海外高增长的必然与隐忧
文 | 螳螂观察
作者 | 寒蝉鸣
在诡谲多变的消费市场里，能成功存活十年的品牌，难言一定会成为伟大的品牌，但至少，它已经走好了进阶为成熟品牌的第一步。
靠多个热门IP拿捏住年轻人的名创优品，正是个中代表。
品牌迈入第十个发展年头，作为创始人的叶国富也有了新的期待：成为超级品牌。2023财年第三财季报告的“开门红”，显然给了叶国富更大的信心。
报告期内，名创优品实现营收29.5亿元，同比增长26.2%。其中，国内营收21.5亿元，同比增加18%；海外营收8.0亿元，同比增加55%；实现经调整净利4.8亿元，同比增长336%；净利润率相比去年同期增长11.7个百分点至16.4%，创下名创优品的历史新高。
对一个走出口罩阴霾的消费品牌来说，这无疑是一次信心的提振。但对有着“超级品牌”野望的名创优品而言，眼前的成绩显然还不太够。
01、海外高增长的必然与隐忧
名创优品的开门红财报，海外业务功不可没。
本财季报告公布后，叶国富就特别提到了这点：“在刚刚过去的这个季度，因为国内线下业务的强劲恢复及海外业务的持续发展，双管齐下的增长驱动下名创优品迎来了2023自然年的开门红。”
在叶国富的超级品牌愿景下，深挖海外市场也就成了名创优品的进击之路。
叶国富其实很早就盯上了全球市场。
2018年年初的集团年会上，叶国富曾宣布过名为“百国千亿万店”的计划：到2022年在100个国家开设1万家门店，其中包括7000家海外门店，年营收达到人民币1000亿元。
虽然2019年叶国富就将目标调小至“2020年全球开店6000家，营收突破600亿”，但名创优品对海外市场的势在必争已经跃然纸上了。
在义乌小商品已经名扬海外的现状下，名创优品再去开疆拓土并迅速建立品牌认知，对深谙营销之道的叶国富算不上难事。他最早打造的哎呀呀和如今的名创优品都红遍了大江南北，就是最有力的例证。
而且，与国内拼多多、1688等对手林立的竞争环境不同，海外市场能让名创优品暂时从“性价比”标签中解放出来，摇身一变，成为“轻奢”品牌。
比如，国内29.9元就能买到的名创优品盲盒，在英国得花10磅，折合人民币83元。
加价卖给外国人，既能一雪洋品牌们过去在中国卖高价的前耻，赚足路人缘，更能给名创优品在国内遇阻的赚钱能力添一把火。
这就注定了海外市场能成名创优品的“香饽饽”。
数据是更有力的证明。截至2023年3月31日的九个月，名创优品的国际业务贡献了27.08亿元的营收，同比增长46%。其中今年一季度营收录得8亿元，增速达到55%，远超国内市场18%的营收增速。
只是，这块香饽饽并没有叶国富预期的好啃。
本财季，名创优品海外营收虽然同比增长了55%，但环比却出现了小幅下滑，相比第二财季的9.9亿元，下滑了19%。
暂时的小幅下滑自然不足以得出“海外市场增长遇阻”的结论，但也值得警惕。毕竟，如果考虑上去年同期的口罩阴霾影响，此次的同比增长其实是不那么有说服力的。
再加之海外市场门店数开拓进程较为缓慢，指向的也是香饽饽难啃的信号。
“百国千亿万店”计划里，到2022年，名创优品海外门店数将达到7000家。但截至2023年3月31日的数据显示，名创优品海外门店数为2131家，不及计划的一半。
要知道，名创优品在海外市场采取“以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅”的模式。在代理商模式下，名创优品仅负责产品设计和品牌管理，海外的代理商则负责运营店铺。
这已经是攻城略地最轻的上阵姿态了。这种情况下，名创优品未能实现更具有信心的拓店数字，却等到了拼多多带着Temu在北美市场与自己拔刀相向。
这样一来，名创优品再想深挖海外市场，就难言坦途了。
02、超级品牌，逐渐割裂
除了名创优品扛大旗的海外业务隐忧已现，叶国富想做的超级品牌还处于“日牌的面子、义乌的里子”的割裂状态。
尤其是，叶国富想要的“日牌面子”不仅无法靠刷脸让消费者买单，更开始给“义乌的里子”拖后腿了。
优衣库和无印良品在国内市场的成功，塑造了国内市场“日牌=高品质”的消费认知。而名创优品对高品质标签的渴求，从其多次“擦边”日牌就可见一斑。
去年9月，名创优品先是因在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎被网友炮轰。道歉没多久，又被网友扒出在巴拿马地区的社交媒体账号上，公然标明自己是“日本创作”的品牌。
与此同时，在公开场合，叶国富又不止一次强调，高品质的东西不一定是贵的。
最近的一次是年初的品牌战略升级发布会。会上，叶国富明确表示，此次品牌升级不意味着涨价，极致性价比还是名创优品的基因。名创优品将围绕兴趣消费，用“好看、好玩、好用”策略加大全球产品的创新投入，提升品质的同时，依然要体现极致性价比。
言下之意是，既想借“更高品质”标签完成品牌升级，又难以舍弃“极致性价比”基因。
但他忽略了，品牌等于质量。
名创优品引以为傲的低成本供应链，在帮助名创优品快速扩张的同时，也因没有如优衣库一般严格的供应链管理能力加持，埋下了产品质量相关的隐患。
早在2020年9月，名创优品就因一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品抽检结果不合格，爆发过舆论危机。
上海药监局披露的信息显示，“一步可剥指甲油”被检测出不合格后，涉事企业申请进行复检，经深圳市药品检验研究院复检，结果仍不合格。
如今三年过去，小红书上吐槽名创优品产品质量问题的帖子依然不少。
代工带来的品控不稳定难以避免，问题产品退换货还有门槛要求，就多少有些影响消费者的体验了。
在中国制造崛起于全球、义乌小商品名扬海外的现状下，为义乌小商品打造出了名创优品这样的品牌，叶国富是具有先发优势的。尤其是做品牌的思路也顺应了国内消费升级的大趋势。
但忽略供应链管理，引发质量隐患，不仅削弱了这一先发优势，还让品牌产生了“日牌的面子、义乌的里子”的割裂感。这是名创优品在成为超级品牌的路上必须摆脱的。
为了将品牌升级的理念更直观传达给消费者，名创优品近些年合作了不少知名品牌供应商。总部位于意大利米兰的知名化妆品供应商莹特丽就是其中的代表。
但在去年，名创优品却因“下达采购订单后不提货且不支付货款”以及定作合同纠纷被莹特丽起诉。这两起案件最终判定由名创优品分别支付683397.9元和1735925.58元给莹特丽。
名创优品为何不按约履行合同义务，我们不得而知。但如何在品牌升级之路上处理并维护好和供应商的关系，显然将是名创优品需要持续修炼的课题。
在海外市场仍持续增长之际，尤其是海外门店的产品售价还要高于国内门店的情况下，前述割裂感短期内或许不那么强烈，但它不会消失。
换句话说，在名创优品提升产品品质、改善消费体验，达成“表里如一”的低价优质之前，全球化只会是名创优品的特效药，而非长效药。
要知道，全球市场的想象空间再大，也是有限的。名创优品的长足发展，治标更要治本。
*本文图片均来源于网络
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