一个电商创业者眼中的618:平台大变局

战役结束了,战斗还在继续。

一位朋友去年5月创业,网上卖咖啡,这个赛道很拥挤,时机也不好,今年是他参加第一个618。朋友说,今年的目标是锤炼团队,总结方法,以及最重要的——活下去。

朋友最早在湖南广电,下海开过广告公司,做过咖啡馆,也做过餐饮,年近不惑,财务自由,平时就是收收租,踢踢球,也很无聊。看到长沙日新月异的新消费潮流,茶颜悦色、柠季、零食很忙、三顿半、果呀呀等,雨后春笋一样涌现,他觉得,自己应该找点事做,做个品牌,折腾折腾。

“618从身边很多朋友的体感来看,感觉不太行吧”,我问朋友,“星图最新的数据,618全网7428亿元比去年7987亿,下降了7%”。

朋友说,星图数据不完整,也站不住脚,这两天,汇丰、花旗、高盛都发了618电商大促研报,包括淘宝天猫、抖音、拼多多、京东、快手在内,电商整体大盘GMV增速应该在10%左右

一个电商创业者眼中的618:平台大变局

有的平台数据不好,有的行业数据不好,又或者个别商家出现问题,这样的新闻容易被放大,过度报道加上信息推送机制和我们的社交阅读习惯,也容易这种错觉。

朋友说,天猫公布的数据是,365个品牌成交破亿,超过36000个品牌成交翻倍,近3万中小商家成交破百万,他们就是成交翻倍破百万的其中之一。前几天国家邮政总局也公布快递包裹统计数据,1-5月快递业务同城是60.7亿件同比增长22.3%,异地快递581.7亿件,同比增长24.7%,5月份快递业务是147.8亿件,同比增长23.8%。

一个电商创业者眼中的618:平台大变局

天猫的数据和邮政总局的统计可以交叉印证,是可信的。

今年的618从5月20日开始,取消了预售,平台的价格补贴也到位,电商整体的数据上涨顺理成章,大河涨水小河满,他公司的订单是平常的4倍。当然,利润薄了也是有的,消费者价格越来越敏感了,也普遍存在,大家购物越来越理性了,这次618像巴宝莉、范思哲、纪梵希这些奢侈品都打折卖了,这是趋势,毕竟茅台都在降价了。

今年的618,静水流深,经历着电商大变局。从易观的618数据可以看出,综合电商在恢复增长,直播电商增长放缓。这背后的原因是:看完热闹之后,消费者和商家都会回到电商的本质,无论是直播还是别的形式,都只是表象,一定是会过时的”,朋友说,“电商的本质就是好货好价好服务,不是光有流量就能做好电商的,直播电商平台过早催熟,内功离淘宝这样的综合电商平台还差得远”。

消费者回归理性的同时,平台也在回归常识。

创业方法论失效了,做减法吧

朋友准备创业时,我帮他看了不少新消费的创业公司,这些公司的策略总结下来三步走:1、短视频搞矩阵,做直播,做切片,做品牌影响力,做曝光;2、小红书种草,找素人或KOC、KOL批量铺稿,批量种草;3、最终落地在天猫期舰店,这是生意根基,也是品牌基础。

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严格来说,这一套方法论,跟上一轮(2016-2019)新品牌新消费浪潮几乎如出一辙,不同的是,多了抖音平台,尤其是抖音电商直播,过去两年它的表现有目共睹。

朋友说起初他也想过去做短视频直播的,但后来还是选择观望,原因很复杂。首先是出镜的主播不好找,培养起来又周期太长,如果足够幸运主播能够千军万马中冲出来了,维护成本又太高了,俞敏洪留下董宇辉的成本那么高,创业公司也就更难了。短视频泛流量的确是很大,精准到电商再精确到咖啡,还是有限,如果是做店播,需要跟大主播们抢流量,还要跟短剧抢。短视频电商这两三年的迅猛发展下来,流量商业化潜力挖掘很深了,效果也明显,但现在流量的成本优势几乎不存在了。他观察下来,其实去年开始,像董宇辉、小杨哥、罗永浩等头部主播的流量和成交下降趋势很明显,创业品牌想要以小搏大就越来越难了,想要入局,时机晚了点。

当然最重要的还是短视频的分发机制,信息流和算法推荐为主,这要求公司有持续创作持续创新的能力,一旦没有内容输出了,也就没有流量了,而信息流是SKU,单一的商品打爆款,这种形式有爆发力,但不利于品牌的持续性经营。朋友说,短剧的爆红和电商瓶颈是流量的一体两面,此消彼长,咖啡毛利低,短剧一本万利,同样的流量货币化肯定是卖短剧效率更高,今年短视频平台都在卖短剧。

“信息流算法推荐,底层逻辑是让用户选择,对用户友好,粉丝都是平台的,就跟封建社会佃农种地一样,我们都只是租借平台土地,种什么庄稼,平台说了算,肥料种子水什么的都要找地主买,收成好不好平台都要收租,搞不好就收回去,一夜清零,没有自留地,没有责任田,我们都是无产阶级佃农”。

一个电商创业者眼中的618:平台大变局

项目启动之初,朋友也想过做小红书,也陆续找过素人KOC、KOL发种草贴,最后的结论是,小红书发布作为信息展示,像百度百科那样呈现商品是有价值的,但小红书缺少爆发力,没有势能,小公司也没办法跟大品牌拼声势,大品牌可以一天铺满,也可以365天天天铺内容。在他看来,小红书更像是一个放大版的微信朋友圈,在预算有限的前提下,必须做减法。

朋友说,在热钱年代,有融资,有VC,商家有底气投钱做品牌,抖音、微信、小红书批量投,软文新闻稿批量投,罗永浩、李佳琦、董宇辉大大小小的主播挨个上,品牌建设往死里做,大赌大成,现在不一样了,这几天不是有个论坛吗?王冉说一级市场基本上不存在了,对创业品牌来说就是把花里胡哨的预算砍掉,品效,品效,以前是注重“品”,现在注重“效”。

创业是个轮回。2020年开始,短视频平台重兵切入电商赛道,成为新的流量洼地,抖音是洼地,快手是洼地,小红书也是洼地。随着时间的推移,商家的涌入,洼地都填平了,平台的经营效率反倒是创业品牌更看重的。

朋友说他记得英国有个广告研究机构叫IPA,它对80个品类736个品牌进行了10年以上的追踪调查,最后的结论是,品牌传播占60%,效果占40%,这才是品效平衡的黄金比例。要想活下去,就得做减法,还是要看疗效啊。

朋友说,他的减法是,集中优势兵力,力出一孔,利出一孔,把一个平台做好。朋友说,更务实的叫法应该是“品牌生意增长”,因为现在的品牌生意实在太难做了。

品牌生意是真难做啊!

2020年开始,电商发生了很多变化,平台端是平台的多元化,当然,还有媒介和平台变迁,直播的汹涌,短视频纷飞,这些变化带来了竞争策略的改变,那就是——低价,今年的618,各个平台也都在“卷价格”。

原本毛利本就有限的品类,既要花钱投流,还要跟平台的补贴同步,自然利润微薄,一些运气不好的品类如果加上羊毛党的退货套利更是无利可图。巧妇难为无米之炊,于是也就有了今年618的一些“奇观”:比如,图书供应商对京东的倒戈相向,痛斥平台“慷他人之慨”;比如,电商老兵、茵曼创始人老方对“取消强制运费险”的奔走相告,大声疾呼;又比如,抖音女装大店“罗拉密码”宣布关店停播。

商家和平台的关系在恶化,意料之中,也始料未及。

电商平台的多元化,平台间的竞争和制衡对创业者和品牌来说,绝对是件好事,但今年618的表现却是与之相反。商家和品牌被裹挟,卷入了平台间的竞争,成为棋子,成为燃料,困兽犹斗。死道友不死贫道,每个人都在做当下更利于自己的选择。

一个电商创业者眼中的618:平台大变局

从平台规模来看,淘宝/天猫、拼多多、抖音,用户规模旗鼓相当,京东还有一个身位的差距。平台在用户规模相差无几的前提下,消费者就变得尤为重要,平台需要优待消费者,需要消费者的支持。前两年,抖音和拼多多,还需要跟淘宝天猫争取商家入驻,争取供应链支持,现在,平台争取的其实是消费者。这也是“仅退款”能够在今年成为平台标配的原因。服务售后要跟上,购物体验要跟上,但更为直接且有效的策略是低价。同样是低价策略,有的平台依靠商家,同舟共济,也有的平台,向商家兄弟们砍了一刀又一刀。

前不久,财政部公布了4月全国财政收支情况:2024年1-4月份,我国国内增值税25787亿元,同比下降7.6%;消费税6385亿,同比增长8.3%;企业所得税17898亿元,同比增长0.9%;个人所得税5007亿元,同比下降7%;非税收入13988亿元,同比增长9.4%。

这一系列的数值,是品牌生意难做的根本原因,也是结果。如人饮水,冷暖自知。

现阶段品牌的生意究竟怎样怎么难呢?

湖北《化妆品观察》一篇报道中,多家美妆品牌表示,“国货美妆今年面临更严峻的经营挑战,2024年会继续出清、淘汰一批品牌。”2024年截至目前,至少有10家化妆品原料或代工企业宣告破产,另有约8家本土美妆品牌宣布关停、倒闭。

品牌的投流成本越来越高。有企业就说:“当前在线上平台,美妆投流比能做到1:0.8 (1:0.8 指的是投入 100 万,能够带来 80 万的销售额,还未扣除退货等情况)已经算是理想状态,但多数都在1:0.7或以下,品牌无法依靠流量投入获取增长”。

餐饮和食品行业,光是烘焙赛道,就哀鸿遍野了。去年以来,熊猫不走、虎头局、墨茉点心局破产倒闭、LeTAO小樽洋果子铺深圳门店全关、还有知名甜甜圈品牌唐恩都乐退出中国市场、老牌烘焙克莉丝汀门店全关、卖楼抵债、牛角村被曝破产清算…

至于常见的,也是电商传统赛道——服装行业,从2023年以来,快时尚品牌ZARA、H&M、cache cache纷纷陷入关店潮。2022年20家发文告别、退出的企业中,快时尚企业就有10家,占总数的一半。更有甚者,连优衣库也开始关店,虽然优衣库新开店铺仍然大于关门店铺,但“净新增”店铺数量已从过往百来家跌落至30家。

“一切坚固的东西都烟消云散了,一切神圣的东西都被亵渎了,人们终于不得不冷静地直面他们生活的真实状况和他们的相互关系”,朋友熟读《资本论》,他引用马克思名言说。

“品牌生意越来越难做了,但还是要坚做品牌”,朋友说,“今年的618,电商正式进入后流量时代”,对他这样的创业品牌来说,存量在天猫,增量也在天猫。

一个电商创业者眼中的618:平台大变局

不动摇,坚持做品牌

易观分析的数据显示,618第一周,几个平台都实现了稳健的增长:抖音增速最快,以30.2%的增速领跑市场,其次是快手的18.7%拼多多的18.6%,然后是淘宝天猫14.6%托起了电商基础底盘,京东的增速只有9.5%。在平台成交额占比方面,淘宝天猫是47.6%,抖音17.4%直追京东的17.9%,拼多多是13.2%,快手是3.9%。

从这份数据来看,平台间的较量已经白热化了,这也侧面回答了一个问题——为什么今年的电商平台都在“卷低价”?——2024年的618大促是电商平台格局排序重新调整的节点。有的平台保持领先,有平台冲到前列,也有平台落后、式微。

“卷低价”是平台较量的唯一出路吗?朋友说,未必。

他说,低价策略让各大平台纷纷布局产业带白牌,所谓白牌,就是白做品牌,白牌背后是一堆白骨,白牌最终成了平台繁荣的养料,也成了平台崛起的燃料。越是这个时候,越需要做品牌,坚持做品牌,不动摇。只不过,现在的品牌需要重新定义,也需要升级内核,适应更理性的消费环境和更激荡的市场变化。

日本在30年期间就诞生了优衣库,诞生了无印良品,我们也有机会,智能手机早就已经证明过了——2008年北京奥运前后的华强北车水马龙,欣欣向荣,但华强北山寨机的繁荣,只是短暂的,昙花一现,仅存的硕果是传音控股,它把手机卖到亚非拉,它卖的也是品牌手机,TECNO 、Infinix、itel,华强北倒下了多少所谓的“白牌”或山寨机,但小米、华为、OPPO、vivo们笑到了今天,因为他们是品牌。

成熟的品牌建设自带免费流量,实现“人找货”。低廉的山寨机或白牌崛起,品牌附加值难以维系,也不可能持续吸引人才,做产品设计的迭代和科技创新,行业的繁荣自然是昙花一现。前车之鉴,他山之石,不可不察。

一个电商创业者眼中的618:平台大变局

“为什么要坚持做品牌”这个问题,也可以用经济学家科斯《企业的性质》和《社会成本问题》两本著作回答。说到底,品牌能够降低社会监督成本,降低消费者的选择成本,也能降低企业营销成本。监督、选择、营销,其实也就是平台、消费者、商家利益三方。朋友说,现在做电商需要的是确定性的生意增长。

确定性的生意增长,需要用户规模和活跃度、复购率,是多维度的,消费者的需求也是千差万别。朋友说,从618大促的数据来看,天猫仍然是品牌商家营销和爆发主阵地。天猫有两个基本盘,用户和商家,在用户规模基础上它的88VIP会员人数3500万,覆盖高购买力人群,此外,还有数十万的品牌旗舰店,品牌商家的基本盘也在天猫。今年天猫Top Talk的发布会上,相关负责人就表示,“天猫在新一年将全面聚焦品牌增长,继续加大平台对新品、新品牌和爆品打造的资源投入,优化运营举措,升级88VIP权益,提升品牌获客和会员运营效率”。“同时,行业一线也将获得更高的自主决策权,主导更多资源分配,为商家提供确定性资源”。

不是其他平台做不起,而是天猫更有性价比。就目前来说,是这样的。

在朋友看来,仅退款成为电商标配,618期间拼多多、抖音也上线了“比价功能”,天猫干脆取消预售,直接采用发大额减免券,平台们这一系列的策略其实都是在偏向消费者,争取消费者,但最终服务消费者的还是商家和品牌。618的数据说明一点:与品牌商家共进退,同样能为平台带来商业价值上的增长。“史上最惨618”之后,各家平台应该都会复盘和反思,做策略的调整。有些平台会重新意识到,商家和品牌的重要。非常时期,市场在回归理性,平台也需要回归常识,商家和平台要同舟共济。越是这个时候,越不能相互伤害。

朋友说,他是想法的,但不大,就想做一个小而美的品牌。希望他的咖啡越卖越好。

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