东方树叶、元气森林竞速无糖茶饮

配图来自Canva可画

近几年，随着气泡水、茶饮品的横空出世，零售饮料柜的全糖时代已经渐行渐远，无糖饮料开始占据着半壁江山。据统计，在2023年推出的41款茶饮料新品中，无糖茶的创新超过6成（总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味）。

所谓无糖茶，也叫原味茶或者纯茶，是添加茶叶相关物质，譬如茶多酚、茶原液等，制造而成的茶饮料。国内市场最早出现的一款无糖乌龙茶，是由三得利于1997年推出的。继三得利之后，康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐等也先后推出了无糖茶饮料，整个无糖茶市场由此兴起。

无糖茶驶入爆发期

一开始，无糖茶饮料因为口感、定位以及价格等多重因素，并没有得到市场的普遍认可，比如当时的日本三得利铩羽而归，统一旗下的茶里王也从大陆市场退出，但这几年无糖茶市场又迎来了转折点。

一是，越来越多的人开始重视食糖过多引发的病症，为了健康减少糖分摄入。2016年，国家有关部门出台《中国居民膳食指南》，强调要控制添加糖摄入量，每天糖摄入量最好控制在25克以下。另据观研报告网发布的《中国无糖饮料行业发展现状调研与投资趋势预测报告（2023-2030年）》显示，目前，我国超1.4亿人正在经历糖尿病的困扰，平均每10个人中就有1个糖尿病患者，糖尿病已经逐渐蔓延至年轻人群体。当糖与健康紧密相关，相比含糖饮料，消费者则更偏向于选择无糖茶。

并且无糖茶更多的是聚焦健康意识提升的Z世代、00后。从《新国货品类报告：无糖饮料》来看，当前我国无糖饮料市场18-30岁的年轻人群占比高达69.07%，这样庞大的人群，背后代表的是一种趋势：无糖饮料正在年轻化，年轻人们逐渐掌握了这一市场的消费主导权。

事实上，2020年左右就有年轻人喝茶的趋势，不是用茶叶、热水慢慢沏，而是有茶味且更方便的冷泡茶。据《2020天猫茶行业消费趋势报告》显示，冷泡茶在2020年的增速是整体茶品类增速的近10倍，其中大部分订单都出自90后和95后之手。到了近两年，比起冷泡茶，瓶装无糖茶在方便性上更进一步。

二是，含糖饮料增速放缓，饮料厂家将无糖茶视为新的增量业务。据亿欧智库统计数据显示，2017年-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮；预计2022-2027年无糖茶饮市场CAGR达10.2%，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期。

由此可见，无糖茶市场是一片蓝海。另外，近30年里，中国饮料市场发生多次迭代，从碳酸饮料、瓶装水，到果汁及功能性饮料，每一次迭代，相关品类都会在短时间内获得增长。比如早期的可口可乐、娃哈哈的营养快线、农夫山泉等，后来都成为了千亿或百亿级别的单品。那么同样的，在无糖饮料领域也存在这种可能。

东方树叶坚持长期主义

如今国内无糖茶市场格局，几乎已经由东方树叶作为老牌传统无糖茶产品领跑市场，日产无糖茶饮持续发力，新锐无糖茶饮品牌崭露头角构成。而根据农夫山泉2022上半年的财务报告可知，其茶饮料部门的销售收入同比增长51.6%，达到33亿元。而这其中，东方树叶的贡献占比最高。

此外，2022年上半年无糖茶品牌东方树叶一直保持着高增长态势。在天猫、京东等电商平台的促销活动中，东方树叶占据无糖茶国内品牌成交TOP1。同时在过去的12个月里，农夫山泉旗下的东方树叶茶饮料的销售额，同比增长了70%。AC尼尔森数据也显示，东方树叶已连续多年占据无糖茶50%以上的市场份额，成为无糖茶第一品牌。

一来，东方树叶拥有行业先进的生产技术。2010年，东方树叶团队开始掌握log6无菌技术。log6是微生物控制的等级标准，也就是生产100万瓶不会出现一瓶被微生物污染的产品。即便今天，国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。

东方树叶的log6无菌生产技术，使其率先实现了“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”五个零标准，刷新了国内无糖茶饮品标准，同时也让整个行业的饮料工艺升级一大个台阶，甚至可以说提高了国内饮料制造业的门槛。

二来，东方树叶始终坚持做无糖茶饮料。农夫山泉是2011年推出东方树叶的，但当时的消费者习惯了喝甜味饮料，无糖茶饮料并未能打开市场。相较于同时期无法坚持下去而退出市场，以及现在一窝蜂涌入的各类无糖茶品牌，农夫山泉这十年来一直在坚持做无糖茶，给足了消费者时间和耐心，一直都没放弃对消费者口味的培养和引导。蛰伏多年，东方树叶终于走上了发展的高速路。

元气森林贵在创新

在东方树叶领跑无糖茶市场的同时，国内新锐茶饮品牌元气森林，也纷纷推出多款无糖茶饮抢占市场，其旗下的植物茶品牌燃茶、纤茶的销售额增速颇为喜人，后者一季度多次登上天猫无糖茶饮销售榜榜首，堪称黑马品牌。

其一，元气森林率先推出的无糖植物茶，更受消费者欢迎。相比国内主流无糖茶市场长期固守单一纯茶品类，元气森林推出的植物无糖茶燃茶和纤茶，不仅保留了无糖茶饮主打的健康低热量特质，还给产品提供了一丝清甜口感，中和传统纯茶饮的苦涩味道，大幅提升了市场接受度。

据零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮的细分品类无糖植物茶饮市场快速发展，未来增长预期超30%，成为无糖茶饮中增长预期最高的品类。而在无糖植物茶饮的市场格局排行中，纤茶作为赛道开拓者，以38.2%的市场份额位居第一。

其二，元气森林植物无糖茶精准契合年轻消费者的需求。在纤茶诞生之前，国内消费者对于植物茶的概念主要停留在茶包形式，以各式各样草本为原料的茶包虽有降火、祛湿、温补等一定功效，但饮用场景却因为“需冲泡”而有所限制。在此背景下，元气森林满足年轻人便捷养生的需求，利用桑叶、杭白菊花、陈皮等卫健委药食同源名录上的食材研发产品，目前其已经针对水肿、控糖、明目、养发等不同用户需求，推出玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等轻养生解决方案。

另外，元气森林还围绕年轻消费者展开了营销。元气森林瞄准年轻消费群体“好喝”、“健康”、“高颜值”需求，燃茶负责吸引年轻茶饮“小白”，纤茶旨在满足年轻人养生的升级需求。元气森林初期重点布局小红书，后期全方位覆盖社交媒介平台，打造精细化私域运营体系，强势触达年轻消费者。

无糖茶替代饮用水？

无糖茶市场的迅猛发展，的确对含糖饮料造成了一些影响，但与此同时，含糖的奶茶、可乐等饮品依然畅销，2023年含糖饮料仍在上新，只不过在集体降糖。比如雀巢“茶萃”用的广告语是：低糖真果汁，喜茶“轻果茶”主打轻糖轻口感等。

那么，无茶糖饮料更有可能替代的是饮用水？1月28日，东方树叶在其官方微博宣布，将推出900ml大瓶装。无独有偶，4月27日，三得利官方小红书也发文宣布，三得利茉莉乌龙PLUS来袭，1.25L大瓶装上市。大包装便于消费者囤货，也可以更好的解锁居家生活、家庭聚饮等消费场景。而在此之前，饮用水常用大包装，可见无糖茶厂商们是在对标瓶装饮用水的发展方向，但无糖茶饮真能替代饮用水吗？

一方面，从饮用场景来看，无糖茶更像是可以日常喝的、有味道的饮用水。近几年，年轻人越来越有喝茶的趋势，但对于年轻人来说，瓶装无糖茶喝着更方便。而且相当一部分年轻人喜欢成箱购买无糖茶，合着一瓶不到4块，相比价格3元及以上的饮用水来说，无糖茶喝着更有滋味。而且在今年4月，康师傅推出的纯萃零糖高山乌龙茶，提出了一个词“水替”，意思就是这款饮品甘醇解渴，可以当成饮用水的替代。

但另一方面，无糖茶还是小众品类，市场渗透率低。虽然越来越多的消费者对无糖茶更加认可和喜爱，但专门购买无糖茶的很少，只有茶饮爱好者、特别注重养生的年轻人才会去购买，无糖茶市场的发展还处于早期。据公开数据，2019年日本茶饮料产品中，近7成比例为无糖产品，同期，国内无糖茶所占比仅为5.2%，尚处发展早期。无糖茶在国内要想有更强的渗透力，更广泛的消费人群，以及距离替代瓶装水，还有一段很长的路要走。

写在最后

毫无疑问的是，饮茶一直是刻在中国人基因里的事情，尤其是在当下健康生活趋势之下，不论是居家健身，还是火爆的露营生活，越来越多的年轻消费者愿意对成分健康、设计美观，口感独特的无糖茶饮买单。

新一代消费者正在为更健康的生活方式付出更多，这将进一步推动无糖茶市场的发展。如何结合当代年轻人消费喜好，研发出更加新颖健康丰富的产品，是未来每一个无糖茶饮品品牌都要修炼的内功。