精品咖啡Manner“瑞幸梦”:梦碎

精品咖啡Manner“瑞幸梦”:梦碎

精品咖啡Manner“瑞幸梦”:梦碎配图来自Canva可画

一则微博热搜,将一向光鲜靓丽的Manner咖啡,推向了大众舆论场。起因是6月17日,在Manner的一家门店内,由于顾客与员工发生争执,结果员工将咖啡粉泼在了顾客脸上,由此引发外界关注。在此事发生后不久,Manner宣布辞掉该员工,但舆论场的风波却并未因此停下来。

尤其是在Manner作出相关处理之后,关于Manner的热搜,更是一个接一个地上了微博头条。借着这次“冲突”事件,舆论场将Manner内部薪资待遇,与工作时长等情况扒了个底朝天,舆论场上大家虽然不认可该员工的做法,但对Manner的做法则更加“嗤之以鼻”。那么,Manner到底怎么了?

负面舆情背后Manner到底怎么了?

事实上,舆论场之所以一边倒地“批评”Manner,主要是因为其内部特殊的规定。据了解,“手不能停下”已经成为刻在Manner员工骨子里的规定。外卖员在奔赴而来的路上,门店监控的红点亮着,即使是在情绪崩溃的情况下,“继续劳动”的肌肉记忆,仍在有条不紊地运行着。结合Manner自身的情况来看,Manner当前的风波以及围绕其工作强度的热议,实际上正是其当前困境的一个缩影。

首先,在Manner半手工制作条件下,对人工要求更多且更高,为了压缩成本Manner不得不断地拉长工时,降低单人薪资。根据界面新闻的报道,即使是在上海,Manner的咖啡师月薪基本在5000元,只有疯狂加班、舍弃双休的情况下,才能拿到额外的薪水奖励。另外,据《豹变》了解,Manner设有1000元全勤奖,迟到一次全部扣除。

Manner店面日营业额5000元以下的,一个店只派一个人,日营业额在6000元及以上的,才会派两个人。也就是说,假设以15元一杯的平均单价来计算,一位店员一天最多要做300多杯咖啡。而且相比瑞幸、星巴克、库迪等品牌来说,Manner咖啡并没有换上全自动咖啡机,而是主打半自动手工制作,这对咖啡师的手艺要求更高,需要参与的人工环节也更多。但一天除了做300多杯精美咖啡之外,咖啡师还要承担点单、外卖、理货、外场清洁等杂活。

相比之下,日均营业额在2500元到3500元的蜜雪冰城店面,则会配备3名员工,日均营业额在5000元以上的店面,员工配备6人到8人,瑞幸、库迪皆是如此。而一向信奉中国式“智慧”的Manner咖啡,也在该事件发生之后,迎来了口碑的“全面下滑”,不仅有很多人表示,不会考虑在该公司“求职”,而且有很多人表示不会再去点该品牌的咖啡,舆论场的“反噬效果”已然显现。

其次,在资本助力之下,Manner咖啡不得不加快扩店步伐,导致公司在管理、人员等方面处于紧绷状况。据公开资料显示,Manner咖啡在成立的前三年,仅仅在上海开出了3家门店。而到了2022年,其门店已经覆盖上海、北京和杭州等10多个城市,新增门店达到了200多家,到了2023年其门店已经突破了1000家。从时间线上看,Manner咖啡迅速扩张的时间点,与其先后拿到淡马锡、美团龙珠、字节跳动等明星资本的融资时间基本吻合。这也就不难理解,其为何会在短短两年之内,迅速拓展上千家门店了。

不过,快速拓店带来的负面影响显而易见,首当其冲的就是人员跟不上。正如前文所述,Manner门店人员一般较同类咖啡品牌的人员,少一半甚至更多,这就导致在点单高峰期,Manner员工往往既要做销售又要做外卖打包,还要做门店杂务,一个人做几个人的活儿,这自然增加了用户等待的时间。

在这种极致追求利润与效率的情况下,咖啡师更像是一台连轴转的机器,被连续运转着,而这或许正是其门店员工情绪失控的重要原因。

精品咖啡的“不可能三角”

从内部管理层面来看,Manner对人效的极致追求和高压管理,与本身的精品定位存在着很大的关系。某种程度上来说,Manner的危机,是属于其生态位的危机。

首先,是精品咖啡的定位困局,使其面临各路竞对的前后夹攻。作为一款平价精品咖啡,Manner咖啡门店小巧,价格在15-25元之间,一般还有5元的优惠,整体上比较亲民,被称为“上海咖啡性价比之王”。与瑞幸、星巴克不同,主打精品咖啡的Manner,其路线与前两者截然不同。

Manner主打精品咖啡,这使它既有别于擅长营销、高举高打的瑞幸,也有别于以品味著称的星巴克,走的完全是一条中间路线。看似避免了竞争,但走中间路线恰恰也最为艰难。因为这要求它一方面得为品质买单,另一方面还需要通过“死抠人效”来达到极致的性价比。

按说在市场格局相对稳固的情况下,Manner的这种模式是行得通的。但在越来越卷的行业形势下,Manner的处境则变得越来越尴尬了。一来,它并不能像星巴克那样,维持价格的相对稳定,只能不断跟随市场参与“降价”;二来,它又不能像瑞幸、库迪那样,通过9.9或者8.8的折扣单,无下限地卷价格。

其次,单店模型与人员、市场需求等方面存在矛盾。Manner的店面普遍较小,这在一定程度上限制了员工数量的扩充,相对有限的空间,还导致其无法像星巴克那样,为顾客提供第三空间用于等待,而过少的人数加上精品咖啡制作的耗时较长,又增加了顾客等待的时间,从而拉低了用户体验。在订单高峰期,人数不足和顾客等待过久的问题,更让这一矛盾表露无遗,这也是Manner“冲突”事件的深层次原因。

在某种程度上来说,Manner之前在产品好、价格便宜与速度快之间,主要将“优先权”放在了“好和便宜”上,而“快”只能是兼顾,实在不行只能牺牲掉。但在快速卷市场的背景下,“快”又是必不可少的要素。

从Manner提供的公开数据来看,其单店平均咖啡日销量在500多杯,好的门店在700多杯,这坪效甚至比星巴克、瑞幸都高,但人数不足、单店面积小等诸多因素,导致其在满足“快”这一要求上,有点力不从心。对于Manner来说,中产要求的又快又好又便宜,简直就是一个“不可能三角”。

精品咖啡Manner“瑞幸梦”:梦碎配图来自Canva可画

下沉也有新问题

“好喝+平价+连锁”,曾是Manner咖啡实现快速扩张的核心诱因。但在资本助力之下,推动Manner实现高坪效盈利的单店模型,开始受到了挑战,尤其是在下沉市场。具体来说,Manner的扩店策略,原本讲究低价和规模化。然而从目前的开店数量来看,除了上海之外,Manner在其他城市拓店,并没有想象中顺利。

一方面,原本早已经跑通的上海单店模型,在进入下沉市场之后开始出现分化。在Manner目前的门店中,有55.48%布局在办公场所中,有31.29%布局在购物场所中。在门店选址方面,Manner一般选择在办公楼店附近进行“加密”,而在新一线城市及以下城市,则选择购物商圈开店,由此带来了人群的分化。

作为早期起源于上海的咖啡品牌,Manner主打“小店快取”模式,快速俘获了大量的上海办公客群流量,由于较低的租金,这使其可以维持较低的平价价位。这种小店模型能够在上海快速复制,正是基于这样的商业环境。

但是到了下沉市场之后,Manner客群开始加速分化。不同客群对咖啡消费的差异性偏大,如小城市更注重咖啡的强社交属性,这意味着Manner的商圈店,需要增加第三空间的商业载体。在这样的背景下,原来单店面积小带来的租金优势,在开商圈店之后不得不发生改变。比如,如今Manner主力门店的面积,已经升级到20-50平米,大大超过了原来的小店面积。

为了应对单店扩张带来的坪效下降挑战,Manner又不得不增加单店的SKU。比如,通过售卖冰爽、手冲、面包、便携咖啡包、咖啡豆、燕麦奶、咖啡器具/设备等周边产品,来实现横向扩展。但Manner的做法能否奏效,仍有待时间检验,毕竟类似的尝试,奈雪的茶早已做过,但目前其仍挣扎在盈利生死线边缘。

另一方面,就是高速扩张与人员流动性大之间存在冲突和矛盾。在咖啡行业里面,本来人才缺口和人员流动性就大。为了保证较好的标准化,像星巴克、瑞幸等,都采用的是全自动咖啡机,但主打精品咖啡的Manner,则使用的是半自动咖啡机。相比之下,它的标准化程度更低,制作门槛更高,对人员的要求更高,但苛刻的用工环境,加剧了其人员流动性,导致其门店永远处于“招人”状态。

而与上海不同,下沉市场的消费能力本来就相对不足,加上较高的人员流动,以及制作招聘培训成本,已经在上海跑通的单店盈利模型,想要继续在下沉市场发挥作用,就将面临极大的考验。

Manner的“平价咖啡梦”行不通了?

从整个咖啡赛道来看,Manner咖啡目前面临的窘境,远不只是定位、扩张的问题,还有资本对零售消费市场估值态度的改变。

其一,外部消费环境剧变,饮品消费市场的估值快速下调,势必对Manner咖啡造成影响。前几年随着元气森林等快消品公司的迅速做大,整个餐饮消费赛道,迎来了各路资本的一致热捧,相关公司的估值更是一路水涨船高。然而,随着外部环境的变化,资本对行业的估值开始发生改变。在一些投资人看来,投后估值高达28亿美元的Manner,按照对应门店数量算,其单店估值已经达到了上亿元,明显地高估了。

对比同行业来看,星巴克的滚动市盈率仅23.82倍,市值970亿美元。按照全球门店数量估算,其单店价值3714万人民币;而瑞幸为25.1倍,对应单店估值仅346万人民币。以此来计算,就算是Manner咖啡的单店创收能力更强,其与运营成熟度更高、知名度更大的星巴克、瑞幸来说,估值上仍显得过高,这无疑会对其后期融资造成影响。另外,在消费市场不景气的大背景下,很多已经上市的茶饮消费品牌(如奈雪的茶),这两年估值都已经跌到了B轮融资时。在这种背景下,想要继续融资提升估值估计很难了。

其二,市场的剧烈竞争,导致资本渐渐失去耐心,在追求规模与要求利润之间,品牌的底牌越来越少,复制“下一个瑞幸”的机会越发渺茫。近些年围绕茶饮消费赛道,一时间涌现出来了无数品牌,从瑞幸咖啡到麦咖啡、Tims天好咖啡、Seesaw Coffee、库迪咖啡等,各类新品牌层出不穷,在越来越卷的环境之下,新品牌价格战是越打越凶。

站在当下的环境来看,较为头部的瑞幸咖啡,早已经先人一步实现了全国万店连锁,并在去年实现了28.48亿元的全年盈利,已经遥遥领先于同行。在行业越发内卷的情况下,这些尚未实现对应规模的咖啡品牌,大概率很难追上瑞幸的步伐。而且在融资环境恶化的背景下,在规模与利润之间,新兴咖啡品牌手里的底牌越来越少,要想重新复制“瑞幸”的“奇迹”只能是越来越难。

 

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