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当美团遇上双11,给千亿医美市场带来更大想象空间

医美行业内参导读:

当互联网平台和消费造节双重赋能医美,其对于医美行业的意义早就就不再仅限于帮机构拉新拓客了。

据德勤发布的最新国内医美市场数据显示,2020年中国医美市场规模增幅预计将缩水至11.6%,相较于2019年22.2%的市场规模增速,直降10.6%。

这是2013年有数据以来国内医美行业市场增速首次跌破20%,最主要的影响因素仍然是新冠疫情,在上半年2-4月份期间,医美市场服务几乎停滞,医美机构无法营业,消费者也无法进行消费,部分中小型机构因此倒闭。另一方面,疫情对消费者的消费信心也造成了强烈的负面冲击。

当下正经历的双11变美狂欢节无疑是刺激医美市场回暖的一剂猛药。

双11造节x 医美,不止于卖货

除刺激市场回暖,发挥一场大促、变美狂欢节本身的作用以外,双11对于医美市场发展其实还有更多价值和意义:

(1)提高了整个医美行业的市场渗透率。

国内医美市场历年来的增速规模虽然表现可观,医美市场规模紧随美国、巴西,远超韩国、日本,但从市场渗透率来讲,与美国、韩国等医美产业发展较为成熟的国家相比仍然有巨大的提升空间。据艾媒咨询数据显示,在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42.0%,两国市场渗透率相差近6倍。当双11的促销范围不再仅限于标品,当医美行业的平台、机构玩家直接参与到双11的消费热潮中,会直接助推提高医美的社会普及度、市场渗透率。

2020年的双11显得格外特殊,这是后疫情时期社会范围内最大的一次全民消费节,与往年相比,今年医美消费节启动得尤其早,天猫、京东等平台纷纷拉长时间战线,一方面最大限度的释放消费者消费潜力,另一方面对于大、中小型商家企业来讲,都能有更多的空间抓住生意机会。垂直类医美平台新氧、更美等也启动了平台双11购物节营销。

作为生活服务电商平台的美团,也将医美纳入双11大促的重要主战场,在超级平台的巨大流量和资源倾斜下,整个医美行业市场关注度将变得更大,机构作为直接受益者,能得到“注意力经济时代”更大的市场空间。

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(2)提高渠道机构转型直客的成功率。

渠道机构在整个医美行业里一直为人诟病,对于他们来讲每一个消费者都是待宰羔羊,天价手术、价格不透明、高比例分佣、一锤子买卖……对于这类机构来讲,几乎不存在回头客,更别说能够建立信任关系长期服务的会员客户。

渠道医美机构的客户来源依赖于美容院、理发店等有合作关系的生美服务场所,在疫情这一大环境影响下,生活美容场所集体受创,不能实现对渠道医美机构的客户导流,这对没有存量客户积累的渠道机构几乎带来毁灭性打击,部分渠道医美机构借此也对转型成为直客机构有了新的思考。

但对于他们来说,从零开始拉新获客既是难点也是痛点,几乎是关乎生死存亡的竞争。要快速拉新获客、完成存量客户的原始积累。对于正在转型的渠道机构来讲,借助双11大促进行获客、累积口碑、打造品牌,无疑是最高效的方式和最合适的契机之一。

(3)打击黑医美存活空间,推动市场信息透明。

据机构内资深从业者表示,目前行业里最激烈的竞争来源并不是同类医美机构,而是没有正规资质、没有执业医生、没有正规药品器械的黑医美机构。黑医美之所以有生存空间,主要是医美行业信息不对称问题一直存在,互联网+医美发展起来之后这个问题得到部分解决,但是目前消费者获得真实、可靠的医美信息难度仍然较大。

互联网平台的双11活动间接推动了信息的进一步透明,例如在美团医美双11大促页面,消费者可以一目了然看到有哪些正规项目、项目信息、机构信息,以及对应的优惠价格,这些价格不仅公开透明,相比黑医美机构也具有足够的价格优势,“仗着消费者不了解、不能货比三家”的黑医美“优势”不复存在,正规机构品牌信任度、价格吸引力增大,消费者被黑医美伤害的概率也会降低。

美团X 双11变美狂欢节,医美新空间

今年是美团医美第三年打造双11变美狂欢节,据透露,截至11月8日,美团医美双11大促的线上交易额已经超去年双11总交易额。

回溯美团切入医美赛道后的动作,可以窥见它一直试图借“造节”来打开行业新的市场空间和消费力的战略意图。

2018年美团正式切入医美领域,沿袭美团一贯的LBS到店场景打法与其本身超级平台属性对医美板块的加持,迅速成为业内领先的互联网医美平台。公开数据显示,美团合作的医美及消费医疗机构数量超过11000家,医美医疗月活用户2400万。

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在大促造节上,美团医美一直在“节节高攀”。公开资料显示,2019年美团发力618,仅6天线上交易额超6.7亿元,较201年双11大促实现300%增长。2019年下半年美团医美双11大促,线上交易额达15.3亿元,与当年618活动相比翻倍增长。今年618,在疫情后的第一个消费节中,美团医美再次交出高分答卷:大促期间线上交易额超过21.7亿。

之所以连续两年实现销售额两级跳,离不开美团本身的综合电商平台属性,艾媒咨询曾发布《2019中国轻医美消费趋势研究报告》,报告显示,综合电商平台相比垂直医美平台流量更高,同时平台本身更侧重微创医美业务。对于消费者来讲,购买微创医美或无创医美项目的决策压力本来就更小,决策周期短,再适逢平台联合机构、上游品牌助推轻医美项目认知,美团医美领跑轻医美赛道水到渠成。

数年来首次“遇冷”的医美市场回暖需要消费节的促销刺激,但如果一味以低价、折扣为主进行变相价格战,却只能止一时之渴。相对美妆零售行业医美行业本身就更强调自身的服务属性及价值,专业的机构、产品以及医生在大促造节中同样不可或缺。

今年,摸准行业脉搏的美团医美重仓医生资源,多次链接国内大咖医美医生。在美团医美这次双11活动中,有超过7000名医生在美团上为消费者提供线上咨询服务,更有数十名来自公立医院的整形医生参与到活动,包括上海东方医院整形外科主任江华教授、上海九院整形外科重建显微外科中心主任章一新教授、上海仁济医院整形外科主任范志宏教授等为求美者答疑解惑,带来一个更美也更专业的医美双11。

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对于医美消费者而言,双11已经不止于卖货,美团医美让更广大的求美者从这场消费狂欢节里获得更好的机构、更好的产品、更好的医生、更好的价格和更好的服务,以刺激消费来拉动行业的复苏。

对于机构来讲,这更是一个难得的年度机会,不妨抓住美团医美双11的契机,为自己积累品牌力、营销力,优化服务力,迎接增速回升、消费复苏的更大市场空间。

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