咖啡价格卷至6块6,这次轮到库迪慌了?

短短两年时间,国内咖啡就完成了从“9块9时代”向“6块6时代”的过渡,速度不可谓不惊人。

咖啡价格卷至6块6,这次轮到库迪慌了?

连锁咖啡品牌的价格下探,比预料中来得更快。

5月底,库迪才宣称其“9.9元促销已做好延续3年准备”;6月6日,蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖就再次降价,店内包括意式、茶咖、果咖、咖啡圣代、果茶等5大品类十几款产品“全场6块6封顶”。

短短两年时间,国内咖啡就完成了从“9块9时代”向“6块6时代”的过渡,速度不可谓不惊人。

6块6的挑战者已经出现,9块9的库迪却还未止住闭店的步伐。

不止一位网友近期在社交平台上反映“自家附近的库迪闭店不干了”:有的店自五一放假后再也没开;有的店则因营业额抵不住租金不得已关门了…… 5月底还对价格战势在必争的库迪,似乎有了“松动”迹象。

咖啡价格卷至6块6,这次轮到库迪慌了?图源:小红书

6月12日的一场媒体沟通会上,库迪咖啡首席策略官李颖波透露,“9.9活动”预期会持续三年,但是不排除会提前结束。

这位咖啡价格战的始作俑者,正迎来新的市场考验。

增量市场竞争正酣,库迪会不会是“陪跑者”?

得益于星巴克、瑞幸等走在前面的品牌提前完成的市场教育,加之大健康风潮的涌入强化了大众对“咖啡提升代谢”的标签,国内咖啡市场势头正猛。

咖啡外卖市场的增长某种程度上印证了这一点。咖门联合美团发布的《2024咖啡市场趋势洞察报告》显示:2023年咖啡品类外卖订单量同比增速达99.4%。

增量市场从来不缺想要来分一杯羹的玩家。整个市场看似能容纳覆盖不同需求人群的玩家,但随着竞争加剧、市场步入成熟,留下来的只会是那些真正有实力的品牌,其余玩家则更可能沦为“陪跑者”。

而从当前的竞争局势看,面对背靠蜜雪冰城的幸运咖更具竞争力的6块6,库迪咖啡可能会在低价市场陷入被动。

众所周知,库迪的低价策略是品牌完成早期扩张的杀手锏。但目前,“点啥啥没有”的现象已经在劝退部分奔着库迪低价而来的消费者。以至于在幸运咖官宣6块6的相关文章下,有用户吐槽道“库迪3.3折又如何,想点哪个都没有……”

咖啡价格卷至6块6,这次轮到库迪慌了?图源:微信公众号

去年,库迪曾凭借常态性低价活动,完成过日杯量近400杯、单月拓店近1000家的亮眼成绩。但今年,这些风光均已不再。根据腾讯数据库迪周杯量预估,三月初库迪的日均杯量已经创下阶段新低,只有128杯。

与此同时,门店似乎也步入了负增长阶段。极海品牌在4月28日的监测数据显示,近90天库迪咖啡闭店数量为250家,相当于每一天都有将近3家门店关闭。

可以预见到,若库迪还不及时作出调整,可能将难以避免沦为陪跑者的命运。

消费者至上时代,咖啡品牌如何迈步长青?

在这个消费者至上的新消费时代,品牌想迈步长青,关键是如何提升品牌力以成为用户消费决策的“第一选择”。

而具体到咖啡品牌来说,产品力和供应链是绕不开的两道考题。

与其他消费品不同的是,咖啡茶饮产品有明显的单价低、复购高的特征。故而,产品力是其长久立于市场不可或缺的能力。

瑞幸得以成功加入“万店俱乐部”,离不开其产品力足够“能打”。瑞幸与茅台联名推出的酱香拿铁,上市首日销量就突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。王牌单品生椰拿铁更是在推出三周年之际,仍完成了“销量突破7亿杯”的好成绩。

可从消费端的反馈来看,库迪在产品力层面相对欠缺。

从早期小有水花的潘帕斯蓝系列到之后备受期待的米咖系列,库迪离爆品总是差了一口气。不仅如此,旗下产品还深陷“难喝、配料敷衍”等数个争议,必然近期推出的新品杨梅气泡冰萃,上架没几天,就有人吐槽“因口碑太差已被强制下架”。

咖啡价格卷至6块6,这次轮到库迪慌了?图源:小红书

结合此前在库迪门店前员工曝出的“换个底料改个名字就是一款新品”,也就不难理解库迪为何未能捧出爆品、摘不掉“难喝”标签。

产品研发不上心,消费者自然难买单。

咖啡价格卷至6块6,这次轮到库迪慌了?图源:小红书

此次幸运咖的强势入局,表明咖啡市场将迎来不少实力选手与库迪分食蛋糕。这之中,一场围绕供应链展开的较量必不可少。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说,供应链是未来竞争的核心,供应链的完整度决定了企业未来的核心竞争力。

根据“灼识咨询”的报告,蜜雪冰城作为在国内现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业,拥有业内最大和最完整的供应链体系,覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心环节。

与幸运咖背靠蜜雪冰城强大供应链不同,库迪的这一短板尚未补齐。

去年7月,库迪就曾宣布投资2亿美元在安徽当涂创建该品牌全球第一个供应链基地,并表示该供应链基地将于去年下半年投入运营。结果一直到今年1月30日,首个项目“库益包装”才勉强投产。

4月29日,库迪再次宣布库迪安徽供应链基地正式投产。但据“凤凰网财经”报道,直到4月中旬,库益包装生产线所需的120名工人中,仅成功招募了90名,其余项目均尚无投产消息。

而且,即便在有项目已经投产的情况下,库迪“点啥啥没有”的现象依然存在。网友晒出的点单截图里,不能点的产品仍不在少数。

咖啡价格卷至6块6,这次轮到库迪慌了?图源:小红书

此外,其近期上新的包括杨枝甘露系列在内的鲜果茶类新品,也在引发外界对其“为茶猫销库存”的质疑。业内博主“山哥的茶饮圈”表示,这种“倒果汁果酱”的果茶现在很难争抢到早已开始用鲜果鲜茶做产品的奶茶市场。

多重积弊待除,在6块6的幸运咖攻占大众心智之前,库迪靠低价维持的市场份额恐怕也将岌岌可危。

更为关键的是,咖啡的内卷化发展显然并未结束。

瑞幸即将奔赴2万家门店的规模,率先完成了在全国市场的优质卡位;幸运咖紧随其后开始超低价攻略,抢占下沉市场;肯德基旗下的K咖啡也发力扩展独立咖啡店……面对重重围堵,在产品力、供应链、现金流均不占优势的情况下,库迪显然将面临比以往更多的挑战和竞争压力。

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