拼多多花式“宠粉”背后,服务的博弈与共赢

拼多多花式“宠粉”背后,服务的博弈与共赢

消费者对冰冷的价格数字逐渐免疫,需要的是“有温度”的服务。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 达尔闻

今年618已经结束。这场大促的评价出现了严重的两极分化,商家和平台史上“投入最大”,消费者购物“最简单”。矛盾之下,各大平台的成绩表现不一。

电商拼完价格拼服务,并且推出退货包邮等政策。和其他电商平台热闹过节相比,“天天都是618”的拼多多交出了一份不俗的战报,百亿补贴正带动消费者和商家供需两侧的正向循环。

拼多多发布了各个类目销售最为火爆的TOP10单品。在手机数码类目中,iPhone 15 系列包揽手机单品销售榜单的前三名,iPhone 15 Pro Max 销量在大促首周即突破 20 万单;农产品方面,蒙阴黄桃单日销量突破 20 万单,泰国金枕榴莲的销量同比增长超六成。

大促启动的首周,拼多多百亿补贴商家数量同比增长九成以上,其中农产品商家数量同比增长83%,数码家电商家数量同比增长86%,美妆商家数量同比增长105%。首周多个家电品牌销售额破10亿元,美妆类目销量同比增超80%。

低调不张扬的拼多多为何能在618取得业绩迅猛的增长?看似轻松不费力的拼多多,是如何在这场大战中抓住消费者的心?

和早前大促带来的销售神话相比,电商竞争逻辑已经发生改变。消费者对冰冷的价格数字逐渐免疫,需要的是“有温度”的服务。

618抢人大战

在讨论度逐年下滑的618,今年电商平台却爆发了激烈的“抢人”大战。

宏观上,没有疫情和出行限制之后,消费正在逐渐复苏,整体已经进入一边理性一边升级的时代,消费者可以买贵的,但不能接受买贵了。

这和电商爆发初期不同,现在电商已经进入供过于求的时代,消费者的地位大幅提升。

拼多多今年Q1的营收868亿元,同比增长131%,因此也成为各大电商平台研究的对象。

没有人会拒绝实惠又好用的商品。学习拼多多,同时为了顺应全新的大环境,质价比已经成为电商的主旋律。然而,在各大电商平台都逐渐把价格作为核心竞争力之后,消费者对实惠的价格已经逐渐“免疫”了。

在电商忙于618之际,拼多多一方面继续推进百亿补贴、多人团、秒杀等让利方式,维持自己的多实惠的优势。同时也在向上“升级”吸引更多品牌及产品,丰富供给,留住消费者。

拼多多花式“宠粉”背后,服务的博弈与共赢

服务又成为新的竞争方向。今年各大电商平台基本取消预售,现货直发,同时增加退货包邮费的权益,上线“特殊情况仅退款”服务。服务升级下,最终受益的还是消费者。今年的618,消费者购物变得比往年更简单。

在电商都能尽可能提供高质价比的商品和服务之后,平台之间越来越相似,又会再次陷入同质化竞争。当价格已经成为“标配”一样的基础设施,还有什么能打动消费者?

消费者需要的是被“宠爱”。

拼多多服务让消费者逃不过真香定律,成为忠实粉丝。

消费者需要被“宠爱”

在拼多多,消费者甚至有种客服简直比自己还在乎购物体验的感觉。

网上购物,货不对板、有色差是最常见的问题。

网友小温在拼多多上买了一副手工自制的穿戴甲,商品展示图片是很浅的樱花色,但等拿到手才发现是死亡荧光粉。网友想要申请退货,向商家提出实物与图片色差很大,商家推诿说是光线问题并表示可以更换款式。

过去这种问题很可能会以消费者吃“哑巴亏”而结束。但在网友和商家理论争取自身权益时,平台直接跳出信息“您是否需要退款”。网友直接点击“是”,在没有退货的情况下就收到了全部退款。

这就是拼多多的特殊情况“仅退款”服务。在商家和消费者产生纠纷时,平台介入,响应消费者合理的诉求。不仅仅依赖商家的处理,让消费者的权益得到更好的保护。

特殊情况“仅退款”服务也适用于农产品、生鲜等品类,一旦产生质量问题,消费者权益能得到最大的保护。

在物流方面,拼多多也推出了新政策。

网友“剁椒鹿”家的老房子装修,购买了一个洗手盆,但商家迟迟没有发货,延误了装修,导致无法在新家过年。她还没开始申诉,拼多多官方客服根据物流情况主动赔偿了100元无门槛券。甚至觉得赔偿过多,网友还主动退了钱回去。商家火速发货,还赠送了一个镜子。

她表示,“这些售后服务体验是以前从来没有过的。对我这种怕麻烦的消费者来说,不要太方便。以前那些需要举证辛辛苦苦投诉才能维护的权益,拼多多一开始就帮忙想到了。”

针对商家对消费者体验造成损失的行为,拼多多会通过无门槛优惠券的形式,对消费者进行补偿。这些券的有效期甚至长达五十年,避免了消费者忘记导致没有使用的情况发生。

拼多多提升服务质量,也让更多消费者更放心购物。

和江浙沪便捷的电商基础相比,新疆等偏远地区一度都是“不包邮、不发货”的存在。2022年拼多多首次上线新疆包邮之后,近期又进行了升级,推行免费送货进村,末端配送网点和消费者的距离缩短到2公里内、签收时效压缩到了24小时。拼多多针对消费者的紧急需求,还开通了快递“3日达”极速配送服务。

“最快的一次,3月13日上午9点多下单的牛仔裤,3月15日就送到了。”生活在新疆地区的徐女士说道。之前快递还需要到几公里外去取,开车都要几个小时起步,一来一回都耗费不少时间,购买家电大件也非常不方便。

这些事情发生并不是偶然,源于拼多多背后的政策和引导机制,源于售前、售中、售后对回复率、发货、体验等方面的要求,比如店铺5分钟内回复率不能低于70%,升级至,店铺3分钟回复率不低于80%;绝大部分品类从支持72小时发货,升级至支持48小时发货。

在商家、平台和消费者三方当中,拼多多更像是短剧中的“霸总”,宠爱消费者,让消费者的购物体验提升。

如果说以上是在平台政策引导和物流升级下带来的改变。一些商家已经在潜移默化中自发地和消费者开始了朋友式的相处。

博主小易,购买卫衣后因生病住院想申请退货。商家得知后一直在暖心安慰,送衣服。

拼多多花式“宠粉”背后,服务的博弈与共赢

一名广州的商家主要售卖“日涨三斤”的兽用添加剂。只因一名消费者购买之后询问“能搭配牛奶喝吗”,商家急坏了,立刻根据收货地址打电话报警求助。虽然最后是一场乌龙,对方只是想通过产品增肥,实际也并没有食用。但商家的举动还是让消费者感到暖心。

过去,消费者在线上购物,遇到卖家不讲理,平台不作为的情况,只能不了了之。但在拼多多,“尊贵的顾客”被安排得明明白白。

好生意靠复购

商家自发地提升服务质量,背后的驱动力也是体会到了“宠爱”消费者带来的红利。

背后是拼多多赏罚分明的规则。拼多多对服务评分较高的商家,会给予流量和补贴倾斜。

规则之外,不少商家已经意识到,提升服务质量确实能给生意带来增长。

电商陷入存量竞争的时代,复购是延续生意的有效手段,优质的服务能明显增加消费者的复购率。从流量到“留”量,服务和实惠带来的粘性才是平台和商家经营的关键。

商家和平台的共同努力,也让消费者更加认可。

在网经社去年发布的《三大零售电商售后服务评测报告》中,评测团队发现,拼多多平台网购售后服务体验相对更佳。平台的主动介入,或是退款,或是补偿优惠券,能及时解决消费者遇到的难题,化解矛盾于萌芽阶段。

以消费者为主的服务能力提升,未来将会成为电商发力的重要方向。

和线下消费相比,电商还有很大渗透空间。国家统计局数据显示, 1—5月份,全国网上零售额57669亿元,同比增长12.4%。其中,实物商品网上零售额48280亿元,增长11.5%,占社会消费品零售总额的比重为24.7%。

还有很多消费者顾虑退换货的时间和运费成本,在购买服装等商品时更偏向于线下的购物方式。服务能力的提升也更有利于整个电商大盘的增长。拼多多正在引领电商服务的创新。

一切生意的本质都是服务人。经过了草莽发展的时代,电商从爆发期逐渐过渡到高质量增长阶段,正在从过度关注流量回归到产品、价格、服务的本质上。

史上最简单的购物体验也正在从大促回归到日常。随着服务质量的提升,电商正在迈入全新的阶段。消费者的体验变好,商家获得新机会,平台获得更多认可,形成高质量发展的正向循环。

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