠演唱会本身获得的经济效益却不高,远远不如线下表演。和现场演出不同,免费观看的线上演唱会为歌手们带来的不是高额门票收入,而是人气及歌曲点播量的提高。

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据腾讯音乐旗下由你音乐榜《2020年Q1华语数字音乐行业季度报告》显示,在TME live刘若英专场直播后的第3天,其歌曲整体播放量较4月1日上涨了48.7%。在五月天线上演唱会结束后的第2天,五月天歌曲整体播放量较5月1日,增长了167%,其中歌曲《突然好想你》的播放量更是增长了275%。

2.流量的buff,有歌声的品宣?

随着疫情蔓延,线上演唱会举办次数增加,模式更加成熟。TME live发现明星带来的粉丝流量和粉丝经济可为平台锦上添花,能替品牌广告增加不少曝光度,平台得以通过广告和赞助商获取收入。

因此,综艺及电视剧中常见的广告植入开始出现在线上演唱会。不同于视频平台的开片广告,TME live的商业化团队开始在演唱会预热期、直播期至回放期等不同阶段和场景植入商品,增加广告的露出次数;在舞台布景、节目单上加入广告元素,并与众多品牌建立商业合作。如张韶涵和周深的线上演唱会,随处可见雪碧“刷存在”。

随着TME live商业模式的“精益求精”,线上演唱会的内容和流程有所改变。不再单纯作为艺人与歌迷的音乐交流,而逐渐变成披着演唱会外衣的商业代言现场。主持人有意无意的商务介绍与越来越多样的互动玩法,分散了歌迷的注意力,打赏、刷礼物的追星驱动让粉丝们无法再像参加现场演出那样专注聆听歌曲,专心享受音乐舞美的盛宴,并在不知不觉中变成了品牌宣传活动的观众。

3.电商导流,用唱的带货?

除了广告赞助,TME live还直接连接电商平台助力品牌带货。在徐佳莹“放声去热爱”的演出中,TME live与Bose共同打造明星同款耳机,通过节目主持人口播密令导流到电商联合售卖。

“其实我不太喜欢那样,听歌听到一半,好像突然被推销了东西,感觉很不好。”徐佳莹的歌迷罗一表示很不习惯线上演唱会的新玩法。“现场(演唱会)就不会啊,就好好唱歌,没有那么多杂七杂八的。我作为歌迷就只想听歌吧,不想看那么多有的没的。”

无独有偶,阿里旗下的“平行麦现场”则是依托阿里系资源优势及电商基因,实现与“淘系”商家的联动。除了品牌商冠名,演唱会直播画面也会释出产品链接,直接导流至电商平台。如7月份乃万“遇见自己”超级在线演唱会,在大麦、优酷、淘宝直播三端同时播出,突破了单一的To B或To C的商业模式,B端引入海信电视、韩都衣舍的品牌冠名;C端设计了粉丝打Call福利包和演唱会官方衍生品。以娱乐消费场景资源反哺阿里巴巴的用户体系,将文娱消费场景与电商体系打通。

目前,“平行麦现场”已举办郝云、乃万、天漠音乐节三场演出。阿里巴巴集团2021财年第二季度(截至9月末)财报显示,数字媒体与娱乐业务收入80.66亿元,同比增长8%;优酷的日均付费用户规模持续扩大,同比增长45%。财报提到,“通过对于内容制作及内容制作能力的严谨投资,以及优化付费会员计划,数字媒体及娱乐的运营效率正持续提升。”可见阿里的会员分帐及电商导流策略已初见成效。

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更甚于TME live的广告代言,“平行麦现场”直接将线上演唱会变成了“大型音乐直播带货节目”。占据画面一角的商品链接蠢蠢欲动,将云狂欢的歌迷循序渐进地带入各式各样的消费场景。不需花钱购买门票的线上演唱会,不再以演出本身作为“卖点”,反而在意想不到的地方隐藏了与音乐、歌手、演唱会本身毫不相关的消费“陷阱”,伺机捕捉因兴奋情绪而冲动消费的观众。

4. 魔幻的机位收费制

与其他商业模式相比,以门票为主要获利来源的演唱会似乎单纯许多。

一些平台融合以上几种模式,采取会员部份免费+演唱会门票收费的形式,依照观看时长和机位角度数量收取不同票价。这种形式在日韩等国已被大众所接受,如韩国SM公司的Super M、NCT127、东方神起、Super Junior等艺人的线上演唱会,以售票直播的方式进行,SM制定的票价为30美元(折合人民币约208元)。11月,岚的线上演出活动花絮以“会员收看限定”的形式,给予会员和非会员不同的观看价格及时长权限。既能为音乐平台引流,也保证了音乐人的经济利益。

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国内的线上演唱会至今还没有统一的收费标准,应该收多少费用?以什么标准制定价格?(录播直播?摄影机位数量?)这些问题成为影响线上演唱会观看人数的一个重要因素,也曾引发一些争议。

如八月份举办的TFBOYS“日光旅行”七周年线上演唱会首创了“机位收费制”,按照机位角度和数量的不同,收取不同的费用,为在线演唱会商业化提供了新的思考方向。其门票价格依照回看权限和机位分为30元(全团机位)、158元(单人机位)以及860元(单人机位)。最高价860元堪比线下演唱会前排的价钱,引来众多粉丝和网友诟病。

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除了价位本身不合理,不少观众在开演后发现,所谓的“单人机位”并没有想象中那么香。不但能看到其他队员,甚至还会看到伴舞者,且几乎每一个镜头都是如此,引起许多粉丝不满。“我花那么多钱,就是为了享受爱豆霸占屏幕的感觉,结果那么多闲杂人等,那我购买单人机位的意义何在?”

从歌迷的反应可见,粉丝诟病的并非“机位收费制度”本身,而是机位拍摄技术能力与付出的高额票价严重不符。从不少粉丝愿意花158元购买单人机位这点,可见观众并不排斥这种新的收费形式,多机位服务有一定的市场需求。虽然因为技术和定价问题,让本次尝试没有得到很好的反响。但“机位收费制度”无疑为线上演唱会提供了一种观众能接受的创新收费标准,回归门票的获利形式也能在一定程度上保证演唱会内容的完整性。

由于并非每场线上演出都能提供专业的多机位、多角度、多距离的观看服务,“机位收费制”若想成为主流,拍摄技术的提高和推广是首先必须克服的障碍。再者,国内的线上演唱会更多被视为音乐平台打造或会员拉新的手段之一,歌迷尚未养成为之高额付费的消费习惯。并非所有粉丝都像帝国少女一样,愿意为线上演出付款。如何突出机位服务的价值,培养粉丝“为线上演唱会买单”的习惯,是普及“机位收费制度”的难点。“机位收费制”想成为线上演出的主要收费模式,似乎还有一段路要走。

结语

在各平台不断解锁新玩法、吸引观众、探索线上演唱会商业模式的同时,作为音乐艺术表演形式的“演唱会”本身正逐渐被解构。弹幕、打赏、应援、实时投票、付费特效等“互动”模式“切割”了原本完整的演唱会,使之“综艺”化、碎片化。音乐似乎不再是主角,更像是没有主题的粉丝狂欢。主持人取代歌手,主导了“演唱会”流程,原本应该单纯由音乐串联起来的环节被广告商品和所谓的“互动福利”充斥,让歌手无法专心致志于歌唱,观众也无法全神贯注地欣赏音乐。

根据各平台的财报资料,依靠广告及电商等创新模式盈利的线上演唱会已获得良好的经济效益。站在音乐平台的角度,线上演唱会是一门好生意;对一些喜欢依靠花钱打赏表达支持的粉丝来说,线上演唱会提供了一个良好的渠道;但对于真正只想欣赏音乐的歌迷而言,演唱会搬到线上的那一刻,或许就已经变味了。

(蘑奇、笑佳、檀檀、罗一均为化名)

*本文图片均来源于网络

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