“内卷”的电商江湖:拼服务才有出路

一切生意的本质都是服务人,电商从爆发期逐渐过渡到高质量增长阶段,消费者需要的是被“宠爱”,而非“套路”。

“内卷”的电商江湖:拼服务才有出路

2024年的618已经过去了半个多月,讨论却远没有结束。

先是有媒体报道称“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”,相关话题迅速成为社交媒体上的焦点,引发了不少商家的共鸣:“今年夏装退货率都快达到90%了,卖十件退九件已经是常态。”

然后部分商家开始向媒体“控诉”电商平台的“仅退款”和“运费险”模式,认为电商平台的规则过于偏向消费者,被一些“羊毛党”钻了空子,“哭诉”自己快被各种各样“仅退款不退货”的理由逼疯了。

618期间发生的一幕,在某种程度上揭示了国内电商行业的现状:经过25年的市场教育,中国的网购用户数量已经超过8.5亿人,年销售额已经是10万亿元的规模,同时在高度内卷的电商江湖里,处处弥漫着增长见顶的焦虑情绪,出路又在哪里呢?

01 电商“破与立”的密码:服务体系

2024年春节刚过,马云在20年前写的一篇旧帖吸引了不少人的关注。追溯电商在中国的发展史,诞生于1999年的易趣网常常是被缅怀的对象,但让电商这个新物种走进普通人生活的,却是诞生于2003年的淘宝。

为何照搬eBay模式的易趣网“错失良机”,而土生土长的淘宝成了无数网民的网购启蒙?答案也许就藏在马云在帖子里提到的一句话:“坚信一个真正、伟大、杰出的电子商务网站的最大收益者应该是用户,最大的建设者也应该是用户。”

把时间拨回到2003年,非典的影响加速了互联网的普及,网民数量在半年时间里增长了890万人,6800万网民中有四成尝试了网络购物。以至于在不少叙事中,将电商在中国的普及归功于互联网红利。

“内卷”的电商江湖:拼服务才有出路

这样的观点并没有错,但回到当时的语境里,网购之所以被年轻人所接受,离不开两个因素:

一是线下零售业的滞后。

2003年底的时候,国内省会以上城市购物中心的总数为236家,且相当一部分集中在北上广代表的特大型城市。对于很多人来说,购物的主要场所是门面不大的“夫妻店”,价格不透明、服务非标准,很大一部分消费诉求无法得到满足。

所以当网购作为线下零售的“补充角色”出现后,即使物流时间动辄一周,支付手续相当麻烦,依然凭借透明的价格和标准化的服务,让潜力迅速被激活。

二是超预期的网购体验。

不同于传统“所见即所得”的购物习惯,电商在启蒙阶段的最大挑战无外乎“用户信任”。

回看那些在“活下来”的电商平台,其中一个重要因素就“平台担保”,比如支付宝提出了“你敢用,我敢赔”的朴素口号,打消了一部分消费者的疑虑;淘宝在2007年提出的“7天无理由退换”策略,让网购的渗透率“飙升”……2003年“尝试”网购的用户仅有2700万,到了2013年时,国内的网购用户数量已经增长到了3.02亿人。

可以看到,电商在中国市场“一破一立”的关键正是“信任”一词,逐渐完善的服务体系有着不可或缺的作用。

遗憾的是,2009年后的电商行业,渐渐偏离了最初的轨道,很少再谈“用户”,取而代之的是GMV、SKU等普通人看不懂的名词,市场开始被流量思维操纵,电商平台转身扮演起了“流量运营者”的角色。

以至于过去几年中,直播电商、兴趣电商等新概念层出不穷,电商成了一门彻彻底底的流量生意。只是代价也很明显,就像女装商家高达80%的退货率,背后意味着80%的用户没有买到想要的商品,电商的根基有了动摇的迹象。

02 “特殊情况仅退款”,到底碰了谁的利益

隐藏在高退货率之下的,其实是脱线、尺码不符、无吊牌、严重色差等直接关系购物体验的质量问题,也是许多女装商家被诟病的直接原因。“7天无理由退换”等策略可以治标,但无法治本。

有理由相信,“高退货率”不是2024年618才有的现象,几乎每一次大促后,都会曝出类似的问题。一些电商平台默认了这种现象的存在,因为“运费险”在一定程度上保障了消费者的权益,同时也是提升GMV的一种灰色手段。

作为“后起之秀”的拼多多,针对前辈们不愿意甩掉的包袱,最早推出了“特殊情况仅退款”制度:消费者在平台上购买的商品,如果收到商品后存在货不对板、质量问题等,可申请退回全部或部分价款,且无需将商品退回商家。

“内卷”的电商江湖:拼服务才有出路

单从该制度本身来看,有着毋庸置疑的合理性。

传统的退货退款仅是合同解除后恢复原状,消费者并没有获得赔偿。同时,消费者通过诉讼主张赔偿的成本过高,因此,绝大部分消费者选择忍气吞声。这意味着,过去的平衡是以牺牲消费者权益来维持的。而仅退款制度,是以价款或者商品残值来赔偿消费者,符合法律规定,也更加公平。

电商平台上的商家良莠不齐,不排除一些商家销售质量低劣商品的嫌疑。而不少消费者囿于成本不愿维权或者难以维权,导致商家只要退货退款就没有其他违约责任。无需退货就能拿到退款的“仅退款”制度,无疑是一种有效的淘汰机制,倒逼商家提升商品服务质量,继而保障消费者应有的权益。

可以找到的数据是:目前拼多多上约90%的仅退款案例,是100元以下小标的订单。客单价较高的商家,因为“作恶”的成本越来越高,普遍开始在商品质量上“严把关”。像水果、鲜花等前两年退货退款高频发生的品类,2023年的仅退款比例已经将至2.6%,大多数商家打出了品质牌。

让人不解的是,“仅退款”制度明明是电商模式的再次创新,为何会像“高退货率”一样陷入舆论漩涡呢?

目前的舆情主要来自小部分商家的声音,认为“仅退款”制度“容易被买家钻空子”、“可能助长薅羊毛的风气”。而消费者作为“沉默的大多数”,很少会向媒体表达诉求,无形中产生了“幸存者偏差”:商家似乎成了“特殊情况仅退款”制度的受害者,拼多多代表的电商平台习惯于在纠纷中“偏袒用户”。

不可否认,确实存在少量“羊毛党”在滥用“仅退款”制度,损害了部分商家的合法利益,在一些轻微瑕疵、部分质量问题的仅退款案件中,平台的判定难度较大,本能地站在了弱势的消费者一方。

但这些偶发问题不应成为“仅退款”制度的原罪。目前,拼多多平台为商家和消费者提供了申诉通道,对于平台仅退款处理结果不满意的商家,可以向平台进行申诉、举证,平台也会根据实际情况给予商家补偿。

至少就目前来看,抖音电商、淘宝、京东、快手电商等主流电商平台,都已经效仿拼多多上线了类似的特殊情况仅退款服务。毕竟在这套规则中,打击其实是商品品质差、服务差的商家,对大部分商家、用户和平台而言利远大于弊。

03 电商“内卷”的尽头,仍然是拼服务

“高退货率”和“仅退款”在同一时间被讨论,既暴露了当前电商行业的问题,也给出了可行的答案。把视角再放大一些的话,电商平台想要消除增长见顶的流量焦虑,最可靠的路线还是拼服务。

电商进入中国的第25个年头,改变了近10亿人的消费习惯,却也到了重拾初心的时候:曾经高呼的“简单高效的用户体验”,是否已经被各种经营数据裹挟,是否陷入了过度追求流量的误区?

身为10亿消费人群中的一员,我们有一个深切的感受:不少社交和工具类APP的开屏广告已经被电商APP霸占,稍微不注意就会误触跳转;在电商平台上搜索某商品后,排在最前面的商品常常被标注“广告”二字……平台和商家均已陷入流量的死循环,不买量就没有增长,而流量成本又越来越高。

被流量思维驱动的“无效内卷”,导致的结果就是电商平台的运营越来越复杂,需要不断攫取各种流量来维持增长。2024年的618注定是一个转折点,几家平台不再公布具体的GMV数字,第三方信源则给出了“同比缩水”的判断,“卷流量”已经不是正确的解法。

“内卷”的电商江湖:拼服务才有出路

于是越来越多的平台和商家意识到,想要跳出这样的死循环,必须要改变内卷的底层逻辑:相较于“重构人货场”等自说自话的战略,回到消费者的立场上,围绕服务进行模式创新,几乎是唯一的解法。

以拼多多的“特殊情况仅退款”制度为例,可能让小部分商家不爽,却是大多数品牌所乐见的。一些平台上的服装商家为高退货率苦恼时,阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克等品牌先后在拼多多上开设了旗舰店,安踏、匹克等品牌也以奥莱店或官方授权店等形式入驻拼多多。

个中原因并不难解释:如果说“百亿补贴”改变了用户心智,正在将拼多多作为购买大牌商品的首选渠道;“特殊情况仅退款”制度进一步消除了用户的后顾之忧,不再质疑商家的服务和保障。对于平台上的商家来说,商家和用户从来都不是二元对立的,只有良性的平台生态,才会产生交易的土壤。

再深挖一层的话,电商行业想要在现有体量下继续增长,势必要有能力满足“下沉市场”的消费需求。这类群体大多不熟悉平台规则,没有能力和商家“拉扯”,一旦产生交易纠纷,可以说是十足的弱势群体。“特殊情况仅退款”制度降低了售后的门槛和成本,既是保障他们利益的必要之举,也是建立信任的必要一环。

当然,这不过是售后服务的一环,需要创新的服务体系绝不止售后,发货时间、物流效率、复购率等环节,同样可以是卷的方向。

在互联网红利消逝的大背景下,是时候抛弃“唯流量”的想法了,服务上没有可圈可点的地方,哪怕买来了流量,多半是一次性用户,一旦停止烧钱买量,增长便无以为继。

相比之下,在服务上还有很多可以挖掘的价值点,用服务不断巩固和用户的关系,在信任基础上持续提升复购,何尝不是新的增长点呢?

04 写在最后

相当长的一段时间里,电商平台的风向都是“做加法”,试图用精心策划的“花样”留住用户、刺激消费。

而当一边升级一边理性的消费成为不可逆转的认知趋势,五花八门的营销策略不再奏效,俨然到了“做减法”的时候。除了“取消预售”这样在营销环节上的减法,还应该让“拼服务、降门槛”从口号转变为行动。

一切生意的本质都是服务人,电商从爆发期逐渐过渡到高质量增长阶段,消费者需要的是被“宠爱”,而非“套路”。

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