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全域确定性增长密码,藏在阿里妈妈m awards“三大趋势”指南中

经营科学升级迭代,把商家“平蓄促收”带入新阶段。
鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 达尔闻

3月30日,阿里妈妈举办2023全球品牌经营大赏暨mawards颁奖盛典。500多个报名案例,先后经过了达摩盘DEEPLINK人群方法论和专家们的双轮审核评估,最终141个案例脱颖而出,获得优胜奖;其中48个斩获大奖,海尔、FILA将最受瞩目的“年度品牌大奖”收入囊中,追觅、顾家家居、蕉内等13个品牌获得年度行业创新大奖。

本届m awards,亮点并非只有“颁奖”环节。在阿里妈妈2023 m awards现场,著名商业咨询顾问刘润发表了题为《2023,面向未来再出发》的演讲,提出科学经营、收获全域确定性增长的两大关键点:第一,在人工智能+数据的驱动下聚合出科学决策,获得确定性增长;第二,以消费者为中心,打通线上线下、公域私域,跨平台跨媒体,形成全域科学布局。

透过这篇演讲,可以发现,“全域确定增长”,依然是2023企业经营的关键词。早在去年9月,阿里妈妈就在m峰会上重磅推出了“经营科学理念及其方法”,确定了全域确定性增长的指导地位;经过双11大促、年货节等多次校验,在长达半年的实践、调整以后,升级的“经营科学”,终于正式亮相

新时代下的变与不变

《韩非子·五蠹》有云:世异则事异,事异则备变。阿里妈妈经营科学升级更新的背后,是品牌商家多变且复杂的痛点。

过去三年,“变化”成为了时代主旋律,站在商家角度,体感最强烈的,就是“理性主义”逐渐成为了消费者的新标签,需求端购买决策周期逐渐拉长。因此,商家需要同步延长投放策略的周期,寻找适合自己的全年营销节奏,“放长线钓大鱼”。

此外,从媒介特征来看,信息分发渠道越来越多元,供给侧的商家需要更加精细的人群和渠道运营策略。换句话讲,过去或许商家只投放1-2个场景渠道,就能触达80%的人群;而当下,商家需要在全域的多节点、多渠道中,找到最优的投放组合,才能实现经营效率的跃迁。

这些变化,使得无论是淘内的效果投放、站外的品牌投放,还是全域的品效联动投放,都产生了新的效果瓶颈。在商家的痛点驱动下,阿里妈妈的智能投放技术也在不断迭代,从中心化场景投放,向全域序列化投放能力进阶。

尽管不断变化的市场与用户,对商家提出了新要求,但俗语有云:“万变不离其宗”。《孟子·离娄上》有云,“不以规矩,无以成方圆”,即欲“变”得方圆,需要先设定好“不变”的规矩。这个哲学观点,同样适用于现代商业——

巨变的环境中,品牌商家不仅需要洞悉外界变化,还要苦心修炼内功,把战略建立在“不变”之上。在存量流量时代,商家追求的“不变”,是“每一份耕耘都有所收获”,具体落到业务层面,则表现为确定性的经营增长、全域范围内的降本增效、明确不同人群和渠道的真实价值。

总结一下:洞悉变化、“对症下药”,为的是提升“不变”的价值。今年,为了破除商家经营的困境,阿里妈妈利用序列化智能投放技术,在洞察前瞻性经营趋势的基础上,迭代出了更适合当下商业环境的经营指南。

三大趋势指南,为增长提供“更优解”

“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对待不确定性,要学会利用它们,而不是躲避它们。”这是《反脆弱》一书带给所有经营者的启示。

事实上,商家经营的“不确定性”是长期存在的,因为供、需两侧的市场环境无时无刻都在改变。基于此,阿里妈妈对趋势的提前洞察,能令商家及时调整策略,对经营的效果产生决定性影响。

趋势一:消费人群扩量转化和消费关系确定转化,是稳定经营长效增长的基本盘。

疫情全面放开以后,最明显的趋势就是消费意愿的回归。从近期大淘宝商业及用户策略研究中心《后疫情时代消费态度》调研,鲸商发现,消费者对短期和长期的经济环境,均保持乐观态度;随着出行意愿的大幅度提升,他们对个人形象、户外活动、运动健身等领域的投入意愿也在增加,进而带动户外、服饰等行业快速回温。

同时,在疫情中成长起来的小众类目,也并未“过气”,而是开始释放全新的增长势能。以露营为例,截至3月上旬,露营场景下关联的消费品类,如消电、功能性穿搭等产品,也呈现爆发式增长。

阿里妈妈营销研究和体验中心还发现,消费者对自己喜欢的品牌进行持续复购的意愿也在加强。近3个月,这一特征在大小家电、母婴和运动户外类目表现得尤为突出,这些行业的复苏,与复购具有强关联性。

在市场带来的新经营周期下,品牌商家要想把握这波增长,就需要有重点的运营种草、首购和复购三大核心场景,结合行业特征,进行有差异的扩量转化、深度转化。比如,阿里妈妈营销研究和体验中心研究显示,美妆行业触达面越广、渠道越多、触点越多,带来的成交规模也就越大,做好长链种草和老客复购是品牌实现增长的基础。

服饰则与美妆有一定差异。在服饰风尚和运动户外行业,老客复购比种草的优先级更高,是品牌增长的基本盘。以斩获本次年度品牌大奖的FILA为例,靠老爹鞋这个爆款出圈以后,它几乎是“家喻户晓”,因此,FILA的增长主要是通过设计与款式,不断触发年轻群体的复购,“存量老客”的运营排在优先级别。

趋势二:平蓄促收,是高效“递进式”增长的最优解。

去年阿里妈妈首次提出“平蓄促收”的经营思路以后,该思路被越来越多的品牌商家应用到了经营实践中。阿里妈妈营销研究和体验中心在研究品牌的大促表现以后,发现了一个明显的规律:日销期在人群“蓄水”上投入越多的品牌,在大促期的爆发就越好。

通过阿里妈妈全年经营节奏的梳理,可以看出,高时间跨度,有节奏的持续运营,能为品牌带来最高的成交率、最低的获客成本。因此,品牌需要根据自身特征,精细化布局经营节奏与频次,建立周期性“平蓄促收”,实现“递进式增长”。

某消电品牌在品牌投放中,前置于效果投放,在蓄水-预售两期进行投放,7次品牌曝光的均匀分配,科学的投放频次和预算分配,令该品牌得到了最高的成交转化率、最低的成交成本。

趋势三:多渠道组合,是实现全域营销的关键。

阿里妈妈数据显示,淘系消费者在成交前1天,平均会产生60次交互行为;成交前15天,平均点击8次广告;通过“万相台”达成的成交中,多渠道助攻形成的决策,占比高达40%。

种种迹象表明,消费者的决策旅程愈发复杂、分散。多元的渠道,催生了商家的“多目标投放诉求”,同时,他们对投放成本、过程、成果的可控性诉求,都被提到史无前例的高度。

这种情况下,对消费者在不同渠道的决策行为进行动态追踪、识别,显得格外重要。阿里妈妈的全域渠道序列化投放能力,就是通过更加智能的技术辅助,让商家的投产过程实现自主可控,进而提升经营的确定性。

阿里妈妈发现,在全域营销场景下,通过UD全域品牌类推广进行曝光种草后,再在淘内进行追投,转化率能够提升2-3倍。而淘内通过品牌特秀进行推广同时辅助投放万相台、直通车、引力魔方等效果类渠道转化率可提升约1.5倍+。此外,在像直播这样的淘内转化场景下,直播前后叠加淘内效果渠道能够大大提升淘宝直播的转化效率。

事实上,序列化智能投放能力,不仅编织出了完整的全域营销网络,还推动了阿里妈妈在经营策略、全域资源整合、政策激励、产品护航这四个维度的数字化进阶,孕育出了最新的2023科学经营方法——以领先的技术助力商家提升经营效率、以产品能力保障全域经营效果、以精细化人群方法论优化经营效能,通过科学的投放节奏策略,为商家带来真正的降本提效。

“道生一,一生二,二生三,三生万物。”在这套进阶的经营方法中,序列化智能投放技术即为“道”,是一切的起点。“阿里妈妈序列化能力全增强,有助于打造「可控+确定」的全域长效经营力。”阿里妈妈首席AI工程专家长恭在2023 m awards盛典上的观点,也侧面确认了序列化投放的基石地位。

这项技术发挥作用的机理在于,能利用层层递进的广告,跟消费者建立“由浅入深”的关系。

传播学中有一个“社会渗透理论”,这个理论讲了一个道理:人与人建立关系的过程,就是坦露真实自我的过程。如果把品牌广告,看作一个人向另一个人释放“交友信号”。那么,想跟用户建立某种关系,信号强度应该是不断递增的。

层层递进式的广告,就是要还原人与人建立关系的进程,这个过程的完成度,由背后的智能技术决定,能够直接影响到最终经营效果。

经营确定性,离不开“递进式”营销

从农耕社会到工业革命,科学技术的每一次飞跃都会引起社会生产力和生产关系的变革,大幅推动人类文明的进步;在数字化时代,智能技术也已成为驱动经营模式和效率变革的第一生产力。

传统营销和现代营销的根本分野在于,传统营销建立在心理学的基础上,而现代营销建立在行为学的基础上。从营销的角度来讲,行为是可以量化的客观存在,能够准确通过数据反映出来;心理则是捉摸不透的主观臆测,只能通过问卷调查、消费者访谈、以及行为数据去推测。

相比之下,行为的量化,更能保证经营的确定性,这就要求商家能够实现对“人”的精准运营。序列化智能投放技术,就是立足行为变量,通过洞察消费者行为,帮助商家优化经营网络的各个触点,进行有序的组合投放,令营销“渐入佳境”,实现全域经营力的跃迁。

凯度研究曾经明确指出,“在真实市场环境中,有70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售仅占30%。”这从侧面验证,品牌广告需要层层递进、由浅入深地释放内容,让用户像追连续剧一样,顺畅地接受品牌信息。

阿里妈妈全域序列化智能投放技术的作用,就是协助商家完成这个“循序渐进”的过程。首先,消费路径全域全旅程归因技术MTA+,能够生成前置化的最优投放策略;在策略生成的基础上,阿里妈妈营销隐私计算平台SDH,可以在全域精准匹配目标人群;人群确定以后,AIGC助力的内容化智能营销快车ACE+,旨在把直播、短视频等内容种草所激发的用户“注意力”,高效引向“购买确定性”。

站在商家角度,策略确认、人群触达、追踪投放,能够令信息实现“渐进”式释放;而对于商家关心的投放结果,阿里妈妈还推出了Target ROAS序列化控投产比效果保障机制,实时预估投放效果,给投放的可控性和确定性上了第二道“保险”,让商家投放更有安全感。

整体来看,序列化智能投放技术,依然是以“平蓄促收”为基石的技术升级。平时对消费者多节点、多渠道的触达,恰恰是为了与消费者建立更加深度的关系,进而实现促销时刻的爆发。数据爆炸时代,品牌经营,正在从“销售导向”,走向“关系导向”。只有与用户建立更长周期的“深度关系”,经营的确定性才能够稳步提升。

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